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杨小洁

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产品类别对营销模式的影响  

2006-08-30 14:55:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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产品类别对营销模式的影响

                                                                                                                                          和君创业深度营销团队

消费者行为、行业竞争态势以及企业资源、竞争地位等是企业制定营销模式时需考虑的关键因素,其中,消费者行为更是制定营销模式的基本出发点。而消费者的购买行为往往因产品类别的不同而迥异,因此按照产品类别的不同采用不同的营销策略组合或营销模式就成为可能。

 

一、产品的分类

 

对于产品的划分已经有各种各样的标准和划分方法,但总体来看,大多还是站在生产的角度,比如以科技含量划分(高科技产品、低科技产品)、以产品特性划分(快消品、工业用品)等等。但从营销的角度来看,更应该根据消费者的购买行为来对产品进行划分,并据此采取不同的营销模式。

1.按关注度划分

消费者在实施购买行为前,首先要完成对产品的信息搜集工作。由于消费者对产品的关注程度不一样,消费者对产品信息的搜集时间和内容也是不一样的,可据此将产品分为两类。

一类是低关注度产品。当消费者需要购买一些日常用品如食盐、家具、地板等时,首先并不是搜集产品的信息,不是分辨什么品牌好,什么品牌不好,而是会先考虑附近有没有超市或建材城。这时候消费者搜集的是一个渠道信息(在什么地方购买)而不是产品本身的信息(购买什么产品),消费者平时很少注意搜集这类产品的有关信息,也就是很少“关注”这个行业的信息,只有在有消费需求时才会考虑或到现场搜集信息,在现场完成购买决策。

另一类是高关注度产品。当消费者需要购买如汽车、彩电、手机等产品时,则会先搜集产品的信息,比较各种品牌、型号之间的区别,然后到这些产品的购物场所(汽车市场、家电市场或电信专卖电)去,这时候消费者更注重的是产品本身(品牌、型号、功能、价格)之间的区别,谁也不会认为在两个不同的汽车市场买回来的“标志307”会有多大区别。对于这类产品的特征是消费者在平时就会很关注对于产品信息的搜集和区别,对于行业内发生的事情会给予很高的“关注”。

2.按参与度划分

在消费者进行购买决策的过程中,可以根据消费者的参与程度将产品分为两类。

一类是低参与度产品。消费者在决定购买前不会对产品进行过多的比较、验证、尝试等,比如消费者去超市买盐、矿泉水等的决策过程会很短,最多关注一下价格,一般情况不会比较来比较去。其特征就是,消费者在完成购买决策的过程中,不会进行太多的产品对比或参考别人意见等行为。

另外一类就是高参与度产品,消费者在购买产品的过程中会左挑右选,甚至会动用亲戚朋友共同参与决策,反复验证、对比。比如购买汽车、房子、装饰材料、家具等。

可以根据消费者对产品的关注程度和购买参与程度,从消费者的角度,把产品分为以下四类。

 

 

表一:产品的分类

 

二、关注度和参与度的决定因素

 

不同产品受到产品本身特点及行业发展的综合性影响,逐渐形成关注度和参与度的高低,而且随着行业(产品、企业、环境、技术)变革的发展,其所属类别也会发生变化。总结起来,其决定因素有以下几点。

1.关注度的决定因素。

消费者对产品关注度高低的标志是品牌提及率。关注度的决定因素在于产品的同质性、消费者使用的频繁性以及企业生产的规模性等。

产品的同质性是指不同企业、不同品牌的产品是否有在功能、服务上的很大差异。比如上面提到的食盐就几乎没有差异性。差异性越小,消费者考虑的因素就越小,消费者的关注度就会低,因此,同质性决定人们有没有必要关注。

消费者使用的频率是指消费者在日常生活中是否经常接触到该产品,并由此对人们会不会关注该产品产生作用。

企业生产的规模是指该行业是否能形成规模化生产,从而使行业的集中度比较高。比如产品规模性决定企业有没有能力进行品牌宣传以吸引消费者关注,这是改变一个行业的产品关注度高低的重要因素。比如瓶装水的同质化也很大,以前不是高关注度,但经过乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等这些行业大规模厂家的宣传,现在也成了关注度比较高的产品,还有食用油、牛奶等产品,也是如此。因此企业的规模性决定了能否教育消费者,产品能否由不关注变为关注。这三个因素互相影响,决定产品的关注度是高还是低。

2.参与度的决定因素。

决定消费者参与程度的是产品本身的价格、差异性和使用的重要程度。

价格的高低决定了消费者付出货币成本的情况,产品的价格越低,消费者的参与程度就越低。虽然水和电视的同质化都比较高,关注度也都比较高,但买一瓶水的参与度要明显小于买一台彩电的程度。

产品的差异化使消费者的决策过程变得复杂,消费者要搜集更多的信息、咨询更多的人士以便做出正确的决定。

产品使用的重要程度决定了消费者付出后悔成本的可能。比如随着人们健康意识的加强,在消费者健康有关的食品、装饰材料行业,消费者的购买参与度都有所提高的。

 

三、产品的不同特点决定不同的消费行为

 

由于产品特点的不同导致消费者在购买不同产品时消费行为会有很大的不同。

从关注度来考虑。当产品关注度低时,消费者平时不会过多关心产品的信息或行业的动态,对于产品知识和品牌认知都不多,一般情况下,平时很难区分不同品牌之间的差别。消费者在有购买需求时,其购买决策需要协助做出,或直接是随意购买。对此类产品而言,对消费者进行广告传播的效率会比较低,即使平时做了很多的广告、公关等沟通工作,也很难引起消费者的注意。

