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杨小洁

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《营销学苑》精粹文章展播(13)  

2006-08-03 10:49:13|  分类: 精粹思想展示 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一个“没有需求”的购买
                               孙路弘
在上海一家餐厅门口,很多顾客在等候区无聊地等待。
此时,一个大学女生模样,20岁出头的姑娘出现,她的名字叫惠佳,是这次事件的主角。她以社会调查

的名义和调查后会获得一份小日历作为礼物的表述,与顾客中一对恋人开始交谈。
她抬头看了一眼面前的两位,说:“你们俩谁回答都可以。第一个问题是:你们喜欢现在戴的手表吗?


男士回答:“当然了,刚买的时候肯定是喜欢的,不然,也不会买了。”
女士答:“手表就是一个工具,也不需要特别喜欢。”
在继续问了如“你们周围的朋友,他们会喜欢自己的手表吗?”等问题后,进了关键的一步。
惠佳:“第四个问题是,”边说,边从包里拿出3个精美的盒子,透过盒子表面透明的包装,可以看到里

面的精美的手表,她接着说:“这3款手表都是要在今年年底推向市场的,能请你们给一个建议的价格吗

?”边说边将其中的两个递给了面前的这两个人。
他们分别打开,拿出来,看到了装饰美观、精巧、时尚、闪亮的外形,女士还将其戴在手腕上,感叹地

说,“挺漂亮的!”男士慎重地说:“我觉得至少要定在300块。”女士说:“差不多,肯定要的。”
惠佳鼓动地看着两个人说:“有什么原因可以证明这个定价是值得的呢?”
男士说:“现在市面上的手表好一点的都是这个价格,你看你这个表,200米防水,而且是石英的,肯定

准。”
女士补充道:“而且多漂亮呀,挺时尚的。再说了,年轻人如果喜欢,300元肯定是有的。”
惠佳一边记录,一边继续说:“我们调研市场的看法,就是要多给一些证明,为什么可以定300元。还有

吗?”
男士说:“我们戴的表也都是两百多块,还不如你的漂亮。”
女士问道:“你们最后会定多少钱呢?”
惠佳犹豫地说:“我是搞调研的,自己并不了解手表,但是,看到大家的建议定价,也觉得是挺不错的

手表。”说到此,惠佳接过两个人递回来的表,女士依依不舍地将手表从手腕上摘下,还给了惠佳。惠

佳将手表小心翼翼地放到盒子内,重新放回书包,此时她说:“感谢你们两位的参与,这是一个小小的

日历。”
男士说:“你们将来到底会定多少钱呢?”
惠佳说:“这个手表在香港是999元,在内地很难说。我们的调研说明可能内地消费者不一定接受这个价

格,所以,也许不会推到内地市场了。总之,感谢你们的好意。”惠佳将所有的东西都收好,“那好,

谢谢了,再见。”
刚要离开,似乎是突然想起了什么,惠佳回头问道:“先生,看你们挺喜欢这款表的,而且你们也挺配

合我的调研,如果就是300元,你们会买吗?”女士马上说:“真的吗?”男士说:“可以的,你有发票

吗?”
惠佳:“没有零售发票,只有我们调研公司的票,没有关系,那就算了。”
女士说:“其实没有票也是可以的。”边说边从钱包中拿钱。此时,摆在惠佳面前的是300元钱。在女士

拿到表之后,惠佳与他们交换了名片。
然后惠佳说:“要是有问题,我再联系你们,可以吗?”女士已经在欣赏自己戴在手上的手表了,男士

点了点头。惠佳离开了。

谜底与背景
惠佳的策略步骤如下:
1.调研的身份降低了人们对推销员的防范:人们来自右脑的初步的习惯判断。
2.征求定价的方式调动了人们对价值的认识:调用左脑的理性论证也是一个证明过程,是用客户的左脑

来让客户自己的右脑感知手表的价值。
3.实际参与的方式让客户体验和投入,从而产生对产品的偏好:参与和体验是针对右脑设计的促销动作


这3个步骤都是依赖人们右脑来进行销售的经典步骤和方法。按照理性的逻辑思维,只要是没有主动的购

买手表的愿望,也就不会走进商场,也不会到手表的专柜前,所以,初始状态这两个年轻人是没有对手

表的需求的,但不能说没有需要。需要是被面前的演示刺激出来的,是头脑中的想像和憧憬带来的。
其实,该公司实际的体系结构就是销售手表,但是,初期推销并不成功,于是特意邀请了美国的直销专

家进行诊断,并结合中国的文化特点设计了这个女大学生展示出来的步骤。这些一线的女大学生仅仅被

训练成忠实地、准确地执行流程的机械动作的“调研者”,她们仅仅知其然,却完全不知其所以然,按

照手册指导,一步一步地推进就可以获得约25%的成功率,这已经是直销中相当高的比率了。
他们的策略包括:调研的动作、问话设计、论证价格、参与体验、透露背景、不情愿这6个右脑策略。
(本文由博客中国网站供稿,博客中国专栏)

来源:《营销学苑》杂志2006.2

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