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杨小洁

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日志

 
 

对话企业总裁:关于世界杯营销,关于体育营销  

2006-06-21 15:45:22|  分类: 浩瀚的面具 |  标签: |举报 |字号 订阅

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主持:《营销学苑》主编,杨小洁。
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嘉宾:
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陆廷秀,中电电气集团董事长、总裁。
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郭德轩,四川长虹电器股份有限公司副总经理、长虹电器(中国)营销公司总经理。
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王吉万,青岛亨达集团董事长。
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郝义国,东风汽车变速箱有限公司总经理兼党委书记。
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嘉宾简介:
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陆廷秀,中电电气集团董事长、总裁。中电电气集团前身是成立于1990年的江苏中电设备制造公司,2003年经过改制,组建成跨地区、跨产业、跨所有制形式经营的国家大型企业集团。中电电气集团是美国杜邦、法国施耐德电气、美国DSI公司,德国MKM公司、中国武钢长期战略合作伙伴,是国家火炬计划优秀高新技术企业,国家电力电器高新技术产业基地骨干企业,国家首批4A级标准化良好行为企业、“中国名牌”、“国家免检”、“中华绿色产品”获奖企业,国家“重合同、守信用”企业,中国环境标志优秀企业,国家环境友好企业,中国信息化500强企业,AAA①级资信企业,ISO9001质量管理、ISO14001环境管理、OSHMS18001职业安全健康管理三标一体化认证企业。
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郭德轩,四川攀枝花人,家电业权威资深营销专家,2004年10月,郭德轩出任长虹电器(中国)营销公司总经理,负责长虹彩电的国内销售。经过2005年的改革发展,郭德轩负责的彩电产业创下了销售额增长35%的业绩,平板成为行业成长最快品牌。2006年4月,率先发起了彩电业首届“视界杯”的比赛,开创了与世界知名品牌同台竞技的先河,以“双倍素”、“量子芯”、“影院电视”等产品为主力阵容的长虹电视,赢得了广大消费者的青睐。
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王吉万,亨达集团董事长。青岛亨达集团有限公司,成立于1984年,历经23年的发展,已经成为中国大型的民营企业集团,中国最大的制鞋集团之一,先后获得“中国真皮鞋王”、国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌等,2005年,企业技术中心又被认定为省级技术中心,开始由传统型企业向创新型企业转型。
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郝义国,华中科技大学经济学博士,中国地质大学管理科学与工程科学MBA。东风汽车变速箱有限公司总经理兼党委书记。东风汽车变速箱有限公司是东风汽车有限公司的子公司,是中国中重型商用车变速箱重要生产企业之一。公司年综合生产能力达16.5万辆份,先后通过ISOTS1699质量体系认证和ISO14001环境体系认证。公司与东风汽车工程研究院联合成立了变速箱研究所,不断开发适应性产品满足用户需求。技术达到国际先进水平。公司产品除配套东风汽车外,还为国内十几家大型汽车厂商供应变速箱产品。
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《营销学苑》:南非前总统曼德拉曾说过这样一句话:“体育,拥有改变世界的力量!”随着2006年世界杯的临近,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,2008年北京奥运会的到来,2010年亚运会在广州举办,最近几年内无疑是体育产业的黄金时代。如何搭乘体育营销这辆快车来提升品牌形象就成为中国众多企业关注的焦点。体育营销是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。不知在2006年世界杯上诸位所在的企业有什么营销举措吗?在这次世界杯营销中,有没有特别针对某个细分产品而进行营销拉动?对于选择“活动”“热点”有什么标准?
