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杨小洁

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《营销学苑》精粹文章展播(16)  

2006-08-04 13:33:13|  分类: 精粹思想展示 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奢侈消费:何以可能与何以可为
■王  星

传统制度经济学和符号社会学关于奢侈消费的分析强调消费行为对于人们社会身份的建构功能,忽视了社会制度变迁因素对奢侈消费行为形成的作用与影响,因此解释转型期中国的奢侈消费行为较为乏力。
凡勃伦对炫耀性消费,布迪厄关于品位的研究将消费行为带入了社会理论的分析视野,按照他们的理解,炫耀性消费抑或奢侈消费行为是身份、社会地位、品位的象征,奢侈品是社会上层阶级自我标示的符号,其象征价值大于使用价值。其他许多学者关于消费行为的研究,如鲍德里亚的符号消费理论、福塞尔的格调分析基本上沿袭了这一理论,强调消费行为对于人们社会身份的建构功能。这些研究突破了消费行为是纯粹经济理性选择的假定,将它置于更现实的社会背景下进行分析,关注消费行为尤其是奢侈消费行为的社会意义和功能,扩展了古典经济学的研究视野与界限,将经济学与社会学的一些理论命题勾连起来。国内学者关于中国高收入消费群体的奢侈消费行为分析也多循此理论,甚至将带有浓烈本土化色彩的“讲面子”、“讲排场”等概念纳入理论分析框架。这些研究对于奢侈消费往往归因于个人选择行为的,忽视了社会制度变迁因素对奢侈消费行为形成的作用与影响,因此解释转型期中国的奢侈消费行为较为乏力。
奢侈消费行为在中国自古有之,但是1949年新中国建立后,这种消费行为被当作资产阶级遗毒基本上已被消灭,何以在今天的中国重新燃起呢?当代中国社会处于双重转型时期,社会结构、人们的思想观念以及制度环境都发生着巨大的变迁,人们的消费行为和观念都发生了很大的改变。而奢侈消费得以重现,社会精英群体追求个体身份界定、满足品位欲望固然是其原因,但是笔者以为,更重要的原因在于社会制度的变迁。本文即基于此,以社会学的视角,揭示转型期中国社会奢侈消费得以重现形成背后的社会推动力,并阐述其影响,亦即奢侈消费是何以可能及何以可为?从而为我们理解中国社会富裕群体的奢侈消费行为提供另一个视角。
奢侈消费何以可能
全球事务所之一的安永会计师事务所2005年9月发布研究报告显示,目前,中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元,占全球销售额的12%,已经成为世界第三大奢侈品消费国。预计到2015年,中国将取代美国,成为世界第二大奢侈品消费国,年销售额将达115亿美元,占全球奢侈品消费总量的29%,其规模仅次于日本。《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的调查发现,这些奢侈品近三年来在中国市场的年增长率都保持在80%以上,远远高于全球其他国家和地区10%的增长率。荟萃了法国69家知名品牌的精品企业联盟“科尔贝委员会”更是提出,中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
