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杨小洁

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《营销学苑》精粹文章展播(11)  

2006-08-02 12:58:16|  分类: 精粹思想展示 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“作男”CEO:玩就玩出位

                                                           ■黄明胜

“作男”CEO大行其道

“作男”这个词衍生于“作女”,而“作女”则源于著名作家张抗抗的畅销书《作女》。根据张的描述,“作女”有如下四个特点:

1.永不知足、永不甘心、不认命、不安分;

2.绝对不当第三者,但频繁离婚、频繁约会、换男朋友如换衣服;

3.对现有道德和社会秩序主动出击和挑战;

4.她们都是社会精英,有理想有智慧,死看不上卫慧们……

笔者借用“作男”CEO一词来特指一批与“作女”形似的企业家,他们的活跃程度,已经超过“社交型总裁”的内涵,其出位的表现不仅为他们各自掌控的企业带来惊人的曝光机会,而且他们本人也都成为万众瞩目的明星人物。尤其重要的是,他们还都赢得了所谓“Y一代”(80后一代的独生子女)的热烈追捧。这足以证明,“作男”CEO不仅在今天能大行其道,而且还在一定程度上代表了CEO的发展方向。

在此,笔者将三位“作男”CEO——搜狐掌门人张朝阳、万科董事长王石、房地产“狂人”潘石屹作为研究样板。为了确定“作男”CEO的确具备非同一般的影响力,且与一般企业家有明显的差异,笔者特意选取了与这三位CEO具备同等分量的企业家作为比较研究对象。笔者借用网络搜索工具,进行了一个初步的分析评估(见下表),结果得到求证:“作男”CEO的确“作”出了效果,“作”出了影响力,也“作”出了场面——

 1:孙宏斌为顺驰地产董事长,汪延为新浪网站CEO,李思廉为富力地产集团董事长。

2:以上搜索进行时间,2006113日。

“作男”CEO之“四大必杀技”

必杀技之一:作秀

对于“作男”CEO而言,作秀是其基本功所在。不精此道,无以扬名立万于江湖。必须要说明的是,作秀对于任何一个企业家而言,都是一件勇敢的事情。所谓重赏之下,必有勇夫,“作男”CEO之所以以生猛之势作秀,其背后的驱动力量无非还是巨大的商业利益。潘石屹的一句话最具代表性:“作秀为我省下了不少广告费”。

张朝阳素有“中国互联网第一作秀高手”的名号,这个美国麻省理工学院的博士是怎么蜕变至此的?这恐怕还得要归功于“注意力经济”这个概念的勃兴。当张朝阳刚刚归国创办搜狐时,他和当时同样投身于这股IT浪潮的创业者并没有什么区别,都是怀揣雄心勃勃的商业计划书和宏大愿景,但对赢利模式和公司成长之道却浑然不知。幸运的是,张朝阳懂得“眼球就是硬道理”,于是他开始频频作秀,“天安门城楼溜旱冰”事件是最经典的案例,在当时的商业语境下,此为企业家前所未有的行为方式,也正因如此才引得媒体潮水般报道。张朝阳的明星地位由此开端,其后张更是变本加厉,不放过任何一次作秀和曝光的机会。

如果说要给张朝阳找一个“棋逢对手,将遇良才”的作秀人物,那么这个人一定非潘石屹莫属。这个戴着大眼镜的小个子男人是地产界的偶像式人物,其作秀手法看似平常,却很少有人能做到,那就是无孔不入、无秀不作。潘石屹自称自己是章子怡式的娱乐人物,并准备把地产娱乐到底。他日积月累、夜以继日地践行着作秀真经,办《SOHO小报》、建网站、出书做签售,做代言人、拍广告、拍电影、做节目,另外,大大小小的颁奖典礼,形形色色的地产展会,各种各样的高峰论坛,都会闪现潘石屹那稍嫌瘦弱的身影。前不久,潘石屹还勇敢地出现在王小丫主持的“开心辞典”中。

把王石归拢于“作秀”的行列,似乎对他颇有点不公平,毕竟相对于张朝阳和潘石屹而言,王石更像是一个实实在在做企业的人。与张、潘作秀为自己企业添把劲不同,王石开始登山之前,万科已经在业界名声显赫。另外,与张朝阳和潘石屹身上的娱乐化色彩不同,王石作为企业家的商务本色依然保持得十分纯粹。但从更立体的角度看,王石的一些行为仍然是不折不扣的作秀。包括登山、玩热气球、跑两极(南极、北极)等,所不同的是,王石只不过是诠释了专业作秀的内涵——他只在一个细分领域(运动)作秀。

必杀技之二:炒作

如果说作秀是一种勇敢的行为,那么炒作则意味着一种智慧。事实上,炒作之风如今兴盛于企业圈,农夫山泉的“纯净水之争”和啤酒业“甲醛门”事件就是典型的代表。众所周知的是,市场上已经涌现出不少营销策划机构,协助企业专事“新闻炒作”。“作男”CEO的聪明之处在于,他们会利用自己的名气,以极小的传播成本,为企业获得炒作收益。