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郭德轩:2006年世界杯足球赛今年夏天将在德国开幕,这一影响力最大的单项体育赛事无疑会吸引全球无数的眼球。四年一届的世界杯应该对每个企业来讲都是一个发展、营销的机遇,对长虹也不例外。
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针对足球世界杯,我们在全国范围内率先发起了一场“足球世界杯-彩电视界杯”的活动。4月初,中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所、四川省保护消费者权益委员会、长虹等四家单位已经联合在成都举行了隆重的“视界杯”启动仪式,希望中国家电市场上所有的家电品牌自愿参加,由消费者做裁判,通过在技术、品质、服务、性价比等方面的综合比拼,最终产生彩电业的冠军。
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由于这是彩电业内的首场“赛事”,从前期反馈回来的信息看,各界对“视界杯”活动的反映都非常不错,目前我们正按当初的计划一步步在执行中。
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陆廷秀:我个人认为,体育营销就是把企业的资源进行重新整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势。
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所以,从这个角度上讲,我认为体育营销强调的是一种文化,真正执行体育营销的企业销售的不是产品,而是一种文化,一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用,因为体育本身是有活力的,健康的,有竞争意识的,对于一个企业而言,非常需要这种理念跟它对接,这对品牌是非常好的帮助,同时,体育很容易让人联想到一个很形象的东西。
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对于体育营销,要想获得预期的效果,必须有一个系统的规划,对体育营销有一个正确的认识。但是,做体育营销要强调一个关联性,我们中电电气的主导产品是电力变压器、太阳能电池片、绝缘材料等工业中间品,就像英特尔的芯片、杜邦的莱卡一样,使用者不直接参与购买决策,购买者对使用效果不是很在意。这次世界杯,我们与此相关的营销举措基本没有,也没针对某个细分产品而进行营销拉动。
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王吉万:每四年一次的世界杯对于世界广大球迷来说是一次盛会,对于各大商家来说也是不可多得的品牌推广机遇,许多大的国际品牌因参与相关宣传而声名大涨。
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亨达作为中国的大型民营企业和中国最大的制鞋企业集团之一,在23年的发展历程中,一直非常关注体育营销,但是考虑到企业品牌定位、内涵等与世界杯等体育赛事的精神的关联度,以及企业品牌建设的阶段,亨达集团暂时没有考虑参与世界杯赛事赞助等。
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郝义国:我们没有参加这次世界杯的营销活动,作为我们企业来说,我们采用的营销方式更注重受众面的选择,因为我们生产的产品是汽车总成中的一部分,不是全部,消费者是看不到我们产品的,所以我们做的广告基本都是针对我们的客户所做的。比如我们会组织客户参与企业组织的培训、座谈,我们听取客户的意见改进产品和服务,为他们提供没有后顾之忧的服务,产品保障解决各种问题的途径的通畅。
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很多企业非常重视体育营销这种方式,我想不同的企业有不同的选择,还是要看产品的特性吧。因为,作为企业投入资金时,一定会提前测算投入和产出的比率,作为我们这样的企业来说,投入世界杯可能会有效果,但是效果一定不如我们现在采用的方式来得更好,所以,我们在今年的世界杯,包括其他的一些大型活动上都没有采取行动。
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《营销学苑》:随着体育营销意识的增强,越来越多的企业不惜重金赞助体育活动,认为体育营销就是赞助体育活动,能否介绍一下诸位所在企业在体育营销上的战略思想(原则)是什么?