根据这些数据无法断言中国奢侈消费时代的到来!而现实中,中国社会大约有3000多万的失业工人,占总人口80%之多的农民的阶层结构都说明中国社会不可能进入奢侈消费时代。但是这些事实却足以说明,中国产生了具有极强购买能力的经济精英群体,这些社会精英拥有雄厚的经济实力,他们的消费行为、消费观点和消费取向都与社会大众群体存在差异。对他们的奢侈消费动机及功能的解释,制度经济学和社会学理论都给出了答案。社会上层精英分子通过特殊的消费形式,购买普通大众无法或无能力消费的商品,来标示自己的身份地位,以此来划清群体间的界线,表现自己与众不同的生活方式,也就形成了这个阶层特有的消费文化。在这样的理论框架中,其一奢侈消费具有符号意义,其奢侈性和差异性大于实用性,符号价值大于使用价值和交换价值;其二奢侈消费意味着特权和阶层的优越感,消费行为既是一种“经济的行为,同时也是生产不同符号价值的超经济行为”(鲍德里亚,1981),消费社会的到来意味着消费地位的相对上升,生产地位的相对下降,物质极其丰富,消费成为整个社会运作的核心,这同样是中国社会奢侈消费得以重现的宏观环境。这些理论解释框架为我们理解中国社会的奢侈消费行为提供了很有价值的视角,但也存在着理论上的盲点:1.无法解释奢侈消费中的投资意义,有些奢侈品如房产、珠宝等具有很大的升值空间,奢侈消费成为经济精英的另一种投资行为,经济取向大于符号取向;2.私有制度的稳定是上述理论框架的假设,但是中国的产权制度却处于调整和变迁之中。因此有必要将奢侈消费行为置入当下中国社会制度变迁的背景下进行考量,指出中国奢侈消费出现的外在于个人的社会制度原因,奢侈消费何以可能的基础是奢侈消费主体的产生,因此奢侈消费和奢侈消费群体两个问题可以相互制约。笔者认为可以概括为以下几点原因:
1.工业化模式的转变和城市化进程的推动。由农业社会向工业社会转型是中国社会双重转型的内容之一,市场经济的发展,工业化模式由原来的重工业战略向商业和轻工业的调整以及城市化进程的加深,带动了一系列新兴产业的产生,改变了原来计划经济体制下单一的产业结构,这进一步扩大了全社会的职业空间。新兴行业如保险、演艺业、证券、律师以及IT业等都在这个时期兴起。产业结构、行业结构的变迁直接导致了中国社会职业结构的变化,突出表现就是职业结构的趋高级化(石秀印,2004),为经济精英阶层及中产阶级在中国的出现提供了空间和机会,这些群体则是当下中国社会奢侈消费的主体;
2.单位制消解及福利制度的改革。单位是计划经济体制时代中国社会特有的经济社会组织形式,有学者称中国社会为单位社会。单位社会的福利制度是从摇篮到坟墓式的全面福利,单位人的生老病死以及衣食住行都由单位负担,单位不但是经济组织还承担着重要的社会职能。单位制的消解尤其是住房福利制度的市场化改革衍生了新的产业即房地产,房地产业的发生与发展造就了房地产大亨的出现,这些群体具有极强的购买能力,是奢侈品的主要消费者;
3.所有制度改革及私有产权合法化。从20世纪80年代初期开始,国家所有制意识形态的松动,相关制度和政策规定的调整,为非公有制经济发展提供了制度空间,而90年代以后,国家对国有企业“抓大放小”的政策更明确了部分产权私有化的改革方向。国家的制度安排和政策规定赋予了私有产权的合法性,意味着“体制外分行与流动路径的生成”,所有制的改革改变了原来社会关系和社会分层结构,在传统的政治精英与文化精英外造就了第三种精英,即相对独立的经济精英,产生了改革开放前不允许存在的所谓剥削阶层——私营企业主阶层;产权改革和私有产权合法化同时也意味着私营企业主私有财产的自由支配权的合法化,为他们的奢侈消费提供了制度空间;所有制改革的另一个结果就是经营权和所有权分离的管理形式出现,职业经理人群体也随之出现,职业经理人被誉为社会中的“金领”,主要是指各大公司的CEO(首席执行官)、CFO(首席财务总监)、COO(首席运营长),这类群体一般年薪在30万以上,甚至百万以上,具有很强的购买欲望和能力,同时对于衣着、生活方式及品位具有更高的要求,成为时尚奢侈品的主要消费群体之一。
