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杨小洁

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msn上的一次讨论  

2006-06-25 00:46:20|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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参与讨论者:
渔儿飘飘:本刊记者/编辑


糖糖:中国民主促进会会员,山东作家协会会员。高级策划师,国家注册营销师,国家注册咨询师。专栏作家。做过记者,下过海,就职大型企业集团,先后在媒体、文联、电力、房地产、建材、化工、广告、家电等多行业任职。任多家媒体新闻顾问、编委。行业观察者,资深企业评论者。


顺风:互联网资深评论人士,新浪财经、博客网、搜狐IT、人民网IT专栏作家,人民网天津视窗首席策划,江苏省资产评估协会首届理事,江苏省担保协会会员。被世界IT实验室评为中国网络BBS十大主持,被中国网络传播学年会与博客网评为中国十大博客人物。创立股票“广义相关平衡收敛”理论和网络“BBR”模式。现任纵横经济全球通、凯迪经济风云、搜狐股市风云等版主。


老猫:专栏作家,IT职业经理人,现为某知名网站中层。

讨论地点:
鱼儿飘飘MSN会议室

渔儿飘飘:随着电脑的越来越普及,网络技术越来越发达,主要由计算机技术和通信技术相结合而形成的技术集合体,构成了维系网络社会存在和运行的物质基础。从目前网络技术的现状及可以预见的未来信息高速公路的情况,网络技术主要包括数字通信技术、数据压缩技术、多媒体技术和数据组织技术这四大核心技术。那么请问网络对传统社会进程有什么巨大影响?

糖糖:网络技术实际上就是当今世界风起云涌的信息技术革命,新的信息技术和通信技术正在创造并改变着新的人类生活方式。正因为这些技术的发展,使得人类历史上真正第一次不再受地域的限制,地球成了一个村庄,我们可以随时串门访问。网络对于传统社会进程的改变,我认为在目前来看是非常深刻的,譬如我们有了新的人际社区,我们可以不见面,就可以通过电子邮件和短信以及即时在线一起工作、交流,你现在看看几乎每个门户网站都有丰富多彩的社区。我们要交流或者办理某件事情不用再开车赶到目的地,也不用把时间浪费在路上了。
       至于你问的影响,我认为有以下几个方面:一是形成了新的人际关系社区,刚才我说了;二是英语化交流成为全球性语言,你看现在中国人从娃娃抓起学习各种外语,互联网上超过一半的人在使用英语交流,这带动了英语的学习和应用的繁荣;三是永远在线。在线生活让全世界没有休息日,你可以随时连接网络,去找你想找的人沟通交流,能够时刻让别人找到自己越来越重要,这也成为了个人安全的一部分,以前是“你在哪里?你吃饭了?”现在一个电话就是“你在线吗?你上线吧!”四是迫使组织变形,营造了新的商业模式。新的网络技术被用来创造有力的政治力量,刺激了一系列的商业反应,传统的商业模式受到改造,新的商业模式不断诞生,如eBay就是一个典型的例子,它的奇迹在于创造了一个全球化的自由市场,拥有了超过1.32亿的买家和卖家;五是引发市场变局,一些细分的或者微型的市场空间被挖掘,形成了新的消费需求。如eBay最强大的优势在于它把出售生僻的物品如潜水艇、头发和小镇的人,和搜索生僻物品的人连接了起来,一些以前因无法找到买方而显得毫无价值的东西,现在却有了市场,再如博客或播客使那些想做作家或者DJ的人可以实现自己的愿望。自助式的销售网络的无处不在,使很多产品和内容找到了响应。当然还有很多我们经常使用的网络技术,银行、电话、旅游、票务等等,可以说网络技术和信息技术正在颠覆我们传统的生活、工作和学习方式,进而深层改变人类的生存行为。

顺风:网络与现实社会之间存在互相影响互相促进的互动关系,互动的本质是一种双向的资源、信息、文化、功能的交换。
       网络影响现实,分为个人和社会两大层面:一方面网络让个人获得更多的信息和社会关系,方便个人的自我提升,改变个人的生活、学习、沟通和工作方式;一方面网络构建全新的社会沟通模式和组织结构,在经济、文化、消费、公共领域等诸多方面冲击原有的观念、规则和秩序,全面调整社会资源和利益分配格局。

