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杨小洁

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日志

 
 

说说营销预警体系的建立  

2006-11-01 18:56:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 微笑 企业营销预警管理通过建立营销预警指标体系,对企业营销的外部环境及企业的内部管理进行监督、评价,时刻注意收集有效信息,以用于判断企业营销是否正常运行状态,在风险来临之前采取预防举措,防微杜渐,风险来临之际采取有效手段控制风险所带来的损失。建立精准高强度的营销预警体系即可预先控制又可在风险发生之时制定措施,使企业的营销活动始终处于安全有效运行状态。规避、防范企业营销风险。提高营销活动的效果,事半而功倍。

 微笑 企业的营销管理系统不仅与外界环境有着密切的联系,而且和企业内部的运营管理也有着千丝万缕的关系。因此,影响企业营销系统有效运行的指标因素涉及方方面面,错综复杂。我们在筛选预警体系指标时既要考虑该项指标的重要性和代表性,又要考虑指标的可测性和准确性。而且在指标的选择上要把握好度,既不能过多使企业抓不住重点,又不能过少难以反映全局。

 微笑 我们可将企业营销预警体系指标分成三大类,一类是关于企业的宏观大环境的,一类关于行业内部的中观环境或者是小环境的,还有一类是关于企业内部自身的。具体到某个企业,应根据企业自身特点来确定预警体系指标,不过仍可以按此标准来分类。

 微笑 在营销预警指标确立以后,就要利用风险指标体系进行风险的预测,进而为风险的报警作准备。本文采用二级风险报警体系。即给每项风险指标设立量表,当该项指标处于健康状态时,给该项指标记1分,并给该项指标状态标志为绿灯;处于一般警戒状态时,记3分,指标状态标志为橙灯;处于高度警戒状态时,记为5分,指标状态标志为红灯。一旦有某项指标状态标志为红灯,则整个预警体系为红色状态。同时,如果没有任何一项指标为红色状态,但整个指标体系分数加总达到一定程度,亦会使整个系统为红色预警状态,预示警情出现。一旦警情出现,应当抓紧分析警情出现原因,制定相应对策,将风险控制到最小。

 微笑 营销预警系统是一个系统工程,不仅要求反馈的信息多,而且要及时、快速、准确。因此,只有借助现代计算机技术、INTERNET技术建立一个能够快速接收、处理各类数据和信息的信息管理系统来实现。分布在各地的销售机构或营销终端可以按要求实时或定期地录入各项销售数据,反馈各类营销问题,使公司总部能够在最短时间内获得前线的信息,及时发现隐藏问题,从而从全局上来分析判断企业营销系统运行状况。

 微笑 在公司总部需要有专人对营销预警系统负责处理,首先是分析警情出现的原因,查找事情的根源,判断事态的严重性,根据事态的严重性来确定问题需提交的层面。重大事件需提交公司决策领导班子来商议解决,一般事态由公司的营销负责人来研究处理。只有由专人负责管理营销预警系统,才能做到责任明确,反应及时,从而起到及时预警的作用。

 微笑 营销预警系统的有效运行需要有公司多人的配合才能得以顺利运行。一个公司的产品销往全国各地,甚至是世界各地,每个地区有不同的销售情况,有不同事件的发生。决策领导机构要想及时洞悉市场销售情况的动态变化,还得靠基层前线的销售人员及时通过预警系统来传递各类信息,反馈各种情况,这样才能使领导决策人员“运筹于帷幄之内,决胜于千里之外”。另外还有一点值得一提的是,现在有些基层管理人员有时出于个人利益或者部门利益考虑,报喜不报忧,出现问题不及时向上层汇报,直到问题搞大了,自己收拾不了才病急投医,不仅使预警系统起不到应有的作用,而且贻误了解决问题的机会,给企业造成了不必要的损失。因此,在预警系统实施之前,对营销人员进行适当培训教育是必要的,明确其责任和义务,而且最好是有相应制度保障预警系统的有效运行。

 微笑 一旦企业营销预警系统显示为红色状态,则证明企业的营销系统有警情出现。有关负责人应首先通过预警信息系统查找警情出现原因,如果是因为个别预警指标达到红色状态而出现的警情,则警情较为简单,但仍需仔细分析警情背后隐藏的原因。如竞争对手大力调低产品价格,预计将对我公司的产品销售造成重大冲击,此类警情则情况较为简单明了,只要上报公司决策人员,直接商量应对策略即可;但如果是市场占有率指标显著下降引发警情,则对于市场占有率下降的原因须进行深层次发掘,找到真正引起市场占有率下降的原因才行,而且这方面的原因往往是多方面的,不是由于单一原因引起的;如果是由于多个预警指标分值上涨,造成预警系统报警,则需要认真分析是哪些预警指标没有处在健康状态,并且要分析各指标的预计走势,从而才能制定合适政策应对可能出现的危机。总之,针对警情的出现,需区别对待,既不能掉以轻心,也不能草木皆兵,自乱阵脚。

 微笑 企业营销预警管理是现代营销管理的一种新模式,它通过建立营销预警指标体系,对企业营销的外部环境及企业的内部管理进行监督、评价,在判断企业营销所处状态之后,采取相应的预先控制措施,使企业的营销始终处在安全、有效的运行状态。这对企业防范营销风险,应对复杂多变的营销环境变化有着积极的意义。

 得意 来源:《营销学苑》2006.10

 得意 作者:王理文  马世明

 

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