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郭德轩:在世界范围,体育营销早已成为一种重要的营销手段并有许多成功的案例。对于中国企业来讲,重要的是做好自己的定位并成功找到与体育赛事的对接点。
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陆廷秀:其实,我认为体育赞助只是体育营销的一种运作形式,并不是体育营销本身。体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源,将体育文化与企业品牌文化融合,上升为企业特有的企业文化,这才是体育营销的完整要求。
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体育赞助作为一种软广告,对产品销售能起到一种潜移默化的作用,可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪,可以改善与加强企业与公众之间的关系,能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。我看过一项来自美国本土的调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,前段时间我看到一个统计数据,说可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。
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大家更知道,世界上依靠体育赞助取得不凡业绩的例子举不胜举。我认为,1993年后阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增,并超越美国对手Reebok重夺行业老二的地位,一个很重要的原因就是大力加强赞助,尤其是成为世界杯赞助商。而今,阿迪达斯又成为2008年北京奥运会的赞助商,这正是该品牌体育营销战略的延续。
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体育营销是个复杂的系统执行过程,需要企业在体育赞助的同时,使企业产品、企业形象设计,定位与体育文化相符,还要整合企业的资源,综合运用多种形式,使体育文化融入到企业的各个环节,形成企业与消费者的共鸣。如松下的2008年奥运营销主要是三部分,一是技术支持,包括开幕式、闭幕式的技术支持,主要是在音频和视频方面,这是比较大的一个工程,同时也负责国际传播中心的系统支持,跟一些国内传播商,包括中央电视台、北京电视台做系统支持;二是在奥运会的时候,做一个VIP室来接待一些全球的客人前来赛场参观;三是在某一个单项赛事,或是运动员来做一些重点广告,比如以前的路易斯等一些著名的体育明星,来奥运会的时候投入一些广告。但是,还是前面提到的,体育营销要强调关联性,要选择一些比较合适的对象,在全球比较重点的体育赛事和项目当中,寻找一些相应的个人或团队。如Swatch手表,在体育营销过程中分众传播,欧米茄一般被指定为体育赛事的官方计时;浪琴多数都是跟体操、跳水等运动结合得比较密切;天梭表,欧文代言的,跟足球运动结合得比较密切;雷达表赞助网球公开赛,对不同的品牌进行针对性的传播。
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中电电气除了光伏产品80%外销,其他的很多产品决定了目前我们的主要精力只能放到国内。电力变压器、绝缘材料、微波仪表这些产品都是紧紧围绕着中国电气市场的,中国是全球有史以来发展最迅速的电力市场,所以我关注比较多的是国内的赛事,在这方面我们的文化传播中心作了一些大胆尝试。我们特别注重在体育营销中
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王吉万:由于体育营销是具有体育特质的营销方式,如激情、竞争等,尤其像世界杯、奥运会等世界大型体育盛事。我们认为参与体育营销的品牌需注意以下几个问题:第一,品牌内涵与定位要与体育赛事的精神或宗旨相吻合,而不要单纯只要知名度。如可口可乐的“自由、激情”,麦当劳的“我就喜欢”等,与体育精神都有很大的共性;第二,产品的覆盖面要与赛事的影响范围相吻合,如亚运会,虽然全世界都会有所关注,但毕竟是亚洲运动会,所以世界级品牌就要考虑渠道到达率的问题;第三,要注意体育赛事的关注群体与企业品牌消费群体的吻合。像世界杯,关注群体一般为男士消费者,他们可能处于不同的社会阶层、拥有不同的职业和消费能力,但他们都具有相同的一点就是他们比较有激情、追求自己的梦想,并且以中青年居多。第四,参与体育营销的品牌最好是与体育相关的产品,如耐克、阿迪达斯等,每年都会因体育盛事而盆钵满溢。第五,由于体育赛事都是阶段性产物,所以参与企业一定要做好品牌传播的延续性工作,不能赛事结束了,品牌推广也戛然而止,这样,只会浪费资源,削弱品牌推广效果,许多大型品牌因此而受损。
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郝义国:就像我刚才说的,企业选择投入广告的时候,一定要分析广告载体,要分析这个投入是否可以令企业品牌增值,令产品品牌增值,不是看别人投入了我就一定要投入,也不是不计成本的大手笔出血本,还是要看受众面,世界杯是一个受众面很广泛的活动,我想更适合快速消费品的投入,比如家电、啤酒等。
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《营销学苑》:事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,而体育活动的盛行,恰恰让企业找到了事件营销的一个切入点。通过借助体育活动的影响力快速、高效地提升企业知名度,以此迅速打开市场,促成企业产品销售。你们所在企业对每一次体育营销的预期大致体现在那些方面?