老猫:我觉得单凭技术或者数据来说明网络对传统社会进程的影响是微不足道的,我觉得网络从开始出现到迅速渗透社会生活,再到与社会进程互为补充,网络已经成为社会文明进程的重要组成。而且网络也不再是简单的信息综合体,它已经成为方向多元、方式多样、方面纵深的“集约型生活”,而且随着网络的更加发达和与之辅助的技术演进,这种“集约型社会”越来越明显。

渔儿飘飘:与传统媒体不同,在互联网上,大家都是参与者。对竞争者而言,互联网可以使之更好地掌握对手的情况,根据其信息及时调整相关的营销策略和宣传重点。对消费者而言,互联网不仅使迂回经济变成直接经济,更可以做到货比三家,甚至万家。那么,除此之外,各位认为从当前的网络发展来看,网络已经产生了哪些新的商业价值?

糖糖:我刚才说了,网络的价值主要在于改变了人类的学习、生活和工作等行为。传统媒体的出版发行是一个主办者策划然后实施的单向消费行为,也就是我办什么报纸、杂志、节目,读者就只有两个选择:一是被动接受,二次主动放弃。而网络的互动性与即时性就可以让我们参与其中,甚至细节的构建可以实现选择,接受什么,放弃什么,参与者完全自己控制,譬如购买新闻,我愿意看什么新闻我就去搜索或者浏览,而不是下楼去买份报纸逐条翻阅。现代人已经没有时间面对信息的垃圾和垃圾信息的骚扰,一个人也没有精力去阅尽天下事,找自己需要的,实现自己寻找的,YES或NO,瞬间完成。什么是网络的商业价值?网络的商业价值就是在于服务,服务除了内容的服务,更多的则是对顾客对未来需求者的一种目标准确的交互式的可以不断升级的服务,依靠无形的网络平台开发出更多的服务内容,满足客户的不同需要,从而建立起充分、互动、即时的商业交易或者目标达成,而所有依附于网络之上的购买、阅读、休闲、生活等都时刻体现出价值倾向。如GOOGLE在商业上取得了巨大成功,创造了前所未有的价格和信息透明度,搜索成为商业活动的一种必须渠道,客户可以在网上查找相关信息,作出采购和定价决策,即使不通过网络交易。商家在观察、跟踪网上使用者的每个动向,他们在了解客户的同时,客户也在了解商家。实际上,我在回答你第一个问题时,已经把网络的影响力和商业价值予以解读了一些。

顺风:网络使信息以低成本高效率的生产、加工、传播和消费使用,进而改变个人的生活和工作方式,改变企业组织的管理和营销方式。在个人层面,从日常生活、学习、职业、价值、商务的不同层次,都会产生与网络结合后的新的商业机会;从企业组织来看,从人财物、产供销、宣传公关、品牌维护、客户管理、资源整合、市场跟踪、战略设计的不同层次,也会产生与网络结合后的新的是行业机会。这样两个层面的新商业机会的产生,个人和企业组织既是提供网络化服务的服务者,也是接受网络化服务的被服务者、消费者,生产与消费、服务与被服务因为网络而发生的角色融合,促进了对于优质服务更加深刻的理解和全面的提升。同时网络的垂直运用也为不同经济门类提供了全新的商业机会,比如物流业的发展就和数字化信息技术、网络数据组织、在线沟通、网络化管理的进步密切相关。在一些传统产业中,企业对于内部资源管理的ERP、CRM等网络化管理技术的运用已经相当普及,这对于宏观和微观角度的资源合理配置、信息综合利用都具有足以派生增值价值的积极意义。此外,网络技术进步带来的知识管理的全新格局也在改变人类的学习和权力、利益分配格局,这些都会对于商业领域产生深远的影响。

老猫:传统支撑+网络营销,我认为这是新的商业价值所在,也是网络商业模式发展的最终诉求,目前这一模式在美国等国家比较普遍,但是中国包括阿里巴巴在内的网络企业,都仅仅是初见端倪。

渔儿飘飘:随着Internet发展,网络成就了很多人的财富梦想,比如我们熟悉的新浪,SOHU,163,博客中国,天涯等各种类型的网站掌舵者们。那么,就目前对于网站而言,您觉得相对成熟的盈利模式是什么?您认为未来这个产业的发展前景是怎么样的?

