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杨小洁

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解码肯德基大举进攻的用意_永续之间的道术博弈   

2006-06-02 10:29:22|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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颇受一些中国小消费者欢迎的麦当劳,近日被英国消费者评为最不讲道德品牌,而麦当劳的“劲敌”——肯德基相比而言则更为成功。当国内企业明显感觉“市场混乱,盈利难”的时候,这些做些“简单的,垃圾的食品”快餐厅,却车载斗量地赚走了我们大“吨位”白花花的银子。最近肯德基更是放低门槛,把加盟费从800万降低到了200万,其大举进攻中国餐饮市场的“狼子野心”可见一斑。

国内很多企业是非常善于“学习”的,一个行业做火了,马上跟随者蜂拥而上,你做汽车,我也做汽车,你卖手机我也不甘落后,快餐也是一样,麦当劳肯德鸡遍地开花,我们也要仿照学习,曾经有某中式快餐的品牌连锁号称麦当劳肯德基“开到那里,我们就跟到那里!”的豪言壮语,而今又何在?我们是否应该想想这是为什么?“神六”都已上天,为何两片面包加一片肉这么简单的食品我们却竞争不过他们呢?

对照中国企业的惨淡经营,我们今天“突围”,明天还要“出海”,但事实上真正给中国人争气的优质品牌太少了,一些国产品牌往往是刚创牌子的时候质量和服务还不错,打开市场以后却不注意保持形象,也就昙花一现,三五年风骚而已。企业战略无规划、管理内耗巨大及过度营销都成为难以根治的硬伤,没有被竞争者打死,更多的是牺牲在无“道”经营的路上。

一些所谓知名的营销期刊连篇累牍地案例分析、经验介绍,笔者以为案例永远只能是别人的故事,看者凑热闹,述者图痛快,仅此而已,若是以此可照猫画虎地运用,恐怕前头就是沟壑,会摔很残。

“道都是典型的中国式智慧。在中国源远流长的历史上,老子和孙子是对运用的最为娴熟、也是最受推崇的两个著名人物。在老子的《道德经》里,道可道,非常道,名可名,非常名以及道者,万物之奥。等都是流传甚广的哲学名言。而孙子的,则由于糅合到战争的语境中而备受瞩目。孙子曰:道天地将法,胜兵先胜而后求战。孙子认为,在决定胜负的道、天、地、将、法五大因素中,独排第一,所谓不战而屈人之兵,正是此一道理的精髓。孙子另一句关于的名言是兵者,诡道也。相对于的“学者风”,的内涵要草根得多,无非是手段、方法而异。

切中的是事情的本质,战略是也。而因为内涵单一,显然是战术居多。从营销的视角看,道和术是有内在关联的。战略指引战术、战术配合战略。但在特定情况下,营销之术也会转化为营销之道,战术升华为战略。企业营销如果其本质为,也就意味着找到了一把开启可持续性成功的钥匙。当然,在营销之道的支撑下,在不同的阶段、不同的环境下,会有繁复的营销之术予以周密而有效的配合。但如果企业的营销重心一直沉浸于,且没有可以提升到营销之道的潜力及探索,其长远发展无疑会令人忧虑。尽管营销之术也有可能获取阶段性成功,但这种成功很难持久。比较致命的是,营销之术所带来的短期成功,还有可能种下盲目自信的种子。一旦被经验主义缠绕,即便是成功的营销之术,最终也会断送企业的大好前程。

让人感慨的是,在如今的中国营销界和企业界,多而少。所谓的营销失灵就是缺乏营销之道。在企业界,类似于价格奇袭疯狂促销概念炒作等,都是典型的营销之术。不少企业曾经因此而跨越巅峰,也有企业因此而元气大伤,其分野就在于是否有营销之道的支撑。如长虹彩电通过连年的价格大战,一度奠定其全球彩电大王的地位。但数年时间交替,如今举目四望,长虹彩电的王者之位早已不复存在。意味深长的是,有价格屠夫之称的格兰仕,却一直有力捍卫着其微波炉全球老大的卓然地位。深究长虹彩电和格兰仕微波炉迥然不同的发展曲线,我们就可以发现,低价在格兰仕这里是不折不扣的营销之道,因为它拥有大规模下的低成本先进控制体系。换言之,血拼价格也许似乎只有格兰仕“最有资格”。格兰仕不仅掌握了“血洗”对手的技巧,也将“血洗”对手的资本一直牢牢握在手中。

中国企业之所以营销之道匮乏而营销之术泛滥,也并非完全是营销人士自身的眼光和追求所致。当下流行的对于营销操盘手的目标考核,应该是最重要的原因之一。显而易见的是,营销之术更容易产生立竿见影的效果,短期内的营销结果也更容易好看,而致力于打造营销之道,则不仅需要高屋建瓴的战略高度,远见未来的决心和毅力,意味着需要在营销工作上持之以恒、日积月累的付出。在业绩考核的压力之下,营销之术盛行便也不难理解了。但笔者以为中国企业要想真正有所作为,致力于打造基业长青的百年老店,就迫切对经营之道、营销之道的孜孜以求,以达“不出户,知天下;不窥牖,见天道”的境界,从而为企业赢得永续健康经营。

 

来源:<营销学苑>2006.6

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