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郭德轩:一个企业最关注的,当然是希望通过每一次营销活动都能提高企业的知名度和美誉度,最终拉动产品的销售。
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陆廷秀:在我看来,体育营销并不等于事件营销,把体育营销等同于事件营销的观点是错误的。
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事件营销就是借助某一重大事件,通过“借势”和“造势”,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象。在我国申奥成功的第一时间,海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告,引起了消费者极大共鸣,提高了海尔在消费者心目中的美誉度,相信在多年后回味这一历史时刻,肯定会想起曾经与他们一同分享成功的海尔。
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事件营销的致命之处就是短期性,如果单单从事件营销的角度来理解体育营销,就会导致我们目光短浅,造成不必要的资源浪费。如在2002年世界杯足球赛期间,许多企业将其当成一种“促销机会”,一种“炒作机会”,当世界杯的新闻价值一消失,当大家的眼球从世界杯移开,我们的产品也随之离开。还记得在世界杯上最出风头的健力宝“第五季”,当时用3100万元的价格夺得世界杯“赛事直播独家特约播出企业”,一瞬间,世界杯让“第五季”的知名度飙升,但后来,“第五季”又找到了新欢——日本超人气偶像滨崎步成为“第五季”代言人,靠3100万换来的“体育概念”与当前的“时尚、前卫”冲突,使消费者不明白该企业战略到底是什么,哪个才是企业的品牌文化,这样不仅造成资金的浪费,而且起不到预期的效果。
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中电电气一直以来对体育活动很重视,我们有专业的羽毛球、足球、篮球、乒乓球队,并在多项比赛中获奖。江苏羽毛球队曾经邀请我们作为赞助单位参加赛事。我没有这样做,不是因为我不想提升自己,而是我认为企业花了那么多的金钱与精力,换回的只是事件营销的短期效果,只留给了消费者看热闹的感觉,体现不出体育营销的价值。
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王吉万:在我看来,真正执行体育营销的企业并不需要花费太多的金钱,因为体育营销是长期不断的过程。将企业产品与体育相结合,产生的是一种文化,真正执行体育营销的企业销售的是一种文化,一种与消费者共鸣的情感,如耐克一直以来始终坚持体育营销的指导思想,从1986年与迈克尔·乔丹签约以来,开发了一系列以乔丹命名的运动鞋,整合企业资源,开展各种体育营销活动,销售已由过去的10亿美元,发展到现在的100亿美元,而利润高达40亿美元。因此,我认为应该是:传播激情,体现魅力。
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不过,应该说体育营销需要战略思考,因为体育营销是长期的、连贯的、一如既往的战略。从全球投资体育营销而兴起的品牌我们可以看出,这一切都具有一定的连贯性,他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资,绝不是心血来潮似的盲目投资。可口可乐之所以成为世界品牌,与它一直支持世界体育是分不开的,几乎每一次大型的国际体育赛事,都能看到可口可乐的身影,可口可乐成了体育的代言人,可口可乐无所不在的体育营销战略是其成功的秘诀。
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郝义国:体育营销应该是指引着企业进行资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势。事件营销形成在消费者心目中短期的偏好,采用成功的,正确的事件营销方式,确实可以短期内形成一个高的人气和知名度,但那也是要看产品特性和企业特性的,不是所有的产品和企业都适合采用,这个要根据企业业态和经营模式具体分析。
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《营销学苑》:目前,与体育联系紧密的经常是一些大企业和垄断性的行业,如F1与中石化、烟草与足球和排球、联想与奥运会等等,因此,在潜移默化中,许多人认为体育营销是大企业的专利。你们对此是怎么认为?你们所在企业参与的体育营销主要是“营销哪些方面”?是产品还是整个企业形象呢?