潘石屹在北京房地产市场异军突起,玩的就是炒作之道。无论是与平民经济学家易宪容大张旗鼓的PK,还是第一家在业界推出“无条件退房”的口号,潘石屹的炒作功夫日益精深。不过从历史的纵深角度看,发生在1999年的“挖人门”事件,最为鲜明地凸现了潘石屹在炒作方面的过人才华。

19998月,潘石屹的销售队伍被死对头邓智仁用高薪挖走。这事若搁在平时,挖人者会秘而不宣,被挖者更会讳莫如深。但谁也不曾想到,潘石屹一反常态,竟然利用这一事件主动炒作,从而成就自己事业的一个转折点。潘石屹其时写了一封叫《现代城的四名副总监被高薪挖跑了》的信,不惜以广告费来买版面刊登。第二天,《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》等在北京极有影响力的报纸,一下子炸开舆论炒作热潮。1999年底,潘式炒作带来丰硕成果:现代城全年的销售额竟然达到惊人的18.9亿元。

2005年夏天,张朝阳也兴致勃勃地演出了一场炒作大戏:7月份,张朝阳组织“2005搜狗美女野兽登山队”攀登6026米的西藏启孜峰,同时进行一系列公益活动。尽管口口声声说要唤起公众对西藏环境和文化遗产保护的重视,但这并不妨碍张朝阳尽情发挥自己的炒作才华,混杂在一众明星美女之中,张朝阳其乐融融且大跳热舞。同时,张朝阳以赤裸上身的装扮,赫然登上某时尚杂志封面,一时成为业界焦点话题。另外,张朝阳这个生于1964年的超大龄青年,其“钻石王老五”的身份也成为炒作的题材,有点加工味道的“传说”就涌现过好几次,先是有“情迷张柏芝”的说法,而后又盛传在海旺场新天地举办迎新年倒计时晚会上,张朝阳身边更有一位容姿颇佳的女伴相陪。

粗看起来,向来以大气形象示人的王石,似乎并无什么炒作行为。但事实上,王石作为“作男”CEO的代表性人物,同样精于此道。他对地产黑马顺驰以及其掌门人孙宏斌的屡次“炮轰”,即是鲜明案例。由于万科的地位及王石在业界的影响力,王石对顺驰的质疑不免有一箭双雕之意,一方面它可以凸现自身的老大地位,另一方面也可有力震慑顺驰的发展势态。比较巧合的是,2005年顺驰果然一改黑马之态,开始强调“聚焦利润”并开始裁员。令人意想不到的是,2006年初,王石又一次向顺驰发难,他在接受媒体采访时,咄咄逼人地痛斥“顺驰就是房地产业的黑(害)群之马”。

必杀技之三:写作

比之于作秀和炒作,写作似乎是一件颇显企业家气度的事情。毕竟,笔耕不辍总是令人尊敬的行为。但对于“作男”CEO而言,在商言商,写作本身还是为了服务于商业利益。

作为门户网站的CEO,张朝阳似乎有在搜狐博客上写作的天然义务。但论博客的写作成就,王石和潘石屹却要比张朝阳显赫得多。王石在万科网站上做了5年多斑竹,其开设的专栏收获了最高的点击率,而潘石屹更是了得,其在新浪名人博客中,是企业家博客中网友流量最多的,20061月就已经突破百万大关。而他的博客集结文集《我这半辈子》,也出现在2006北京图书订货会上。在此之前,潘还出版过《杂碎》一书,极尽招摇。无独有偶,王石也在2006年初推出《道路与梦想——王石自传》。

不能不提的是,“作男”CEO的写作无论怎样刻意保持内容的纯净,都摆脱了不了与其背后企业的关系,因为这二者本身就是紧密融合在一起的。潘石屹的《我这半辈子》,不仅有类似《六妈》、《狼的故事》等煽情型篇章,与房地产有关的内容均都入选。另外,《我这半辈子》一书还将有前所未有的商业运作手段:据称,长江文艺出版社将制作16块《我这半辈子》的户外广告牌,放置在北京各个繁华地带——谁知道,占据这些户外广告牌的不菲预算,是不是潘石屹的公司买的单?