4.全球化的背景。在全球化的今天,时空抽离,时间和空间在现代的技术条件下不再成为人与物流动的阻碍,同时世界产业链与商品链已经形成,世界范围内的商品实现相对自由流通。中国加入WTO,顺应了世界市场自由主义的潮流并且也加入其中,这样奢侈品牌可以在世界各地同步上市,这大大提高了消费者的消费效率,消费者可以不出国门就能够享受到世界上最新、顶级的奢侈品牌与服务,也保证了奢侈品应具有的时尚、独特的品格。近几年中国内地地区奢侈消费越演越烈的、日益受到大家关注的一个重要原因就是借全球化的东风。如上海滩的“世界顶级生活体验中国峰荟”(Millionaire Fair)第一次让奢侈消费离国人距离这么近,因此引发了国人浓厚的兴趣和关注。
5.现代金融信贷制度的推波助澜。现代银行信贷的发展使“超前消费”成为可能,分期付款、提前消费的业务进一步刺激了现代人奢侈消费的欲望,具有推波助澜的作用(任佳惠,2005)。
最后,多元消费文化的影响。传统中国儒家文化提倡节俭,建国后国家提倡劳动光荣,不鼓励人们消费,同时商品短缺与计划配给制,强制约束了人们的消费行为,这些意识形态和制度安排形成了“重生产劳动、轻消费”的文化氛围。随着改革开放的深入,社会主义市场机制的建立,国家“扩大内需、促进消费”的倡导,在社会上形成了多元的消费文化环境,这为奢侈消费行为提供了宽松的社会舆论空间。
国家“让权放利”的改革伴随着社会总体性资源的分化,国家再分配资源分化为政治资源、经济资源和文化资源,而且彼此相互独立。而市场机制的引入为资源流动提供了体制外的新的路径,人们可以通过体制外的努力获得资源尤其是经济资源,从而获得较高的经济及社会地位,扩大自己的消费能力。同时市场化程度加深改变了人们的消费观念,在社会经济发展,物质产品日益丰富的背景下,追求享受和格调成为人们消费的主要动机,多元的消费文化为奢侈消费提供了宽松的社会舆论空间。因此,转型期中国社会的奢侈消费不但是经济精英个人的消费选择,而且也是社会制度变迁、全球经济一体化的产物,某种意义上具有历史的必然性。那么在中国社会尤其是贫富差距、城乡差距扩大的今天,社会少数人的奢侈消费会产生什么样的影响呢?奢侈消费有什么功能呢?
奢侈消费何以可为
何以可为,意指有什么功能或作用。社会学将社会现象的功能分为正功能和反功能,也就是积极的功能和消极的功能。奢侈消费是一种由社会上层精英主导的一种社会现象,因此也必然具有这两个方面的功能。凡勃伦、布迪厄以及鲍德里亚的理论都对奢侈消费的符号意义和社会功能作了很好的阐述,这些论述多从社会身份建构与阶层区隔的角度来说明奢侈消费行为的符号象征意义,并解释社会上层群体奢侈消费的动机。但是这些理论更多强调的是消费行为对于消费群体阶层区隔、自我标示和身份建构的功能,实际上,奢侈消费作为一种社会现象,尤其是在媒体资讯高度发达的今天,它还具有很强的社会示范功能以及经济功能。下面笔者尝试从另外一个视角对此进行阐述。
就正功能而言,具有有以下几个方面:
1.奢侈消费是一个具有巨大利润的市场,奢侈消费市场的发展可以带动相关行业及服务业的进步。以高尔夫运动为例,高尔夫俱乐部的会员卡单张通常在5万美元以上,稍好的球具也要六七千美元左右,是典型的贵族化运动,属于奢侈消费,但是高尔夫消费的群体往往具有很强的消费能力,在球场消费的基础上能够向其他消费领域延伸,如酒店服务业、餐饮业以及旅游业等行业;
