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杨小洁

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日志

 
 

访品牌战略专家艾丰教授  

2006-06-24 22:01:20|  分类: 浩瀚的面具 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    10c97db1112.jpg    走进著名经济学家艾丰教授北京建外的办公室,扑面而来是满室春色,会客厅中十几盆绿色植物生机盎然,主墙上是教授为知名企业张裕酒业书写的《张裕赋》,装裱成三幅,洋洋千言,笔墨饱满,字迹苍劲有力,一眼便可看出作者非同一般的才情。
  四件套的明式座椅和茶几与墙上的字相映成趣,充分表现了办公室主人的高品质生活,茶几上摆放着几块形状图案别具特色的石头,听教授说,这是他到广西等地出差时偶然收集的。每块石头,教授都会依据花纹和形状的特点命名。
  艾丰教授是中国品牌战略的开创者和推动者,早年还在《经济日报》做总编的时候,就曾组织著名的“质量万里行”活动,有效地保护了我国的名优产品,他说,“这个活动开展一段时间后,有很多企业的老总给我打电话,向我表示感谢,当时我还没有明白为什么,后来才知道,质量万里行活动很有效地保护了名优产品和品牌。随着以后活动的推进,我们开始有序地推进名牌战略的工作。现在我还是中国名牌战略推进委员会的副主任,中国名牌培育委员会的主任。我们每年都会评选出中国的名牌产品。中国的品牌和名牌我们一定要扶持和保护。”
  作为一位哲学研究者、社会活动策划者、经济学家、品牌战略大师,艾教授历任《人民日报》编委和经济部主任、《经济日报》总编辑,现为中国发展研究院院长、中国名牌培育委员会主任,中国企业联合会、中国工业联合会、中国质量管理协会、中国新闻文化促进会副会长,中国名牌战略推进委员会副主任。同时兼任中国社会科学院研究生院、中国人民大学、北京财贸大学、北京广播学院、中国民族大学等高等院校教授,研究生导师。艾教授从事新闻工作及经济研究工作几十年,对宏观经济、品牌战略、社会经济、企业管理、哲学理论等多个领域均有深入研究和理论创新;其间著文提出的农业产业化、资本运营、质量理论、名牌战略、小城镇建设和城市化等课题,曾引起社会各界乃至中央高层的关注与重视。
  他作为中国第一个名牌企业组织——中国驰名商标组织主任,参与策划并积极倡导、宣传我国实施名牌战略的一系列活动。曾经为海尔、长虹、青岛啤酒、鄂尔多斯、郎酒集团等20多家国内著名企业做过战略咨询、企业文化策划等活动。
  对于企业的战略研究、管理等领域艾教授都有深入的理论研究。

关于企业文化

  艾教授是“中国企业管理培训推进行动组委会”的负责人,他一直为提高中国企业管理水平进行新的探索。他认为我国企业普遍存在的内训师资不足、社会培训与实践脱节,企业无法脱产组织培训的问题,所以根据企业的需要。进行经济形势、机遇及观念教育、企业战略决策 、具体操作技能培训, 根据企业的需求设置课程,他认为开展赴企培训工作是很有必要的。他介绍说,目前培训的课程设置主要有:全面质量管理、品牌战略、人力资源战略、风险投资与资本运营、市场营销战略、共赢领导力等多项课程,所有课程设置他都参与其中。教授十分强调企业文化对于企业发展的作用,他认为现代的企业家应该多接受一些哲学思想影响,学习领导科学,研究一些孔孟、老子、周易的理论,强化企业的文化内涵。他认为,企业文化首先是“文化”。他说,“大概念的文化,是人类文明的表象化、结晶化、成果化。我们从各种角度对文化进行分类,例如有人类文化(人类学)、社会文化、民族文化、宗教文化、地域文化等等。那么企业文化在哪里定位呢? 企业文化是市场主体的文化,是整个市场文化的重要组成部分。企业文化必须是“企业”的文化。研究企业的文化,应该以“企业人”为出发点,以企业为落脚点。说得通俗一点,企业文化的中心目的是为了搞好企业。企业文化的建设必须围绕企业经营和发展进行。”
  艾教授认为,企业家只凭良心不能发财,企业家还必须精通“经营之道”。有良心形成的信誉作为无形资产,有利于发财,特别有利于持续发财。没有良心有时也可以发财,但发财的风险成本太高,特别对于持续发财来说,风险成本更高。如果说社会公德讲良心就够了,企业文化就是要把良心和财富的关系协调起来。艾教授认为企业文化必须是概括性和可操作性的统一。他说,企业文化必须形成若干规范才能称为文化,而这些规范不仅具有一般文化的理念形态,还必须具有比较强的可操作性,必须成为这个企业的成员共同遵守的行为规范。没有行为规范意义的文化不是我们说的企业文化。另外,企业文化是有个性的文化。每个企业不同它的企业文化也不同,企业文化不应是千篇一律的。企业文化的内涵和外延应该是广泛的。 按照文化形态概括,企业文化应该是企业的“实体文化”、“制度文化”、“理念文化”三种形态文化的总和。是原则性的导向,而不是具体的要求。如果我们把企业文化比做一个人的整体的话,那么,实体文化就是他的外在躯体,制度文化就是他的内在神经,而理念文化就是他的思想精神。一个健全的人必须是这三者的有机统一,孤立地搞某一方面都是不能成功的。
  他进一步阐述他的观点,“企业文化应该是一把手工程。就是说,企业文化必须是企业的主要领导者、主要经营者亲自抓。 许多企业都设立了负责企业文化的部门,但如果主要领导者不亲自抓,那就必然流于形式,形不成什么气候。因此企业家自身的素质在企业文化建设中居于很重要的地位,企业家不仅仅是善于赚钱的人,还应该是一个有思想的人,大企业家往往是文化人乃至哲人。企业家自身的表率作用,往往成为推行企业文化的最强大的动力。”

