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杨小洁

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家电企业多产品整合运作的营销组织模式变革浅析  

2006-08-16 08:41:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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家电企业多产品整合运作的营销组织模式变革浅析

  

家电行业是我国市场竞争比较充分的行业,无论是产业战略、企业战略、管理模式对其他行业都具有借鉴意义。信息产业部公布的中国家电行业2005年的利润率为0.61%。经过2002年以来持续几年的利润下滑,中国的家电行业已经进入寒冷的冬季。除极个别的企业外,中国家电企业都处于亏损的边缘,甚至在连年亏损的泥潭里苦苦挣扎,家电行业整体上都面临战略的突围,以及相应的支撑战略转型的一系列如组织变革的管理变革。

笔者曾经在多家国内知名家电企业作过管理顾问,对家电行业的变革历史、变革趋势、面临的问题有比较直观的了解。本文聚焦于营销组织模式的变革,就目前家电行业出现的多产品运作的整合趋势做初步的背景原因、挑战、解决思路作出分析和思考。

一、家电行业多产品运作趋势的背景原因

跑马圈地年代的过去,整合时代和超竞争时代的来临,营销体系从点效率向系统效率的转变,从跑马圈地要市场效率的时代向整合协同要管理效率的时代转变。

跑马圈地的时代,市场的机会空间很大,市场上驰骋的都是占地为王的枭雄,企业的管理就是简单的给地盘、给任务、不关注实现的手段,只关注结果,而且是分兵作战,卖彩电的有自己的队伍,卖空调的也有自己的队伍,在某种意义上是靠“人海战术”,是靠大量的资源投入,在市场空间潜力巨大、竞争对手无法抗衡的前提下,市场的效率得到充分的释放。

笔者服务过的某大型家电企业的小家电群就是这样的运作模式,通过产品事业部进行事业的不断扩大,每个事业部只运作2-3个产品,事业部之间没有横向联系,都有各自的队伍在同一区域开展业务,在争夺竞争对手的市场空间的同时,在经销商资金资源、终端陈列资源上都有一定程度的内部竞争。

现在随着整个行业平均利润率的下降,当市场空间逐步变小,竞争环境日益恶劣时真正进入了微利时代,单兵作战把队伍铺上去,销量并没有真正的增加,反而企业出现冗员与人才短缺并存。市场空间的争夺利益小于内部竞争导致的不规模和不协同后,人力资源、经销商资源、终端资源的相互割裂就造成极度消耗与浪费。此时,市场效率的营销模式必须向管理效率的营销模式重心转移。原因在于以单一产品运作研产销的模式在销售增量上已经没有优势,而且人员队伍的直接和间接成本的增加已经超过了市场和竞争增量的前提下,必须依靠整体的运作,特别是营销体系的整合运作,从队伍的整合到经销商资源的整合一直到终端资源整合要效率。

二、家电行业多产品运作面临的挑战

1.转型的思想准备不足,缺乏系统思考

从单兵运作的市场效率型企业组织模式转变成多产品运作的组织模式,企业往往是从人员成本、通路成本费用上升,利润下降的角度出发,简单的理解为“精兵简政”对整合面临的问题缺乏系统的思考,导致多产品运作后由于准备不足导致的组织体系运作混乱,内部的协同不但没有产生,反而是导致原有的单兵作战能力受到了抑制,人员积极性、公平感减弱,骨干员工离职现象频繁出现,在销售和利润体现上还不如单兵作战时期的简单相加。整合从某种意义上等同于企业的合并,所以我们需要对面临的问题首先做系统的思考。

2.多产品整合运作面临的组织问题包括:

1)是协同运作的组织管理理念惊人的缺失

中国的文化是宁为鸡头不为牛后,以往的单兵作战的营销组织模式符合这种文化习性,管理是简单的,只需要人盯人的感性管理。但是面对多产品运作的复合组织模式就显得无所适从,原来的优势就转变成新模式运作的劣势。

笔者曾服务过的一家著名小家电集团在转型过程就面临这样的情况,以前的产品事业部是基于个人英雄主义的放权体系,整体的小家电共用一个企业品牌,同时也是产品的品牌。局外人看似乎是一个企业整体,似乎应该很有管理体系,其实集团内部事业部之间都是单独运作,而且管理上是简单的基于个人能力信任感的人脉化感性管理,只是由于集团层面整体的品牌运作得力,给外界一种整体上很有管理秩序错觉。家电企业是接受培训较多的行业,但是以往接受的培训,营销人员吸收的比较多的是策略体系上基于个人的市场操盘能力,而缺乏整体运作的组织管理理念和方法技能,整合之后中层到基层营销管理者协同管理概念缺失达到不可想象的地步。