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郭德轩:二者兼而有之。
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陆廷秀:从赞助的角度,最成功的是GE;另外从企业的形象来讲,三星做得非常不错,1998年奥运会开始,在无线通信方面,作为全球战略来做这个工作,一下就提高到五百强的第二十六位,这方面的工作和奥运会赞助商的工作也是离不开的。另外在一般真正赞助的体育营销角度来讲,最拿手最成功的是可口可乐,他们的宣传做法和他们针对体育营销方面的投入方式,都和别的企业不同,有非常独特的战略。我个人从企业成功的角度去看,最成功的应该是Swatch手表,因为大到计时牌,小到计分牌都有他们的标志,在看电视的时候,看得最多的可能是Swatch。
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从全球投资体育营销而兴起的品牌我们可以看出,这一切都具有一定的连贯性,他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资,绝不是心血来潮似的盲目投资。十运会期间,中电电气在体育营销这块做了一些大胆的尝试。有针对性、有选择地进行了全方位传播。我们放弃覆盖面极广的电视、报纸媒体和主会场户外广告,当时赛场内的户外广告涨到了每平方50万元,如果按照传统做法,我们至少要投500万才能满足要求,但是覆盖率只是在十运会期间。所以我反其道而行之,单选择在南京市人流量聚集的机场、火车站、十运会场主要区域运用户外广告的形式吸引大众的眼球。大处着眼:禄口机场,从候机大厅到机场高速的出入口再至机场高速的跨桥做了大量的投入,只要你一踏入南京城映入眼帘的便是中电电气;在火车站,我们与南京市委宣传部联名欢迎十运健儿和嘉宾的到来、奥体中心正门对面,中电电气作为东道主热诚欢迎十运嘉宾来到中电电气的家乡并预祝十运会圆满成功!在细微之处“俘获”你心里的那份亲切感。我相信,十运会结束之后,无论是回味你踏进南京的第一印象,还是你进入会场参赛、观赛的那一瞬间,大家肯定会忆起“中电电气”。
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王吉万:我同意他们的说法,其实,体育营销与每个企业都可以建立关联,并不存在是谁的专利。比如酒类企业可以作为庆功酒、运动服装和鞋类可以作为指定产品、食品同样如此、家电和IT可以作为技术支持、汽车可以作为指定用车等。即便不能直接建立关联,还可以间接建立关系,如为体育赛事征集志愿者,为最佳运动员颁奖或奖励等等。
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同时,体育营销需要战略思考,有针对性和匹配性地运作,如卖女性产品的可以同游泳和花样滑冰建立关联,对青少年的产品可以同篮球、足球建立关联、对中年的产品可以同高尔夫建立关联等等,还可以从产品的性质和内涵特征的角度去考虑体育活动的具体环节。我们目前还没有这方面的操作,但是很多成功的经验值得我们学习和关注。
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郝义国:这个问题我认为是这样的,不是说体育营销或者大活动的参与一定是大企业,前面我不是说了吗,还是要看这个企业究竟是做什么的,企业的任何广告投入和对于任何一个广告载体的评价都要从广告效应,品牌价值是否得到提升,营销渠道是否可以通过这个活动的宣传或者广告的投放得到有效的拓展来研究,因此,需要冷静的思考和分析,一定要搞清楚,这个载体最终究竟为企业带来了什么。能为我们的客户带来什么,能为消费者带来什么。因为高成本的广告最终一定是分摊在购买产品的消费者身上的,所以,选择好的广告载体不是一个简单过程,是一个需要研究和深入分析的过程。
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《营销学苑》:每一种方式的营销都有可能存在缺憾,作为企业须导者,你认为体育营销的缺憾主要存在于哪些方面?有没有避免的方法?可否介绍一下企业最常用的避免失误和缺憾的方法?
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郭德轩:当然,任何一种方式的营销,都有它的优势和缺点,比如说世界杯,有人说它是烧钱运动,有人说它是雷声大雨点小,有人则认为这是一次借势发展的绝佳机会。
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陆廷秀:你提的问题实际上我前面已经回答了。正如郭先生所言,任何一种方式的营销,都有它的优势和缺点。无论怎样,我们认为,对于一个企业,重要的还是做好自己的定位,明确自己通过体育事件营销来达到的目标,并努力地去执行和完成相关活动。我认为,体育营销是一种战略,它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源,将品牌文化以体育为平台进行提升与超越,这是一个系统工程,是一项持之以恒的过程。
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王吉万:体育营销作为一种特殊营销方式,具有他自身的特质,企业在选择参与时一定要慎重。
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郝义国:不能一味追求轰动效应,冷静和理性是一个企业营销部门领导的根本素质。

来源:《营销学苑》2006.7


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