糖糖:这个问题问的非常好,因为模式这个词我们除了字典上知道的,最频繁使用的就是“模式”这个网络词汇。前几天,我在看施正荣的创业之路时就深有感触,2000年施正荣除了手提一台笔记本、怀揣几页商业计划书外,一无所有。他成功的商业模式在外人看来是无锡市政府的风险投资起决定作用,实际上真正起决定作用的是他的商业模式和对未来市场的预见能力。网络的盈利模式主要有这么几个:一是网络广告与竞价排名;二是搜索引擎;三是在线游戏、娱乐;四是短信等网络增值服务;五是电子商务;六是软件等下载业务;七是B2B和B2C交易平台;八是多种经营如接入、带宽等等。不管是哪种模式,只要是能够满足需求的合法的盈利方式,都值得尝试和开发,网络的技术价值在于不断升级,颠覆与创新永远是网络的主旋律。可以预见在未来的商业环境中,随着网络应用平台的完善和网络技术的纵深发展,网络的盈利模式会层出不穷,每一种盈利的方式都有其存在的需求和价值。我相信,网络的影响力将更深层次地影响着人类,其产业的发展前景将随着网络技术的发展而不断发展。在市场上获胜的企业一定会是创新者,网络也是如此,必须在产品、成本和商业规划上永远持续地去创新。

顺风:新浪、SOHU、163、博客中国、天涯可以代表了传统门户、网络增值、博客、论坛社区等几大主流网站模式,我觉得未来的财富明星可能诞生于两个方向,一是能够对上述模式进行良好整合的商业创新型网站,二是对于“博客+论坛+门户”进行良好整合的技术创新型网站,比如在下提倡的“BBR”模式。或者说,新财富源于新价值,新价值源于创新,更源于整合性的创新。互联网服务产业目前出现几个特征:一是传统门户故步自封陷入僵局,还要面对平面媒体保护自身版权的挑战;二是博客服务商进入一个相对稳健的发展平台蓄势整理,期待新一轮实质性的突破;三是论坛社区出现几匹黑马,他们成功的原因在于很好地实现了与博客、传统门户模式的良好结合;四是搜索服务面临商业变局,多元化的竞争格局正在走来;五是电子商务网站开始积极寻求与搜索、博客、无线模式的融合;五是即时通讯门户陷入了高平台的停顿区,过度膨胀的规模运用使用户开始厌倦。虽然在上述主流模式之外,还存在社会化网络(SNS)、标签(TAG)、博客操作系统(BOS)等方面的创新型运用,但是他们总体上还是处于一个发展的初始时期。

老猫:成熟的盈利模式包含着几个关键点:足够的用户数量,清晰的商业模式,便捷的交易(不仅仅是买卖)平台,科学的结果评价。每个网站的商业模式都不一样,虽然大家都在强化自己的主导型盈利模式,但是避免不了模式克隆和复制,而且一旦复制就具备了盈利点,形成规模后便成了盈利模式。所以我觉得这个产业从大包大揽的“大门户”式,正在过渡到点面结合的“自门户”,自门户还比较薄弱,但我觉得谁占有了这方面的资源体,谁才是未来的领先者,但不是胜者,因为网络生态圈的物种不具备可比性。

渔儿飘飘:新浪开设了名人博客后,可以说,一时间把博客变成了一个类似名利场的地方,点击量成为衡量某个博主的个人价值,那么你认为这个现象说明什么?与之相对应的还有论坛、播客,您觉得他们之间是一种什么关系,这些现象有没有商业价值?如果有的话,价值体现在哪里?