2)营销队伍的转型问题

面对多产品协同运作后,整合的营销团队怎么来形成,如何来形成一个具有战斗力的营销团队,如何使得原有营销人员从猎手向整体运作所需的职业化选手转型,如何使营销人员从一匹匹独狼变成协作的狼群,真正提升整体的竞争能力,这也是整合之后营销在队伍建设上所面临的困惑,这些困惑包括区域经理江湖老大习性的难以改造,以及营销队伍状态难以从单兵作战到整体协同的转化。

在笔者服务过的那家小家电集团,过去做市场,开发出某一项产品,只要以分山头的做法设置产品事业部,以独立的队伍把人铺上去,机会牵引人才,机会造就企业,不惜内部对经销商和终端资源的恶性竞争,用非常规的市场运作方式打开外部的市场空间,抵消内部的消耗,对企业整体而言,市场是不断扩大、利润不断增长。而组织的内部管理是简单的基于人的管理,给你一段时间,一定资源,完成销售目标,然后看结果,不行就换人。这样的结果是企业营销的各层级都是单兵作战的个体集合,没有协同,笔者刚进入该企业的时候,对严重缺乏制度化管理的情况深有体会。

从整体的市场环境看,在超竞争状态的市场环境下,企业由于利益关系被动转型,原先的人力资源素质特点往往变成了转型的瓶颈。

首先,多产品运作在组织机构的管理岗位设置必然是“精兵简政”,管理的岗位减少了,特别是多个单品区域分公司合并成区域市场一个多产品运作的分公司,区域经理的岗位减少了,原先的人员的角色转化就出现了困难,不能继续担任区域经理的人往往是离职,对企业来说,多年的培养成本就是不小的损失。另一方面,企业真正所需要的有协同管理理念和能力的,能整合运作多产品的职业化的营销人才又严重缺乏,整合之后能担任区域经理的人选往往是销售额做的较大的原有区域经理,并不是具有这样协同能力的营销管理人才。

其次,过去单兵作战时代,一个区域平台人员较少,业务模式简单,在转变成多产品协作运作的营销模式后就面临两个问题,一个是基层的营销人员以往操作一个产品转变成操作两个以上产品,在能力上是否支撑,在资源分配上是否协调等问题;另一个问题是原先完全以感性和兄弟情谊为纽带关系在面对组织整合后,在需要建立理性规则下,单兵作战到整体协同在文化、思维习惯上、行为方式上,原有的业务队伍面临转型的挑战。

3.总部支持和管理职能发育问题

以往的单兵运作,企业的中间环节与高端专业管理能力并没有得到有效发育,过度的扁平化使得企业中层职业能力与高端专业管理能力无法发育。多产品运作不是简单的队伍合并减少成本问题,涉及的是伴随营销模式的转变,整体的业务模式的转化,总部的支持职能和统一管理和必要的控制职能都必须发育。由于市场前端的经销商资源、终端资源的整合,带来的应该是在市场策略、广告支持、促销支持等各种支持和管理职能的整合功能发育,这些都需要在组织结构和形态上得到落实以及配置专业的营销策划和管理型人才。

笔者曾经咨询的小家电集团在以往的单兵作战时代,集团总部往往只具备整体企业品牌的推广功能,而且也只是在广告形态上的策划功能,对整体的地面促销缺乏资源共享的规划,同时对经销商和终端资源的管理一方面缺少系统信息的支持,另一方面缺乏专业的而且有过一线营销经验的市场策划人员。

同时,由于基于IT的信息系统缺失,整合之后缺失的整体管理状态,多产品之间的协作关系没有有效进行管理导致丧失了对市场的整体控制能力,使得企业整体运作多产品的营销专业化能力和组织管理能力偏弱。

总部支持和管理职能发育不全,关键还在于企业普遍认识上还缺乏战略眼光,认为这些功能的发育还是成本而非投资。

三、家电行业多产品运作的操作思路

1.思想上对整合之后组织变革的系统理解

从单品运作到多产品协同运作,营销模式是从劳动密集型和资源消耗型转向精兵简政与资源集约型,战略的实施路径的改变对组织方方面面的影响,要树立“整合需要协同效益,协同需要向管理要效益”的管理理念。

在新的竞争环境中,家电企业转向多产品协同运作,要求企业从分兵作战的“人海战术”转向整体协作的“精兵简政”,从营销的散兵游勇转向营销的团队建设,从单一掠夺资源、无节制的资源投入与损耗转向资源集约与整合。“精兵”,就是要致力于提高员工的素质,通过员工的能力建设,提高员工的人均效率;“简政”就是本着“谁接近市场谁拥有权利,谁配置资源谁承担责任”的原则,基于市场与客户进行授权赋能,进行营销模式转型后的组织建设。团队建设,就是要使营销人员从“独自外出的猎手”变成具有团队合作精神的“群狼”,致力于提高营销团队的整体作战能力与整体业绩。所谓资源的整合与集约,就是要从单一掠夺资源、无节制的资源投入转向提高资源的有效性,对营销资源进行有效的多产品协作运作管理,要真正把营销资源上升到经营管理的层面,经营营销,包括经营客户资源、经营人才资源、经营信息与品牌资源等。

