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杨小洁

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日志

 
 

正房、二奶和超级狐狸精  

2006-06-04 18:19:22|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在娱乐圈,女人的美丽是核心竞争力,很多女明星都把目光投向富毫们,譬如香港某第一美女就周旋于两岸三地的商贾中,因为美,她被众人追捧,却不能拿来一张婚纸,空担了“超级狐狸精”的恶名。众多美女在富豪那里竞争上岗,单凭美丽这一样“核心竞争力”是远不够的。年过50的刘小庆并不十分美丽,多的是智慧,个性和内涵,因而历次婚姻,她都是“正房”,个人品牌背后的智慧相较于美丽更为重要。

《艺伎回忆录》中初桃和小百合的竞争尤可说明问题。本都是大牌艺伎,名气不分伯仲,因为初桃定位不准确,什么钱都赚,什么风头都出,“营销手段”拙劣,又总是按捺不住“低价倾销”。小百合则冷静应对,面对初桃这个“老品牌”沉着迎战,先是采用饥渴营销手法高价卖了自家产品,然后找准大客户一举拿下,她对于自身的定位非常准确——“男人不能见人的妻子” ——准确定位就是“二奶”。相对于初桃的“零卖”,小百合注重的是“批发”——寻找供养人。从营销手段而言,显然是高于对手的,最终的结果也正说明了小百合的决策正确。

日前,世界轮胎巨头公司米其林公司董事会主席爱德华-米其林在一次航船活动中不幸身亡。爱德华从集团底层干起,熟悉采购、生产、销售等各个环节。1999年,出任董事长。他生前每年至少来华一次,他对中国市场的了解程度让许多竞争对手叹服。

近百年来,米其林为世界轮胎的进步不断地研究、发明、创新。爱德华在1998年发起了一年一度的必比登环保挑战赛,为汽车能源的多元化发展和保护地球环境出谋划策,并在2001年获得了联合国的赞赏。这些成就提升了米其林的品牌形象和社会地位。现在人们一想起辐射层轮胎,就自然地联想起“米其林”这个名字,因为这项1964年申请专利技术从拖拉机轮胎运用到飞机轮胎,足足冲击了40年的轮胎历史。在他的领导下,米其林集团大踏步走向国际市场。2003年以201%的市场占有率拥有世界700亿的轮胎市场。在生产策略上,米其林注重产品结构,主攻高档市场,以优异的轮胎质量取胜。业界评价如果米其林家族是让世界走上马路的家族,爱德华则是可引领21世纪车轮的人。

米其林的子午轮胎在中国市场的售价是普通轮胎的3倍,曾有人怀疑,如此高昂的轮胎是否能被购买力尚弱的中国客户接受。爱德华在通过向中国的经销商咨询后认为,因为中国的卡车往往超载,普通的轮胎很快就需要更换,而用钢加固的子午胎则能适应这样的运输条件。几年来,中国市场以年均15%的增速在发展。

爱德华虽然不幸身亡,但是他身后,这个轮胎王国依然可以稳步向前。显而易见,在汽车轮胎这个大家族里,米其林一定是“正房”。

让我们来看看现在中国的市场,各种商品广告向消费者。电视、电影院、公交车、报纸、杂志的都在传达着品类繁多的商品。铺天盖地的广告、眼花缭乱的商品,让消费者产生视觉疲劳,很难聚焦某一个广告。商家多在慨叹效果的不尽如人意。米其林子午轮胎凭借优良的品质和品牌的可信赖程度,为消费者所接受。品牌背后是深厚的内功修为,既意味着优质产品质量还体现着为品牌使用者所带来的荣誉感。如果不是有创新的高科技产品或者差异化产品,也不是有内涵和文化的品牌高附加值产品,更不是材质昂贵,成本高。一个企业或者产品除炒作或包装上超“强”以外就无可恭维的话,是很难长久发展的。我们看见,品目众多的商品冲刺在各大终端的货架和卖场,可以满足消费者的任何需求,以液态奶为例,有纯牛奶,果奶、AD钙奶、乳酸奶、麦香奶等等。无论你需要那种类型的液态奶,都可以找到。同质产品的竞争目前很大程度是依靠“价格战”,你赠送例乐包,我就赠送酸牛奶,颇有些几年前家电企业以价格屠刀血染市场的劲头,同样的竞争几乎存在于各个行业,令人十分担忧。4P组合中,价格固然是重要的一环,“产品”被许多所谓的“营销高手”,“糊涂企业”遗忘。不具备核心技术,做事“一窝蜂”,靠简单地改变外观,增加不实用功能,转嫁风险给市场和顾客,二奶的品质偏要做出正房的姿态让消费者买单,试问,谁会上当?

价格战一打响,立刻“杀敌一万自损八千,损人不利己”,市场产品做滥后,仓皇收兵,掉转枪口重寻目标,名声做坏了,再难被人接受,伤了消费者一颗颗支持民族工业的心。“超级狐狸精”般的产品看似美丽,高投入和低品质最终要被遗弃。

大凡优秀企业都是通过不断创新,及时满足不断变化的客户需求,持续开疆辟土保持成长。一个产品或者一个品牌要做出高端,一要持续的货真价实的产品和服务力;二要品牌的高溢价能力;三要持续满足顾客需求。品牌生成和发展不是一蹴而就,是取决于企业长期战略规划和品牌规划、定位;取决于对于顾客消费模式的深入分析;取决于以往经验、信息处理的方式;取决于对于当前市场状态的认知;取决于对于竞争对手的监控了解和分析,取决于产品的质量和服务保证。一个品牌的美好形象后蕴涵着长期的脚踏实地,不能是一只漂亮的纸老虎,见不得风,经不得雨,是要和消费者风雨同舟,提供消费者真正需要的关怀,是企业供应、生产、经营、销售、服务、管理以及组织优化的健康生态组合。绝不是二奶和超级狐狸精对于消费者无休止的索取。中国企业在未来应着力培养诚信、品质、创新,持续地市场开拓能力和把握消费者需求的能力。

正房不一定是永远的正房,许多二奶因为具备做正房的品质而被扶正,因此正房也要有危机感,时刻完善自己谨防被人取代。二奶和超级狐狸精,做些努力被转正也并非不可能。消费者是善变的。所以,当正房,做二奶,还是空担负超级狐狸精的骂名?需要企业自己来选择。

来源:<营销学苑>2006.7

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