当产品关注度高时,消费者一般会主动了解产品或行业的信息,同时也会受周围亲戚、同事、朋友的影响,形成传播的“马太效应”。因此,在消费者有购买需求时,对于产品和品牌已经有了一定的了解,在终端更多的行为是寻找和验证。对于这一类产品,企业可以通过高空媒体、新闻事件等形式完成企业信息传达或消费者教育的目的。

从参与度来考虑。当产品属于参与度比较低的情况下,消费者决策的过程一般比较简单,不会通过搜集更多信息、比较、咨询手段辅助决策,因此,决策的过程比较短。对于这类产品,影响消费者决策行为的主要因素主要是购买的便利性、促销、价格、终端陈列等因素。

对于参与度比较高的产品,消费者则表现出理性的一面。一般购买这类产品需要具备比较多的产品知识和投入比较多的金钱,因此,消费者在做出购买决定之前,肯定会通过各种手段搜集大量的信息资料,甚至会邀请周边人员共同参与决策。比如,消费者在购买家具产品,要了解很多关于家具款式、材料、质量、环保等信息,有时候还要征询父母、朋友的意见,一件产品要逛好几遍、看好几次才会做出购买决定。对于这类产品,影响消费者决策行为的主要因素是老客户的口碑传播、现场导购员的沟通推荐、对售后承诺的信任程度等因素。

 

四、不同的消费行为决定企业不同的营销模式

 

通过研究消费者对不同类别产品的不同消费行为,企业可以找到更有效与消费者沟通,更能够影响消费者决策,更适合本行业、本企业的营销模式。

1.关注度因素决定了企业与消费者沟通的渠道。

当产品的关注度低时,企业通过高空的广告宣传可能起不到预期的效果,往往事倍功半。不是消费者看不到企业的广告,而是看到后不愿意去记忆(人的记忆惰性使人只记住愿意回忆的东西),更不会主动去传播,这就会大大降低企业的广告效率。那么对于这类产品,企业可以在消费终端实现对消费者的教育,通过终端的POP、陈列等形式,完成与消费者的即时沟通,因为只有当消费者有对这类产品的需求时,才会集中精力获取有关产品的信息。而且,地面的宣传沟通方式,还具有费用低,与消费者的沟通更直接、更深入等特点,有利于培养消费者的品牌认知度,从而达到良好的沟通效果。

当产品的关注度高时,企业可以在平时通过高空媒介强化对消费者的教育。对于这类产品,消费者容易记忆,并会把有关的信息作为“谈资”主动传播。比如,对于汽车、手机等产品,消费者即使没有对某款产品的实际需求,但也会主动了解有关的产品信息并和别人沟通交流。

2.参与度高低则主要决定了企业与消费者沟通的内容和方式。

当产品属于低参与度产品时,说明消费者购买此类产品不需要较多的产品知识来支持决策,消费者的购买过程较为简单。因此,企业应该更加关注产品的包装、铺货率、终端陈列效果,增加消费者的购买便利性和购买现场感受到的氛围,以促进消费者购买。对于这类产品,价格往往成为消费者购买决策的最重要甚至是唯一因素,因此,企业如何提高管理水平,降低生产和营销成本成为参与行业竞争的关键要素。因此,企业营销的重心,应该是整个营销价值链的高效管理水平,从而保证各种营销措施的顺利执行和营销成本的降低。

当产品属于高参与度产品时,意味着消费者在购买决策时需要更多的产品知识来支持决策,消费者显得更加理性,购买时的顾虑增多,决策周期也会相对较长。产品知识的获得或者在终端外,或者在终端购买时获得。因此,终端的形象、主推程度和售后服务会成为产品能否销售的关键。比如家具、汽车、高档服装等都属于高参与度的产品,这类产品的营销模式可以以专卖店、体验中心的形式建立渠道网络。

各类产品的不同特性决定了企业需要采取不同的营销模式,分别如下:

表二:不同特性产品的营销模式

★在低关注度、低参与度情况下,企业更应该注重的是终端的铺货率,可以依靠多级渠道结构、开发多种渠道模式的方式建立渠道,依靠多种渠道资源实现高密度的终端铺货。厂家在资源有限的情况下,不必要做更多的市场推广工作,购买的便利性将成为销售增长的关键要素。

★在低关注度、高参与度情况下,企业应该重视渠道建设,在完成渠道覆盖的广度和深度的前提下,加强对终端的管理,以实现终端的主推和区域内的联动促销。此种情况下,需要加强对渠道的建设和管理工作,建立管理型营销价值链,依靠对渠道、终端的掌控最终在终端实现对消费者的教育和销售。对渠道的管控将成为市场竞争的关键要素。

★在高关注度、低参与度情况下,企业要通过高空的宣传进行企业的品牌塑造,提高消费者的指定购买率;同时还要提高终端的铺货率,加强终端拦截措施。企业的品牌建设和终端管理将成为制胜的法宝。

★在高关注度、高参与度情况下,企业在加强高空广告宣传,进行品牌建设和推广的同时,应建立相对封闭化的渠道,以满足消费者高参与度的需要,采用专卖店、店中店、销售专区的终端形式将是这类企业十分普遍的方式。企业的品牌塑造和终端建设将成为营销工作的重心。

当然,由于受行业阶段、竞争态势及其他要素的影响,企业在确定营销模式时,还要进行适当的调整和完善。但是,明确基本的方向是走向成功的先决条件。

来源:《营销学苑》和君专栏

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