糖糖:实际上,网络经济以前更多地被人们认为是一种吸引眼球的经济,现在也没有脱离这个概念,未来也不会,其根本就在于网络技术的不断更新与发展。新浪的名人博客我看过,基本上也没有脱离吸引眼球这个窠臼,实际上博客是个体的,其价值不是最终用点击率来衡量的,如木子美满足了那么多“客”户的窥私欲或者说木子美那么骄傲地展示其私生活的“高明”,即使点击率再高又有什么价值呢?如此个人价值又有什么意义呢?!我们不可否认网络在其发展与应用的过程中存在着这样那样的误区,但主流是不可改变的。我说过,存在即为合理,但并非就是主流和价值。如果一个人把主要精力放在那些论坛对骂或者展示自己的癖好上,那不是网络的悲哀,而是你自己的悲哀。电影《无极》中有三句台词值得借鉴:“我被你的坚持感动了!”——坚持24小时在网上荡着!“真正的速度是看不见的!”——真正的价值不在于你展示的技巧,而是内容和质量!“是你使我失去了做好人的机会!”——是网络让我们有些人变成了名利上的“魔鬼”!

顺风:新浪的名人博客本质上是从现实社会攫取注意力资源注入博客领域,除了徐静蕾等博客之外,真正通过博客开启的增值效应并不突出,而且引发若干名人博客之见的纷争,还把一些娱乐圈的暧昧、八卦文化带进了博客圈。因此,新浪名人博客对于中国博客发展的贡献有功有过,但是他误导了对博客的理解。事实上,博客对博主的价值不谨慎是简单的宣传和炒作,更关键的是他应该促进博客的学习进步,全面提升自己的人生,因此从长远看并不能够代表博客的主流。
       论坛和播客都与博客存在千丝万缕的联系,近期部分论坛社区在与博客加强融合之后开始日益红火,已经证实了他的商业前景;播客我只看好他的传播属性,他应该作为博客的一个组成部分获得发展,或者作为独立的个人化语音传播模式进军数字传播领域的竞争,对播客而言,两种定位取舍是个关键。

老猫:名人价值不代表网站盈利价值,网站还是要以最基础的用户为根本,商业价值也是建立在这上面。

渔儿飘飘:作为后起之秀的网络媒体,它的更新速度和传播速度要远远高于传统纸媒体,很多企业现在也在大量投放网络广告,您觉得会取代传统媒体诸如电视、杂志、报纸吗?

糖糖:这关键是个信息通路的问题。企业投放广告就是解决产品和服务等信息的有效目标传递,无论是网络、报纸、杂志和电视广播等,都是通路的范畴。但我们也看到,随着网络应用的广泛性和交互性发展迈向纵深,网络传播的影响力越来越大。我曾经撰文分析过新媒体的发展潜力与影响力,站在企业的角度看,网络营销快速解决了信息通路的问题,从投入产出比来看无疑是最低的,但网络营销的产品或服务定位也决定了其局限性。目前来看,网络暂时不会取代传统媒体,但在未来,这是个大趋势。

顺风:电视、杂志、报纸受到网络媒体的冲击程度不同。因为网络媒体的传输效率,与报纸本身时效性所代表的传播效率产生直接冲突,所以报纸受到的冲击最大,趋于萎缩和消亡;杂志属于更加深度和专题性的传播,主要受到网络传播中深度和专题性内容的冲击,因此受冲击程度次之;电视本身具有鲜明的电子属性,数字电视革命已经大大加速了电视与网络的融合,随着数字化战略的深入,电视可能是最先从网络中羽化成蝶自我升华的媒体。根据上述影响力降低的程度不同,报纸、杂志、电视的广告市场受到网络蚕食的程度是不一样的。

老猫:这种杞人忧天似的说法我听得耳朵都长茧子了,我的看法是不会,网络发展再快,在未来100年之内也不会取代传统媒体。新浪不靠传统媒体的话内容会缩水80%……网络要是细分到传统媒体的境界,还有相当长的路要走。

渔儿飘飘:网络技术的作用在于形成了一个全球范围的、多媒体的信息传输、接收和处理系统,使人类的信息交流达到了一个前所未有的方便程度。不仅提高了人们对于信息资源的利用效率,促进了社会生产力的极大发展,而且也构成了推动经济发展与社会进步的重要力量,那么您觉得网络给您的生活带来的最直接的改变是什么?对于企业的商务行为而言最直接的影响又是什么呢?