关于15条对策

  艾丰教授曾以一个新闻工作者的独特视角,形象地将中国经济比喻为“龙形经济”。
  他说,中国经济的现状就是一条龙。龙头高耸入云,龙尾还在海面之下。中国人造的飞船已经上天,但还有几千万人没吃饱饭,局部的高度发达和局部的极端落后集于一身。这就决定了中国必须同时完成不同层面的任务:“知识经济”层面的工作要完成,“农业经济”层面的任务还要补课。这就好像有一个很特殊的学生,大学的课要上,中学的课要上,小学的课也要上。这就告诉我们的企业,在不同的层面都有我们的机会。搞高新技术,有机会;搞农业,同样有机会。要注意在多层面选择机会。对于我国经济发展,他提出的15条对策广泛引起重视,除“龙行经济”的形象比喻外,他还提出了“乒乓球”对策、 “低加高”对策、 “本土优势”对策、大跨度组合”对策、“企业生态”对策、 “以速度抗击规模”对策 、“以狼制狼”对策、 “优势对接”对策、 “原地提升”对策 、 “照虎画猫”对策、 “品牌经营”对策、 “文化力”对策、 “走出去”对策、 “用外脑”对策。
  他说,知识和人才的竞争将成为市场竞争的核心。中国企业既要重视“留住人才”,更要重视“利用外脑”。“不求所有,但求所用”。不是自己所有的人才同样可以利用,在一定情况下,这样使用人才的成本还会更低。”

