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杨小洁

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日志

 
 

合资品牌平板电视降价40%说起   

2006-06-02 10:32:22|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  世事难料,2005年的家电市场宠儿--平板电视,竟然在新年钟声敲响时掀起新一轮的跳水狂潮。统计数据显示,元旦休假三天,平板电视价格最高降幅竟然达到40%。让人震惊的是,这一次引领价格跳水的不是国内品牌,合资品牌赫然成为“价格战”的绝对主角。
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 元旦期间,索尼、松下等合资品牌的平板电视价格大幅下降。据悉,其中松下一款42英寸等离子电视由24900元首次跌进20000元以内,降幅超过5000元。飞利浦一款42英寸液晶电视由29900元直降至21900元,降幅高达8000元。索尼更是此次大幅降价的始作俑者。此次合资品牌平板电视降价属于集体行为,几乎囊括了夏普、日立、LG等所有的合资品牌。
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 与合资品牌的大幅跳水形成鲜明对比的,是国产品牌的集体失语。今年元旦TCL液晶电视的整体降幅也就10%,因为目前的价格已经到了亏损的临界点。创维、海尔方面均表示,目前液晶电视销售火爆的背后是国产企业的赔本赚吆喝,按照目前的成本,再降价肯定得赔本。
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 如此角色互换,彰显了一个冷峻的现实,如今国内家电品牌玩价格战的优势已经荡然无存。合资品牌聚集了技术、管理和人力等多个方面的优势,其成本可以拉低到一个国内品牌无法接近的程度。当合资品牌在市场搏杀的时候,它就可以非常从容地开打价格战。这种价格战的变化,鲜明折射了一个道理:如今市场、企业之间的竞争是品牌、资金、技术、管理、成本、网络等综合实力的竞争与角逐,是“马拉松赛”而不是“短跑冲刺”。衡量一个企业的竞争力,规模不是惟一的考量,而是利润和健康。
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 从目前的市场趋势推断,平板电视暂时还不会出现寡头垄断的局面,且很长一段时间都将呈现多品牌共存的局面。在当今全球化市场条件下,一个行业的竞争很难出现垄断,垄断的结果也会是垄断被打破,新的对手进来挑战。尽管如此,市场竞争仍然是极其残酷的,这次元旦价格战就是一次有力的证明,国内企业和合资品牌的博弈呈现了不一样的市场活力和发展势态。据相关统计显示,国产平板电视一直占据着市场的主流,其中国产液晶电视市场占有率最高达74.3%,等离子电视占有率达45.25%,对外资品牌已经构成了相当的压力。不过从销售额占有率来看,国产液晶比例为65.07%,等离子为35.68%。国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波表示,国产平板电视是在牺牲利润的前提下换取市场份额,而这种状态短期内难以改变。据悉,经过元旦一战,合资品牌的市场份额迅速提升,已经从原先的35%左右至少上升了10个百分点,合资品牌重新夺回半壁江山。
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 根据业内人士的观察,未来平板电视行业的发展,不是规模取胜而是速度、效率和管理。这有个前提就是要关注市场和顾客未来需求的变化,不能老盯着过去和现在的市场,而是要超前考虑明天怎么做。如果中小平板电视厂家不尽快把战略调整为效率的最大化、管理的精细化和规模的最佳化,有效地去控制成本,追求持续、有效、稳健的发展,来确保企业规模、效益和风险的有效平衡,则可能面临着被淘汰的命运。
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 从平板电视不难看出,家电“海洋”中的“红潮”现象越来越严重。市场观察人士曾经总结如下:其一,战略趋同,品牌迷失。什么赚钱大家都去扎堆做什么,把这个产品做滥了就更换,再去做新的产品,中国家电战略上的单纯逐利性,实际上戕害了自身的健康与持续发展;其二,营销策略同质化。从生产、研发到上市再到市场营销,大家比拼的是资源、耐力、公众声音,少有关注产品的回馈和顾客需求变化,片面追求战略亏损,做大销量,靠做规模牺牲、透支企业的未来资源和发展后劲;其三,只讲技术创新,忽略经营、管理、战略及服务创新。很多人认为核心技术才是企业的核心竞争力,其实企业经营模式的创新及服务策略的变革都是企业的核心竞争力因素所在,如果大家都掌握核心技术,核心技术也就不是什么核心竞争力了。核心竞争力关键的是你如何与众不同,如何把基业长青下去。
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 毋庸置疑的是,要通过价值创新,主动避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价,从而实现买方与企业的双赢。企业需要做的,不是比照现有的产业最佳实践,不是看昨天你的资产负债表多么漂亮,也不是衡量你做多么宏大的规模,而是改变产业边界,重新设定游戏规则;不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”的顾客,而是面向代表着潜在需求的买方大众;不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好,而是通过合并细分市场整合需求。企业必须在控制好风险的前提下,加强控制市场的能力,在成本领先、增加现金流量、价值营销、渠道共赢、服务差异化等方面继续练好企业的真功夫,真正应对市场的风云变幻,适应市场环境的变化,找到一条稳步增长、健康生存的适合自己的道路。
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 那么,这条路是什么?我们的答案是:自主创新,参与竞争,加强竞争能力。因为谁领跑行业谁就掌握话语权。

来源:<营销学苑>2006.2

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