糖糖:世界变小了,沟通生活无时无刻不在。对企业来讲,网络打开了企业信息进入人们视野的“窗帘”,但不等于完全打开了产品与服务交易的“门”,虚拟化的交易还有待于货币交易系统安全性与保密性的完善和监控。

顺风:对我而言,网络使我更方便获得信息、增加外部沟通,更引导我走上与网络资源密切结合的思考学习之路,网络提升了我的思维能力和思考状态。对企业,网络改变企业的组织、管理、学习、营销的思维模式、行为模式和外部信息环境,使企业直接面对一个加速变化的内外部环境。

老猫:网络让我更快乐和充实。

渔儿飘飘:当互联网介入零售流通业时,数字使之中间通路消失,仓库、货架、卖场虚拟化,打破既有商品流通秩序。这种改变存留很多风险,那么您认为,网络上的“电子商场”和传统意义上的“商场”从本质上看,有什么不同?虚拟化的“商场”比较于传统商场有什么优劣呢?

糖糖:“电子商场”解决的是“知”的问题,而“行”的问题从目前来看,交易存在很多不确定性,甚至是巨大的风险,但我们不能“因噎废食”,电子商务的发展,不管是B2B还是B2C,仍离不开空中与地面的物流、交验等服务支持,所以我认为未来仍需要传统的东西来支持网络营销。但有些产品和服务完全可以网络支付完成,如软件、游戏、音乐、电视电影、培训等。顾客更多关注的是网络营销的真实性和可靠性以及后期产品服务的质量和支持,“眼见为实”仍是顾客购买衣食住行游等产品或服务的第一关注点。所以,虚拟化的“商场”虽然打开了信息或交易前期的通路,但从目前发展看,其劣势主要表现在以下几个方面:一是交易支付的安全性有待加强和完善;二是真实性需要网络运营和产品服务提供方保障;三是地面对接需要系统流程化;四是服务质量的保障有待加强;五是网络的盈利性值得商业化。

顺风:网络上的“电子商场”和传统意义上的“商场”相比,本质区别在于“电子商场”大大缩短了商业价值链起点到终点的距离,使得市场信息成本大大降低。这里所说的市场信息成本,既要解决企业、用户、中间商高速获得信息的要求,也要解决获得正确、深度、广泛信息的“质”的要求。传统商场为获得决策信息,在信息的搜集、甄别、整理、加工、传递、使用过程中付出很大的人财物力;虚拟商场将与信息有关的职能更多地委托网络,同时网络还提高了沟通水平,因此具有巨大的成本优势和把握市场导向的优势。
       同时,我们也要认识到,虚拟商场并不代表仓库、货架、卖场绝对的虚拟化,物流、质量管理、营销、生产管理等作为商业的物质基础仍然在现实世界中客观存在,只是作为一些不需要展示的环节在用户消费中简化而已。用户更加面向具有直接销售、批量折扣销售、信用销售的新商业化服务,因此虚拟仓库、货架、卖场的背后是否构建起对真实仓库、货架、卖场的优质管理体系,决定了虚拟商务模式的风险高低。同时,虚拟商务的电子化技术手段的稳定安全性能也决定了这个模式的风险性高低。

老猫: 这种形容如果实现,必然对生活有着巨大的冲击。就中国而言,实现部分虚拟化是很现实的,但实现全面虚拟化在100年内不可能。虚拟化的商场较传统商场而言是概念产品,所谓概念产品就是理论远远大于实际的产品。

渔儿飘飘:越来越多的商业活动在互联网上发生,互联网本身即是虚拟市场,在这样的虚拟空间却存在着巨大的真实利益,但是企业营销的本质、模式在此间必须有所改变,这种新的变化对于企业而言是否很难接受?