关于名牌战略

  艾丰教授认为我国企业对名牌理解有四大误区急需澄清,在2004年12月11日他曾在济南指出,当前我国企业对名牌的理解上存在四大急需加以澄清的误区。
  一是把名牌产品与名牌等同化。“再好的名牌产品都有过时的时候,因为大多数产品皆有生命周期;而真正的名牌却越老越值钱,名牌是一个符号。企业努力创的应该是品牌,而不是产品。”
  二是把地方名产等同于名牌。如“北京烤鸭”就不是名牌,而属地方名土特产,它没有商标、商号,只是一种产品,谁都可以套用;而“全聚德”则是名牌、商号,是独一无二的。
  三是片面强调名牌的知名度,而忽视名牌的信任度和美誉度。1998年秦池酒厂以3.2亿元夺得中央电视台广告标王,但最终的失败表明,秦池只考虑了产品的知名度,而忽略了其信任度和美誉度。
  四是片面认为中小企业不能搞名牌。名牌也是一个不断淘汰的过程,它是动态的。海尔1985年开始搞名牌时,只是一个亏损147万元的小企业,但张瑞敏靠“砸冰箱”砸响了牌子,提高了知名度、信任度和美誉度,不失为创名牌的聪明之举。
  走出四点误区是必要的,认识到中国企业非树立品牌不可,也是十分必要的。艾教授介绍,我国品牌战略已经启动。从目前实施的机构来看,大家可能知道:我们有中国名牌战略推进委员会,这是国家的一个特别机构,由国家技术监督局主管,已经做了3年的中国名牌产品推进工作。这3年之间评出的333个中国名牌产品,实际上就是若干行业产品中的最高水平。这样一个评级活动,已经引起了各地方,特别是企业的关注,成为大家的一个奋斗目标。目前在各个企业,特别是我接触到的一些比较好的企业,焦点的话题就是“如何提高自己的品牌管理水平,争创中国乃至世界的品牌”。去年9月份,中国工业经济联合会和中国名牌培训委员会,联合在人民大会堂召开了一个向世界名牌进军的年会,当时中国有16家企业的经验得到了介绍和推广。以后我们还要继续做这个工作。
  加入世贸之后,中国经济进一步融入了世界经济的全球化。从世界经济全球化的角度看,我们中国的经济有什么特色或者有什么强项和弱项,艾教授把它归结成八个字:“制造大国,品牌小国”。他说,我们国家有100多种产品,包括很大公司的产品产量占到了世界第一位。但是同时我们必须看到:我们是品牌小国。我们造了这么多东西,然而有哪些品牌成为世界名牌了呢?去年美国的一家机构做了一个评估,在评估中的100个世界名牌中没有一个是中国的。
  我们企业的品牌状况和我们的制造能力、制造水平非常的不相称。首先,它影响到我们企业的经济效益。因为没有品牌,我们在国际竞争当中处于劣势。例如:我们出口美国的皮衣很多,但因为没有品牌,我们只能卖给美国的经销商,挂着他们的品牌再到市场上去卖。我们卖给美国经销商平均80美元/件,而美国经销商贴上他们的品牌在市场上去卖,却是平均400美元/件。80∶400,利益效益在哪儿?所以无论从眼前看,从长远看,“品牌小国”都是致命的弱点。
  对品牌战略的研究,艾教授可谓中国第一人,他精辟的观点总是能打动听者的心。正午的阳光穿过绿色植物照射在桌上,碧螺春的醇香里,艾教授进一步阐述他关于品牌带动城市发展的观点。他举了这样一个例子,“从另一个方面看,品牌可能影响地方经济的发展。现在大家从品牌角度议论最多的城市是青岛。我们可以横向做一些比较,和它实力差不多的,条件差不多的城市,经济发展为什么会拉开差距呢?很重要的原因就是这个城市有众多的名牌,这个城市在名牌战略实施方面有了很好的成绩。名牌企业带动一个城市的发展,品牌能够拉动经济,一方的经济要形成气候,没有名牌是不行的。”
  对于企业层面,艾教授的观点也十分具有针对性。他分析道,从企业的层面来看大概最头疼的就是市场竞争,东西不好卖,特别在我们中国很多产业,很多行业价格战连连不断。我认为要从三个层次了解或者理解市场竞争。市场竞争的第一个层面是价格竞争,主要靠东西便宜,价格如果低还能挣钱就得压成本,这当然是市场竞争中最起码的,也是永远存在的问题。我认为比价格竞争要高的一个层面,是质量竞争。我的东西有特色,即使贵你也要买我的。随着人们生活的提高,包括我们中国的市场,质量竞争、质量要素会越来越起重要的作用。质量竞争在很多情况下,消费者是不能够直接感受的,比如:商场业务员费心费力地跟客户讲很多什么高新技术,什么专利,人家听不懂,没用。那你说什么最有用?“你还犹豫什么,这是名牌!”这句话最有用。所以说,市场竞争的最高层面就是品牌竞争。我们中国的企业目前已经进入到一个品牌竞争的市场,品牌起的作用越来越大,我们的企业一定要认识到这种新的竞争。
  原来说定一个小时的采访进行了两个小时。教授对于品牌战略、哲学、文化、经济的理解和研究细致深入。说起老庄、孔孟更是滔滔不绝,精辟的观点如同火花不时从他的表述中迸发,谈到会心处,他会爽朗的笑起来,那瞬间的教授似乎回到学生时代的意气风发。据教授介绍他是1938年生人,算来年愈古稀,但是他的活力和精气神根本不能让人相信他是一个“老人”。采访期间教授接听过一次电话,是受邀外出授课的,希望在2005的春风里,教授能将他的理论传播到更为广阔的地方。

艾丰简介:全国政协委员,全国政协经济委员会委员,著名经济学家,我国名牌战略最早倡导者之一,是公认的名牌理论权威专家。曾经担任中国质量万里行组委会主任和中国第一个名牌组织驰名商标保护组织主任,从理论和实践的结合上大力推进中国名牌事业。曾经担任中国质量万里行组委会主任和中国第一个名牌组织驰名商标保护组织主任,1992年至1995年,连续四年组织召开了全国性名牌大会及名牌战略研讨会,在中国第一次鲜明地提出了“名牌战略”这个概念,全面地阐述了它的内涵,并结合中国实际情况分为国家、地方、企业三个层次,提出《国家实施名牌战略建议书》、《地方实施名牌战略建议书》、《企业实施名牌战略建议书》。从理论和实践的结合上大力推进中国名牌事业。

来源:<营销学苑>杂志2005.6

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