2.奢侈消费可以带动产业技术的升级改造。有学者将奢侈品分为创造性奢侈和浪费性奢侈。创造性奢侈是指“通过劳动和技术而创造的更优良、更精致、更高档的产品”(倪少瑾,2004),它们除了材料稀缺外,还要具有精湛的工艺以及独一无二的精品品质,这就需要顶级制造技术来支撑,这往往能够引发产业技术的创新和升级,这类奢侈消费行为在某种意义上促进了生产和技术的进步,有利于社会财富的增加,同时可以激发社会革新创造,形成好的文化氛围;
3.社会上层群体的奢侈消费行为具有很强的示范效应。改革开放的目的就在于打破平均主义,让一部分人先富起来,而发挥先富的示范效应可以影响社会其他群体的行为,这个示范作用除了通过生活水平显现外,通过消费方式是一个重要的手段。社会上层群体的奢侈消费同样具有这样的社会示范效应,同时媒体关于成功人士的生活方式描述以及成功人士品位、身份、形象的描述,都对社会其他群体有极强的吸引力,可以引起社会其他群体对其生活方式的模仿、同时也可以激发社会成员尤其是年轻人追求成功的动力,从而推动创业型文化的发展;
4.奢侈品具有很高的品牌附加值,目前奢侈品品牌大部分为国外企业占有,民族产业的奢侈品牌很少,奢侈品牌的形成需要长时间来积淀品牌的内涵和传统,因此奢侈消费市场的巨大利润可以吸引民族企业长线的投入和开发,推动民族品牌意识的兴起,形成良好的企业文化、品牌文化,从而进一步推进民族工业的发展。
当然奢侈消费的社会功能不仅包括积极向上的正功能,还表现出一定的反功能:
1.奢侈消费尤其是所谓的浪费性奢侈消费会造成社会财富的极大浪费。浪费性奢侈是指“非实用性的排场、张扬和铺张性的消费”,如结婚的豪华车队,几十万一桌的黄金宴等等。这些奢侈消费追求稀缺资源的独占和享受,但是造成了社会资源的浪费,影响很坏;
2.奢侈消费的示范效应也可能带来社会生活风气的恶化。奢侈品的符号价值大于使用价值,奢侈品所代表的身份、地位和品位的符号表征意义具有很强的社会示范作用,对成功人士生活方式与品位的模仿可能导致社会风气的下滑,享乐主义、奢靡之风和攀比之风兴起,这也是引发很多腐败案件产生的一个重要原因;
3.奢侈消费在某种程度上会激化社会矛盾和冲突,引发社会层级紧张。这在社会贫富差距扩大,社会公平问题日益严重的转型期的中国社会尤其如此,少数富人的奢侈消费行为可以进一步增加社会其他阶层尤其是底层群体的相对剥夺感,社会上普遍存在的“仇富心理”实质上就是人们公平感削弱相对剥夺感增强的表现,虽然客观上来说,人们的生活水平提高了,但是少数群体一掷千金的奢侈消费行为给占社会绝大多数的工薪阶层和底层群体造成的心理上深层次的失落与不满,有可能引发社会层级紧张,影响社会关系的均衡和社会秩序的稳定。
在社会学的视野里,奢侈消费绝不仅仅是经济精英个体纯粹的经济选择行为,它的生发以及作用的机制都具有深刻的社会制度、文化因素。因此对于当代中国社会奢侈消费现象要持有客观理性的认识和态度:既要看到其积极和不可避免的一面,又要看到其消极的社会功能。我们今天倡导节约型社会,绝不能盲目地遏制奢侈消费,简单地禁止或提倡都是逆历史潮流的做法,效果往往会适得其反。正确的方法应该是用国家的相关政策制度、法律手段来调整人们的消费行为,采用价格、税收等手段对人们的消费方式进行宏观调控,如对奢侈商品或奢侈消费行为征收高税等,与此同时要在全民范围内倡导健康、节约的消费方式,弘扬中华民族勤俭节约的美德,宣传科学的人生观和价值观,使节约的消费观念深入人心,树立良好的社会风尚,使节约消费成为人们理性的自觉行为,这才是本文探讨当代中国社会奢侈消费成因和功能的根本所在。(参考文献略)

来源:《营销学苑》2006.7月份专题研究

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