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杨小洁

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《营销学苑》精粹文章展播(12)  

2006-08-02 13:01:16|  分类: 精粹思想展示 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌碰撞及解决之道——警惕“攻击性传播”
                                       黄明胜
       大约是在五年前,攻击性传播就已然隐见一丝朦胧身影。某企业老总在一本营销专业刊物上大谈投放广告的五大目标,其中有一条颇为触目惊心,那就是“让竞争对手闹心”——事实上,这也为我们深刻洞察攻击性传播,提供了一个很好的视角。激烈的竞争环境只是攻击性传播产生的土壤,而攻击性传播的大行其道,本质上却是因为竞争战略的需要:在一个市场追赶或领跑的漫长过程中,要想成为笑到最后的胜利者,时刻保持对竞争对手的压迫感,无疑是极其有效的方法。
       攻击性传播原本是个异类,并不为人知也未被人接纳,比如遥远年代的牙膏市场的对比式广告,其实就是攻击性传播的雏形,但其时攻击性传播只被视为一种异类,并未引起太多人注意。但目前攻击性传播的大面积蔓延,大有登堂入室之情状。更值得注意的是,越来越多的品牌开始对攻击性传播的态度也有了质的转变,从一开始的拒绝到暧昧地支持再到明确地支持。笔者最近在某著名跨国公司的一份竞标书上看见这样一行字:此份文件的目的,在于聘请一个专业的公关机构,来支持未来几年我们公司“进攻性”的公关项目。而一直以“人和精神”著称的LG集团,也曾在其新年致辞里明确表示:今后将会增加一些进攻经营。
       PFT品牌研究室认为,虽说因果相连,但攻击性传播作为一个正常的传播手段,本身并无任何罪过可言,真正应该予以批判的是那些品质低下、手段卑劣的操盘手。相形之下,找到一条规范实施攻击性传播的道路,无疑更有意义。你该如何防御来自于竞争对手的攻击,又该如何制定内涵健康、可以磊落示人的攻击性传播?  
 事件:
“年度大片”:
中国联通“生命中不能承受之轻”
       在2003年底和2004年初,在网络上盛传的一则音频文件《年度大片》,成了中国联通“生命中不能承受之轻”。这则以香港热门电影《无间道》为蓝本而巧妙改编的文件,于轻松诙谐之中,将中国联通CDMA移动通讯服务的种种不成熟和弊端,进行了夸大化的处理。由于《年度大片》巧妙地嫁接到《无间道》的场景之中,又赋予了其一个全新的生活化情节,因此具备一定的可信度,较容易引起社会公众的共鸣。因此,它对中国联通的品牌伤害是显而易见的,
       坊间据传中国联通亦进行了反击,不过笔者并未有幸得见。但由此足见,该《年度大片》已造成了事实上的攻击效果。好在这场引起巨大反响的攻击性传播,始终保持在道德底线之上,当事双方都保持了必要的克制。除了见招拆招之外,并没有使用更卑劣的手段,也未冲冠一怒,将之引爆成一个更大的行业危机。这使得我们在回味这则案例时,竟然有些许的赞赏,尽管我们也遗憾地看到,中国联通在其中受到不小的伤害。
“连想,都不要想”:
元庆很生气,后果不严重
       联想集团高调宣布鲸吞IBM的PC业务,不亚于在全球IT市场投掷了一颗重磅炸弹。焦点之中的联想集团不仅是风光无限,同时也必须面对来自社会各界的质疑。更要命的是,联想集团于此时还遭遇了竞争对手的侧翼攻击。在台湾,惠普在媒体上打出了大幅以“连想,都不要想”为主题的攻击性广告。由于“联想”与“连想”谐音,因此该广告的攻击可谓赤裸裸毫不掩饰,大有公然挑衅之势。情急之下,就连一向温文尔雅的联想少帅杨元庆,也终于难捺心中之火,公开表达了自己的雷霆之怒。然而就在业界准备坐看联想、惠普龙虎斗的时候,这桩口水官司却因为惠普表示了适度的歉意而和解。
       让人玩味的是,一直都强调恪守“惠普之道”的惠普,为何一反常规地拿起攻击对手的武器。难道仅仅是一次所谓的冲动吗?答案显然是否定的。业界人士认为,由“联想+IBM”整合而成的新联想,其综合实力已对惠普的市场地位形成了巨大威胁,这就是为什么惠普一反“竞合之道”的本质原因。好在毕竟是纵横业界的巨擘级企业,惠普的及时清醒再加上联想集团的无暇旁顾,才使得它没有机会去品尝“冲动的惩罚”。