糖糖:我认为这有个认知过程,现在几乎100%的公司都建立了自己的网站,但真正电子商务化的寥寥无几,也就是说真正的网络营销根本没有开展好。当然也不是所有的产品或服务可以拿到网络上来营销,这就是做网络营销一定要基于企业产品或服务的现实,不要盲目追逐潮流。但无论怎么说,网络已经打开了信息世界的通路,大家需要面对并去接受、鉴别、去伪存真,做到有知有为,有所为有所不为。

顺风:企业必须适应和迎接电子商务竞争环境的到来,只有领先一步把握趋势,才可以持续保持竞争的活力,才能够适应变革的要求。因此,企业对于互联网,应该视为一种必然的变革,应该认识和重视其中的挑战、机遇和压力,并且采取行动。

老猫: 一个优秀的企业必须不断融合和进步,一个发展良好的企业必须建立自己的主导型营销,并且依靠主辅补充实现规模化效益。排斥和忽略是企业的大忌,至少不是优秀企业的作为。

渔儿飘飘:现在网络的发展可谓有利有弊,您认为对于企业而言,怎样利用数字化的现代工具或者说是否可以通过这个现代化的工具强大自身实力呢?企业在选择网络媒体作为产品或者形象的传播载体的时候应该注意什么?如何权衡最优?

糖糖:我举个例子,百度在打造不同类型产品的时候,会对搜索用户的行为进行分析,从而推出满足其需要的产品。如百度贴吧从2003年11月推出以来,在2年多的时间内就成长为全球最大的中文社区,百度贴吧的创意和创新,主要得益于百度从满足用户需求的角度来思考搜索引擎,并在此基础上推出受市场欢迎的产品和服务。从贴吧和百度广告竞价排名的成功来看,企业是非常重视网络营销的。未来在市场上获胜的企业一定会是创新者,在产品成本和商业规划上都要具备创新性。
       企业在选择网络这一信息开放通路进行产品和服务的营销时,要综合权衡好以下几点:首先要选准目标受众,因为网站用户与广告目标受众的重合度及到达率直接影响到投放效果,你的产品和服务要面向谁,一定要调研好,因为运用用户特征定向技术,更有利于提升目标受众到达的准确度,节约推广成本。二是要注意内容与创意的策划。要考虑到用户的体验,避免用户反感,如有些门户网站首页虽然流量很大,但不能投放表现力非常强的疯狂广告;同样,多媒体的技术也并不是每个网站都能运用。三是要选择那些专业的营销策划服务团队,能配合客户的行销目标,合理分配预算,深挖媒体资源,发挥线上线下的互动效应,从而为企业带来更多附加值。四是一定要关注第三方的广告监测系统,不要单看合作方的数据,第三方广告监测系统能保证广告投放结果数据的公正性、数据的精准度和反馈效果。五是要多关注互动性强的活动策划,吸引受众关注,在互动中增加对企业产品和服务的体验,便于挖掘潜在顾客。合适的,才是最好的。还有就是一定要基于企业资源的实际情况量力而为,与品牌特征与理念相吻合。

顺风:企业应该融入网络的信息海洋,对自身的流程进行网络化重塑,对自身的资源进行网络化重组,同时树立网络时代的先进文化,用网络打造自身的核心竞争力。
       在企业形象传播中,应该根本实际的市场和用户状况,确定不同的媒介组合和营销策略,衡量和选择的基本标准就是如何有效而低成本地达到自身的目标,并且尽可能选择成长中的传播方式,比如目前处于迅猛增长中的搜索营销。

老猫:我不懂。如果企业决策者是理智者,这应该交给品牌执行者落实。

渔儿飘飘:可否预测下未来企业和网络媒体的关系?

糖糖:未来的企业生存需要良好的生态系统,基于价值链的营销方式是未来企业营销的趋势,我相信,企业和媒体最具创造性的工作都是一样的,那就是满足需求,着眼于未来,共生共赢,健康发展。

顺风:一是未来企业自身的媒体功能因为网络而大大加强,每个企业应该成为网络化的商务传播中心;二是企业从外部用户、合作者、中间商等那里都可以获得传播和信息服务,全面传播时代即将到来,企业必须做好全面准备;三是网络媒体的泛化与深化同时发生,大众化传播发生的网络化变革的结果是个人和社会各方面力量全面参与传播的泛传播,一方面是因为外部接触的扩展、传播效能的提高等原因导致作为每个功能节点、传播主体的个人、企业、组织都进入自主、自动的深度传播状态。

老猫:他们两位说的很好,我不反对。

《营销学苑》2006.5
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