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杨小洁

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日志

 
 

你是吞血的北极熊吗?  

2006-07-18 16:11:18|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      《营销学苑》杂志发行四期,收到很多读者来信,其中以企业领导询问营销方案和经营问题的居多。没有亲自探访企业实际情况就做出判断是不现实的,但是我们都知道企业市场营销能力很大程度上决定着企业的命运。企业领导若步入营销误区,就如盲人瞎马,迷失方向,甚至全军覆没。营销理论导入我国已近30余年,营销界也是千军万马,人才辈出,但是国内仍有很多企业领导者,并不真正了解什么是市场营销,尤其不懂得怎么样带领员工科学有效地进行市场营销。他们对市场营销的许多概念、原理、策略方法没有正确理解。
误区一:促销=营销   
       营销学中促销的本意为销售促进或销售推广。它是市场营销活动过程的重要环节,是有效营销组合的要素。在市场营销的实践中,促销策略的策划与实施是以有效的产品策略、价格策略、分销策略为前提的。没有促销策略的配合,这三大营销策略难以行施。科学有效的促销策略来源于企业依据目标市场的顾客需要而进行的精心策划。一些企业领导对促销存在严重的曲解。他们将促销简单等同于推销,将推销等同于营销。长此以往,在激烈的市场竞争中必将使企业败下阵来。     
误区二:营销=销售   
       事实上,正确的市场营销过程是以满足顾客的需要为中心的各种企业行为的整合,企业从产前活动的市场研究开始,到产品开发、定价、宣传推广,直到把产品送达顾客,提供售后服务,并将顾客意见、建议反馈回市场,以取得最佳利润的整体市场活动即为营销过程。而非简单地指销售。
误区三:营销要素=营销组合  
       市场营销可控制因素指市场有权自主决策灵活驾驭的产品策略、定价策略、分销策略与促销策略。四大因素应四管齐下,缺一不可。如果企业只注重产品策略,单纯提高产品质量,而不重视价格策略、分销策略和促销策略的科学决策,即使企业产品质量再高,也很难使自己的产品获得足够的市场份额和足够大的利润。如果顾客需求的是高质量的产品,而企业提供的是低质量产品的话,企业终会因顾客不买账而大吃苦头。
误区四:产品市场定位=?
       产品市场定位是目标市场营销中的一个重要步骤,并且是最后一个步骤。前两个步骤分别是市场细分和目标市场选择。这就是说,市场定位是在目标市场已经确定前提下的市场营销活动。在现代市场环境下,竞争已经普遍存在于市场的各个角落。定位不明,受众不清,承担损失的肯定是企业。
误区五:案例复制=成功
       有的企业领导也十分注重学习,而且非常喜欢研究各种成功失败的案例,也善于现学现用,试图通过案例复制达成自己成功的愿望,但是往往事与愿违,原因很简单,没有一个成功的案例是可以复制的,因为时间、产品、地点、人员、销售时机全部不相同,想通过案例复制成功无疑是痴人说梦。还有一些企业认为,市场定位就是照葫芦画瓢,类似情况在商业市场就表现为千店一面。因为产品缺乏特色,也就没有独特的赢人之处,市场便没有竞争优势。
       一些企业的做法让我想到最近看的一则故事。故事是讲述爱斯基摩人是如何抓北极熊的。很多人都不知道爱斯基摩人怎样抓北极熊,在寒冷的北极圈里,北极熊是没什么天敌的,但是聪明的爱斯基摩人,却可以轻易地逮到它。爱斯基摩人先杀死一只海豹,把海豹血倒进水桶里,用一把双刃的匕首插在血液中央,因为天气严寒,海豹血很快凝固,匕首就凝结在血液中间,像一个超大型的冰棒。爱斯基摩人把冰棒倒出来,丢在雪原上等待就可以了。北极熊有一个特征——嗜血如命。它的鼻子很灵敏,能在很远的地方闻到血腥味。当它闻到血冰棒的气味时,就会迅速赶到,并开始舔食美味的血冰棒。舔着舔着它的舌头渐渐麻痹。忽然,血的味道变得更好了——那是新鲜温热的血。北极熊越舔越起劲——他不知道,自己冻得麻木的舌头已经被锋利的匕首扎破了——那正是它自己的鲜血。这样不断舔食的结果是:舌头伤的更深,血流得更多,通通吞进自己的胃里。最后,北极熊因为失血过多,休克昏厥过去,爱斯基摩人不必花力气,就可以轻松捕获它。
       在市场的工作中,在追求效益的过程里,如果所抱的是一种错误观念的话,可能就是一只自残的北极熊。对企业营销战略来说,什么是最重要的?你想要什么?你要做什么?不必急着回答,先想想,你的企业会是那只北极熊吗?被匕首割伤而不自知,仍一边吸着自己的血,一边享受暂时的“成功”的喜悦吗?对照误区想想,也许就有了答案。

来源:<营销学苑>杂志2005.4

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