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杨小洁

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本土vs跨国:2006年笔记本行业的营销对决  

2006-08-16 08:43:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本土VS跨国:2006年笔记本行业的营销对决

■林景新

 

一只蝴蝶引发一场大风暴,两家芯片巨头的对决引发下游厂商之间的激烈竞争——2006年中国笔记本电脑市场上,混沌效应的波浪式影响力有了最绚丽的表现。

作为市场进攻者,AMD在今年2月初就调低了主打服务器市场的Opteron双核心处理器价格,最高调幅为43%。面对竞争对手AMD的咄咄逼人,英特尔毫不示弱,在五月份将双核CPUSonoma进行同时调价,调价幅度在13%-50%。两家芯片巨头的竞逐战直接引发下游笔记本生产厂商的市场雪崩。从国际品牌惠普、戴尔、索尼、东芝、三星,再到本土品牌联想、TCL、神州等企业,纷纷投身降价大战。

相比于2005年,2006年的笔记本市场由于上游厂商的降价、市场需求的放量增长、消费理性的提升,从而使整个市场态势充满更多变数。随着笔记本元年的到来,国产笔记本品牌的崛起成为一种必然的趋势,而整个笔记本市场的井喷式增长使得厂商之间的角逐变得异常激烈——国际品牌要继续巩固自己的市场地位,继续扩大市场占有量,而本土品牌则竭力破冰,厉兵秣马,誓要打赢一场翻身仗。不同厂商各自祭出不同法宝,用各种各样营销策略去实现竞争突围——戴尔在低价路线上大力前行、惠普集中精力锁定高端商用市场、联想将目标锁定在产品功能创新上、TCL则将重心放在加速营销节奏及提升品质与服务上。

经历了几年的混乱、蜕化、成长、摸索之后,中国的笔记本市场正在走向成熟与稳定。依靠着对本土消费习性的准确把握及出色的市场策略,本土笔记本品牌第一次有实力与国际笔记本品牌进行正面对决。而国际品牌也在加速本土化进程中取得很大的发展,以更灵活的营销策略阻击本土品牌的进攻。

2006年中国笔记本市场一片硝烟弥漫,本土品牌与国际品牌之间的对决的重点则聚集在营销节奏/市场规模、品质服务/品牌优势、价格战/性价比三个方面。

 

对决一:营销节奏VS市场规模

 

多年来,中国笔记本市场总是给人乏善可陈的感觉:以IBMSonySamsungHP为代表国际品牌占据高端市场,以Acer、华硕、DELL等台湾品牌加上部分国际品牌占据了中级市场,这两者相加已经支配着大部分笔记本市场。本土笔记本企业一直只能在国际巨头围峙的夹缝中苦苦挣扎,无论是市场份额的谋求还是利润率的提升都是欲振乏力。但到2006年,这一切发生了改变。

虽然国际笔记本厂商在与本土厂商对决中仍然占据优势,但国际厂商普遍存在的决策机制反应缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化的缺点,让一些以反应速度见长的本土厂商看到了机会。

200642TCL笔记本在北京召开了以“梦想中国行”为主题的启动仪式,此举被视为TCL笔记本打响全国营销战的开始。TCL笔记本选择在此时吹响战斗号角,有其深刻目的——虽然4月份离笔记本的营销旺季还有几个月时间,DELL、惠普、索尼等竞争对手尚在养精蓄锐,作为后起之秀,在规模落后的情况下,TCL笔记本选择了加速营销节奏,以速度和效率发力终端,从而去构建自己的竞争优势。

与神州、TCL、联想等本土笔记本企业相比,戴尔、惠普等国际笔记本品牌在市场规模上占有绝对优势,这种优势也让戴尔等国际大佬多年来从来不将本土对手放在眼里。但笔记本是技术升级迅速、价格变动频繁的行业,市场形势瞬息万变,所以营销节奏及市场反应的快慢显得尤为重要——2006年上半年,本土笔记本的市场增长率第一次超过了国际笔记本品牌。

在对手放松警惕的时候加紧部署,利用市场营销时间空隙,提前发动营销战役,以速度及效率去打击对手的规模优势,这是本土笔记本品牌对国际品牌发动市场颠覆战的有效竞争策略之一。

不仅是笔记本行业,在许多技术升级频繁、市场发展迅速的行业中,我们同样可以看到营销快节奏对企业构建竞争优势的重要性。夏新手机、神州电脑、蒙牛牛奶这些原属市场后起之秀的企业,在自己品牌优势、市场规模落后的情况下,经过对市场竞争态势的准确判断、深刻把握竞争对手的运营软肋,通过重塑市场营销节奏,重新定义了竞争的标准,从而取得了市场突破。

“我们已经进入一个全新的竞争时代,在新的竞争法则下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的——你不必占有大量资金,因为哪里有机会,资本就很快会在哪里重新组合。营销快节奏会转换为市场份额、利润率和经验。”思科CEO钱伯斯这篇著名的“速度制胜论”,在2006年中国笔记本市场的营销对决中得到了最生动的诠释。

 

对决二:品质服务VS品牌优势

 

与其他消费类电子产品一样,中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制——消费者愿意为某些品牌(主要是国际品牌)支付更高的溢价,而却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜有问津。在消费者心理认知中,国际品牌的品牌优势就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技术。在这种消费偏好之下,本土品牌也只能扼腕而叹。

2005年到2006年以来,国际笔记本品牌发生许多技术缺陷、产品品质缺陷、服务保证缺位等问题,如戴尔的“中国24省联名投诉事件”、惠普的“惠普无道事件”等,这一系列问题的产生引起了业界、媒体、消费者的高度关注——过度迷信品牌影响力是否正在成为国际品牌笔记本在中国发展的陷阱?