必杀技之四:代言

“作男”CEO最重要的一个必杀技是,你要证明你是一个名至实归的明星人物,你就得把自己营销出去,让自己成为企业或产品的代言人。最不济,也得找自己的某款产品来代言。换言之,“作男”CEO还得具备市场价值。而要掌握这一必杀技,企业家必须先将自己成功塑造成业界的领袖,有一堆令人目眩的荣誉称号或社会头衔。其次,企业家还需刻意凸现个性,让自己成为某一类社会精英的代表。唯有如此,才有可能手握此一绝技。

王石、潘石屹、张朝阳差不多都是以此路线,最终成功获得代言人的资格。我们不妨来观察一下这三位企业家获得的荣誉和社会头衔:张朝阳的头衔有“全球50位数字英雄”、“全球25位企业新星”、“全球明日领袖”、“年度IT十大风云人物”、“中国光彩事业奖章”及“年度杰出经理人奖”;而潘石屹同样星光熠熠,有“中国最具影响力的人士”和“中国地产十大风云人物”等多项荣誉加身;作为业界一哥,王石更是独立潮头,同时兼任中国房地产协会常务理事、中国房地产协会城市住宅开发委员会副主任委员、深圳市房地产协会副会长、深圳市总商会副会长、中国企业家联合会执行主席。

在成功登陆商界精英的传播语境后,这些“作男”CEO的频频社交和善于炒作的个性帮了大忙,他们在经意和不经意之间,很容易成为企业“利用”的对象。而之所以如此,也正是以为这些企业知道“作男”CEO是很容易“搞定的”,我们从未见过哪个企业会找张瑞敏、任正非这样的企业家去为自己的产品代言,也从未见过哪一位“作男”CEO成功代言某产品后,会传出具体代言费的多少,因为“这根本就是一个羞于公开的数目”。因此双方会默契地守口如瓶,“商业着你的商业,利用着你的利用”。

但不管怎样,“作男”CEO还是通过代言,为自己的营销价值加分不少。王石先后成为摩托罗拉天拓A6288手机和华硕笔记本电脑的代言人,潘石屹也成功为CDSONYHPIBMLG等知名公司的做代言。最近,潘石屹代言汉王科技更是炒的热火朝天。这三位企业家中,兜售能力最差的要数张朝阳,不过张好歹给自己的网络游戏做了一回代言,而且形象的确契合,张以“玉面飞狐”的形象亮相,推介一款国内公司自主研发的游戏。

作男”CEO:不是榜样,但是需要

“作男”CEO是一个有意思的现象,它的涌现事实上还未超过10年的时间。从深层次观察,“作男”CEO鲜明折射了社会发展的变迁。放眼中国经济的发展,在1980年之前,中国基本上没有真正意义上的企业家。而中国首届全国优秀企业家的评选,也只是于1987年才展开。在此期间,尽管也曾涌现出马胜利、步鑫生、冯根生等个性特点十分鲜明的风云人物,但其时舆论和社会所关注的,还是其背后企业的改革发展,或是企业家贡献与个人激励机制不匹配的冲突。企业家本人并没有或不敢进行任何主动的营销运作,其所谓的个人品牌,也仅仅停留在原始的、粗糙化的包装上。

在那个时代,几乎所有企业的宣传册上,该企业的老总都是穿着一套名不见经传的西服,端坐于办公桌后,手抓电话做目光深远状。而企业家露脸的机会,也无非是政府要员视察、企业出口创汇创记录等大事件涌现的机会上。可以佐证其时企业家并无个人品牌意识的现实是,在2003年于杭州召开的首届中国优秀企业家的再度聚会上,当年这20位如日中天的优秀企业家,如今有近2/3的人晚境不佳,生活艰难,不少人甚至泪洒会场让人唏嘘不已。

至少从目前来看,“作男”CEO还不算企业家中的主流,因此“榜样”就无从谈起。但毋庸置疑的是,在如今这样一个时代,需要有更多“作男”CEO的涌现。其积极意义在于,企业家需要轻装上阵,他们不需要过于沉重地工作和生活。更重要的是,在现代商业环境中,CEO总是被视为企业的传教士,是企业最好的代言人。德国的商业周刊曾经做过一项调查:64%的公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。在英国类似的调查也说明:49%的意见领袖认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。但今天的消费者尤其年轻一代的消费者,再也不需要一个刻板、严谨、了无情趣的CEO,而是一个活生生、有感觉、有感情,并且可以具体投射形象的CEO

必须重点指出的是,“作男”CEO若需具备真正的价值,得到人们的尊敬,不仅需要其麾下的企业健康发展,而且还需要其真诚、善良的本质和回报社会的气度。让笔者欣慰的是,这三位“作男”CEO的企业都还算是优秀的企业,其业绩表现堪称突出。尤其从CEO本性来看,他们都有让人称道之处:潘石屹在北京发生SARS期间,发动洪晃等社会精英组织了“放飞中国”的公益活动;张朝阳则坦白地承认“搜狐是我的事业,能够为公司创造价值的事都是我必须做的。推广个人的做法比推广公司费用要少得多……我不是很善言辞,甚至有些木讷。但是为了公司的利益,为了节省费用,我没有其他选择……”而王石则已经在思考万科的转型,其注意力开始转向企业的社会责任。继2005年起征集为中低收入者建房的设计方案,2006年进一步为中低收入者建房,并且表示过去忽略中低收入者是“不对的”,不仅如此,王石还表示,从2006年开始,他会更多地出现在一些慈善活动中。

(黄明胜:新锐营销传播专家;《营销学苑》杂志最收读者欢迎优秀作者奖获得者;《营销学苑》特约作者)

《营销学苑》2006.5

 

 

 

 

 

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