蒙牛惊魂:
谁敢陷害成长冠军?
       发生在蒙牛身上的攻击性传播,是笔者所知最为惊心动魄也是最为云山雾罩的案例。之所以惊心动魄,是因为的确有一家卷入其中的品牌传播机构遭遇牢狱之灾。之所以云山雾罩,则是因为至今公众仍不明晰到底是谁在陷害蒙牛。谁敢陷害蒙牛这支成长冠军,公众只有猜测的权利。更为重要的是,由于只有蒙牛的“一家之言”,这次攻击性传播的所展现出来的整个事件原貌,也并不那么令人信服。
复原此次事件的真实原貌,无疑是艰难的。根据公开的材料以及蒙牛总裁牛根生的媒体专访,这次令蒙牛惊魂的事件,大致脉络如下:2003年6月,蒙牛竞争对手XX公司出资600万扶持北京XX品牌传播公司,对蒙牛实施虚假新闻诽谤。最终蒙牛通过有关部门和公安机关的配合,成功将该团伙破获。但最终蒙牛以德报怨,未对竞争对手XX公司提出诉讼,而是希望其下不为例。
       唯一可以肯定的是,蒙牛确实遭遇了一场惊心动魄的攻击性传播。但由于只有蒙牛的“一家之言”,事件的其他各方均处于“失语”状态,因而该事件也有不少让人生疑之处。首先让人生疑的是处理结果。如果真如蒙牛所言,其竞争对手XX公司已经牵涉新闻诽谤和不正当竞争,这显然已经上升到法律层面。在这种情况下,对XX公司的处理,无疑蒙牛已不占话语权的主导地位,取而代之的应是国家机关。也正因如此,蒙牛的“以德报怨”似乎根本就无从谈起,反而倒有包庇同行的嫌疑。
       其次,蒙牛尽管一直强调自己是“以德报怨”,但却多次在采访中蓄意暗示XX公司所指。我们不妨援引一段牛根生接受某媒体采访时所说的话:“草原品牌是一块,蒙牛和XX公司各一半,XX公司道歉损毁的不仅仅是XX公司品牌,而且是大家的品牌,所以不用道歉。6000万也不是一个小数目,蒙牛的员工大部分都是从XX公司过来的,就当这6000万是蒙牛为员工交学费了。”如此丰富而明确的信息,XX公司所指已经昭然若揭。欲说还休,蒙牛为什么心态如此复杂?作为旁观者,我们无法洞悉这一切的真正缘由。但有一个事实是可以判断的,那就是在这个事件中,还有更多不为人知的内幕。
食用油:
1∶1的品牌攻讦
       2004年发生在食用油市场的攻击性传播,是最为波澜壮阔也是最为明目张胆的。作为当事者,金龙鱼与鲁花这两个“同城兄弟”,不仅对自己作为攻击者的角色坦然承认,而且来回对战数回合,不乏“拙劣的精彩”——
       第一回合:2004年8月中下旬,北京一家公关公司代鲁花策划了一条爆炸性“新闻”:一些豆油、调和油中掺有大量棕榈油,因怕天凉油品变成白色而露馅开始大量甩货!该新闻一出,对以“调和油”为重点产品的金龙鱼形成了巨大冲击。于是金龙鱼迅速反应,由其公关公司操作的以《提防低价花生油的诱惑》为主题的稿件开始全面发布。两篇互相揭短的策划文章打了个平手,事情似乎平静了下来。
       第二回合:没过多久,金龙鱼主动反击,在北京一些媒体刊登了一篇《你的炒菜油是否健康?》的文章,该文借中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟之口,从专家的角度对目前的食用油进行了点评,得出的结论是“长期食用单一的菜子油、橄榄油、红花子油、大豆色拉油和花生油,都会引起营养不均衡”。对此,鲁花毫不示弱,奋起反击,目标直指金龙鱼一直倡导的1∶1∶1健康比例,认为它不仅缺乏科学依据,而且还严重误导消费者,因为金龙鱼在醒目的1∶1∶1膳食脂肪酸的完美比例的产品标签下,具体的产品营养成分表却显示的是“饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸为12∶44∶44”。
       第三回合:鲁花给媒体送出《中国粮油学会油脂专业分会郑重声明》。该声明的用意很明显,指出金龙鱼第二回合操作的文章,盗用了中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义,极大地误导了消费者,造成了严重的负面影响,中国粮油学会油脂专业分会严厉谴责上述行径,并要求有关单位立即停止在新闻媒体上的不实报道,以消除影响。这份声明的发布,给了金龙鱼以沉重的打击。但金龙鱼并没有犀利的反击手段,只是委托其公关公司告诉部分媒体,此事系鲁花操纵的“阴谋”,由于有鲁花自曝家丑在前,金龙鱼的这次反击收效甚微。毫无疑问,在第三回合,鲁花大获全胜。