2.从经销商、终端资源的跑马圈地、内部争夺客户资源到终端资源多产品的精细化组合管理

过去企业对市场的占领与扩张是一种粗放式、跑马圈地式的,同一个区域市场,经销商、终端资源在企业内部各自运作的队伍中存在严重的内部恶性竞争。转变营销模式后,营销成功的关键,在于一支携多产品运作的队伍对市场进行精耕细作;在于对经销商资源、终端资源进行精细化的组合管理,对客户进行分层、分类管理,抓住核心客户;在于经销商、终端资源管理要做到精细化、模板化、标准化,对经销商、终端资源进行动态管理,要对潜在客户进行培育管理;对经销商、终端资源各种资源实现有效配置、有效整合与结构优化。

3.组织上发育高端专业整合营销管理能力,对整体营销管理和专业支持、管理职能的重视

整合后企业的营销组织变革的核心,而是要通过组织运行机制的创新,通过发育总部高度的市场策划、培训和管控协调能力,解决市场前端普遍的多产品运作的资源使用矛盾和管理协作矛盾,强化组织对市场的有效规划与控制,减少企业内部交易成本,而不是以往简单的扁平化人脉管理;通过发育高端职业管理能力,使各层管理者和企业员工承担起营销责任,提高营销执行力。例如总部的市场部是整合之后需要重点发育的职能部门,通过市场部的单产品策略分析,多产品策略资源整合使用方案等一系列的策略方案指导区域市场的操作。同时市场部又是整合产品运作的市场信息分析者,根据动态的市场环境及时在战术上对各区域市场进行指导。

4.考核机制设置上的引导,达成市场集中运作和分产品专业规划的有机结合

管理上有至理名言“你想要什么就考核什么”,整合之后新的营销模式要形成牵引机制,即告诉营销人员企业的整合运作的目标在什么地方,企业对营销人员转变能力的期望是什么;激励机制,即如何通过短期激励与长期激励的结合使得营销人才把舵产品运作的协作关系结合在一起;在组织的考核机制上就需要把整合之后的业务操作要求和转变职能要求有机地结合起来,形成层层分解的绩效考核目标体系,同时在绩效的过程管理和结果运用上形成有效的引导和激励机制。

以笔者曾经咨询的一家大型家电企业而言,转变成多产品运作的营销组织模式后,总部依然设置分产品的产品本部,负责单品的政策研究和市场策略的制定。区域市场分公司的组织上,同样派出产品经理,在产品经理和分公司总经理之间的关系处理是:总经理对全产品业绩承担完全责任,拥有整体运作,特别是网络运作的资源,而且对单品有最低任务要求,对直线的业务队伍承担管理责任,具有直接考核权,产品经理具有单品的资源使用分配权,通过单品指标设定具有间接考核权,就是说,单品考核由产品经理根据单品的考核期间阶段性运作目标提交给总经理,总经理对多产品运作指标进行平衡,加入整体的管理要求,形成对下级多产品运作的业务员统一的考核指标,日常的管理就针对考核指标各司其职进行指导、监督和管理。

5.从单一地使用营销人才到系统的营销人才能力建设

单兵作战时代追求短期的市场占位率,只一味追求如何用人,对营销人才的培养、对营销人才的开发上投入不足。同时,营销人才的职业发展途径过于单一,对营销人才的激励也多以短期业绩为导向,成者为王,败者为寇,长期以来导致营销人员创业激情衰减,营销行为短视,核心人才忠诚度差、流动频繁,营销人员缺乏事业感、成就感。从本质上看,整合之后企业营销网络建设的核心在于人才队伍建设,这就需要整合之后,企业从单一地使用营销人才过渡到系统的营销人才能力建设。它主要包括:建立营销人员新的胜任能力模型。多产品运作要求的能力和素质,本质上是营销管理型的人才而非闯江湖的枭雄,要根据整合之后要求的营销人员的素质特点,规划营销人员新的职业生涯,建立营销人员新的任职资格标准,使旧的营销人员具有转变的目标导向,使得新的营销人员有能力发育和做出贡献的方向。另一方面整合之后,要求的是管理型的市场人员,效率型的作战队伍,人才应该更加具有稳定性,此时应该更加强化营销人员对组织文化的认同,增加对营销人员的培训开发投入。

来源:《营销学苑》

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