品牌力就是购买力,这条法则一直是国际品牌在中国之所能攻城拔寨的潜规则。纵使缺乏核心技术的支撑,戴尔笔记本依然靠着品牌影响力在中国取得不俗的成绩。但随着品牌力的过度扩张而品质与服务却没有相应跟上,潜伏的危机问题就会接连而出。

在品牌影响力不如国际品牌的前提下,许多本土品牌已经意识到加强品质与服务对提升自己竞争优势的重要性。联想笔记本加大产品的研发创新、海尔笔记本则发挥自己的服务优势,TCL笔记本推出了“国际品质,领先服务”行动,并抛出“重塑国产笔记本新形象”的产业观点——可以说,以品质与服务为利剑打击对手品牌优势,已经成为2006年本土品牌对抗国际品牌的营销策略重点之一。

在过去,由于缺乏核心技术,本土笔记本品牌在与国际品牌正面对抗中一直处于弱势地位。但随着技术的不断成长以及产业的不断升级,特别是英特尔双核技术的发布,本土笔记本品牌第一次有机会与国际品牌站在了同一条起跑线上。而在研发生产上,很多具有前瞻意识的本土品牌也注意到品质与服务已经成为市场制胜法宝,并加大在这方面的投入。如TCL笔记本第一家在国内IT行业中成功推行“六西格玛”的企业,全面严格按照国际标准,贯彻实行国际化流程和国际领先的质量管理体系,不但做到与国际品牌看齐,甚至在局部领域超越国际品牌。

在不断成熟的中国市场环境中,无论是本土品牌还是国际品牌,要想取得成功所依凭的已不仅仅是技术的先进、品牌的影响力,以品质为基础以服务为保证,为消费者提供更多让渡价值,已经成为市场决胜的关键之一。正如我们看到,许多本土笔记本品牌依靠着对本土化市场的熟悉、对中国消费者消费心理的深刻把握,在技术与品牌影响力相对落后于同等国际品牌的情况下,依然能靠着出色的服务水准赢得市场认可,取得成长的突破。 

 

对决三:价格战VS性价比

 

当一个行业从成长期进入成熟期之后,价格战的到来就成了一种必然:从手机、彩电、MP3再到笔记本行业,价格战的咒语如阴云般笼罩着每一个行业。

2006年以来,由于上游CPU厂商的大幅度调价,加上对中低端市场的看好,国际品牌纷纷打起了价格战,一向锁定高端目标客户群的惠普,也推出六千元以下的产品,戴尔更是利用其直销利器推出价格更低的笔记本电脑,吸引消费者。

国际品牌价格下调,直接的结果就是导致在中低端市场与本土品牌的正面对抗。国际品牌的降价在一定程度上给许多本土品牌造成了冲击,但不少本土品牌也依靠着灵活的市场策略及更优的性价比,对国际品牌发动还击。

七喜及神州继续推行低价策略,将目标瞄准笔记本市场的细分部分;TCL笔记本则提出“良性营销”策略——以最完整的产品线结构和价格策略构筑新的性价比标杆,为中国消费者重新定义高性价比产品,同时通过行之有效的营销攻势掌控市场节奏,令产品高效地直达消费者,以实现消费价值的方式引导消费观念回归产品的真实价值。

当我们回顾中国许多行业的发展时可以发现,发动猛烈的价格战往往是国际品牌围剿本土品牌的杀手锏——在强大品牌影响力的掩护下,发动价格战能够在最短时间内掳获大量的消费者。但是随着消费理性的提升,单纯的价格战逐渐失去以往的威力。一些触觉敏锐的本土品牌以性价比为核心发动新的营销战,以此作为对抗国际品牌价格战的砝码。

将营销重点从纯粹价格战引向性价比战,这是本土笔记本品牌实现对国际笔记本品牌竞争突围的机会。由于本土品牌企业在内部组织决策链条、渠道架构、成本控制力等方面具有一定的优势,能够根据市场的发展迅速调整方向和策略,第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者、在第一时间将产品与消费者接触,从而赢得时间差优势;此外,技术壁垒被完全打破,产品更新换代的速度更快,产品的价格更合理,这就形成了本土品牌相对于国际品牌的比较优势。

竞争对抗的不断升级以及消费理性的不断增强,2006年笔记本市场竞争的重心向以高性价比产品为基础的营销能力上转移,能否把握住新的营销趋势与消费心理,已经成为本土笔记本品牌与国际笔记本品牌营销对抗的胜负关键。

来源:《营销学苑》2006.7

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