       第四回合:因为两家品牌的攻讦升级,有关方面对食用油市场倾注了更多的目光。2004年9月10日,北京市工商局广告处召集中央电视台和北京电视台广告部了解情况后发出通知,要求该广告在进行整改之前,暂时停止播出。北京市工商局广告处有关负责人介绍说,广告内容不能引起消费者误解,必须真实合法。面对此大好形势,鲁花表示,将联手国内众多食用油企业状告金龙鱼。而金龙鱼则适时表示沉默,并协调各方以平衡业界紧张关系。此后,食用油市场的品牌攻讦,终于偃旗息鼓。
       著名记者南歌先生对这场罕见的品牌攻讦,有着自己独到的看法。他认为抛开这两家厂商不提,卷入其中的公关公司也是丑闻的主演。他指出,丑之一,在于个别公关公司大包大揽,不走阳关道,专走偏门,以诸种暗箱操作的方式替客户包揽太平,结果越描越黑。金龙鱼事件持续已经一周多了,至今未见哪家公关公司带着事主儿拜访各家媒体,进行正面的正式的信息沟通,而对媒体从业者个人的私下相约的行为却接连不断。弃正道走歧路,根本上背离了公共关系的原意。丑之二,在于事件中的有些公关公司不是尽心于帮助传播客户的真善美,而是热衷于策划和散布攻击客户竞争对手的信息,制造所谓危机公关的事端,以此牟利。君子爱财,取之有道,以违背市场经济运行规则的方式来牟利,既搅乱市场秩序,也陷客户于不正当竞争的不义。
家电德比:
载不动,许多仇
       同为广东顺德的家电巨子,美的和格兰仕之间,并没有多少英雄联袂的幸福时光。相反,它们却成为一场轰轰烈烈的“家电德比”的主角,从互相谩骂的口水战到即将对簿公堂的官司战,可谓战战惨烈。以至于最终需要中国家电协会出面来斡旋。而导致美的和格兰仕形同陌路的根源,恰恰是因为所谓的攻击性传播。
       缘起一:紫家电是死家电。美的切入微波炉市场之后,大举推出其“紫微光”系列产品,由于概念传播到位、产品品质不错,市场大有风生水起之势。而一直是市场霸主的格兰仕,主打产品是光波产品。此消彼长,格兰仕很难波澜不惊,于是联合其他厂商,组成“反紫联盟”。2005年4月25日,美的向格兰仕发出律师函,声称格兰仕采取不正当竞争手段,在某报纸上公开抨击美的紫微光微波炉有害,美的要求格兰仕就侵害美的微波炉名誉权一事,在媒体上公开道歉,否则将诉诸法律。
       缘起二:谁是空调出口大王?2005年4月28日,格兰仕“回敬”美的,向美的集团发出律师函,指责其“空调出口中国第一”为虚假宣传,要求美的对广告进行更正并公开道歉。格兰仕声称有权威数据表明,格兰仕才是国产空调出口第一。由此,双方战火由微波炉燃至空调。对此,业内人士认为,格兰仕的“反诉”意在逼美的“私了”,但美的方面表示“对此将不作回应,美的有证据证明自己是出口额第一。”
打印机:普遍应用,你来我往
       相对于上述几个案例,打印机市场没有那么刀光剑影,但这个市场对于攻击性传播的应用却十分普遍,你来我往煞是热闹。根据PFT品牌实验室的观察研究,最重要的原因是由于打印机市场的传播,通常以网络媒体为主流。不妨来具体分析一下:
警惕:攻击性传播登堂入室
       根据笔者的观察,攻击性传播目前所体现的共性特点主要有以下几个方面:首先是攻击者攻击的范畴无所不包,从形而上到形而下面面俱到,攻击手段也可谓无所不用其极。其次,多数攻击性品牌都隐身幕后,在做到“稳、准、狠”的同时,还能做到“无形”,因为总是有公关公司或品牌传播策划公司代之出面。另外,网络媒体也成为攻击性传播大展身手的舞台,这中间的原因当然是因为网络媒体极易操控,其病毒式的传播效果也能带来最大的破坏性。还有一点也应引起我们注意,那就是攻击者为了达到攻击的目的,很少从行业的角度去考虑问题,只要能攻击对手,甚至不惜搞垮整个行业。

来源:〈营销学苑〉2005.10

作者介绍:黄明胜,新锐营销传播专家,〈营销学苑〉杂志最受读者欢迎获奖作者,〈营销学苑〉杂志特约作者

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