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杨小洁

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《营销学苑》精粹文章展播(17)  

2006-08-04 13:36:13|  分类: 精粹思想展示 |  标签: |举报 |字号 订阅

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有财富无责任,有资本缺道德,不可能成为一种健康的社会力量。尽社会职责,应当是企业最基本和最高尚的发展理念。企业在社会中扮演的角色越来越重要。传统经济理论即“股东中心主义”(Central Shareholder,CS)受到质疑,企业社会责任理论(CSR)取得越来越大话语权,该理论认为企业目标函数超越了股东利益最大化范畴,强调对股东、员工、消费者、社区、客户和政府等在内的利益相关者的社会责任。企业要实现“经济人”和“道德人”的完美组合。中国企业开展一场“道德革命”正是时候。
“经济人”与“道德人”怎样合理对接?
                                           ——“齐二药”你想干什么?
■路 艳    陈恒林
“齐二药事件”回顾
近一个月来,类似“丧尽天良”、“恐怖至极”这样的词汇弥漫了整个舆论空间,千夫所指的正是震惊全国的“齐二药事件”——齐齐哈尔第二制药有限公司生产的“亮菌甲素注射液”,在临床出现严重不良反应,可能导致肾功能衰竭,目前已有5人因救治无效死亡,6名重症病人还在全力救治之中。经调查,该公司在购买药用辅料“丙二醇”用于“亮菌甲素注射液”生产时,购入了标识为“江苏省中国地质矿业公司泰兴化工总厂”的假冒的丙二醇用于生产。日前,国家药监局发出紧急通知,要求在全国范围查封、扣压其生产的全部药品。
事件一出,即引起社会舆论义愤填膺:药品绝非一般的商品,它直接关系人们的健康和生命,而齐二药作为通过国家GMP认证的大型正规企业,销售的是通过合法渠道流通的“国药准字”号,却视人民生命于不顾,生产假药,漠视其对社会背负的基本责任。人命关天,何况事涉多条人命,而尚存隐性危害的假药使用者更是无从统计。“齐二药事件”的恶劣程度和可怕效果,更远远超出以往发生的其他质量安全事件,而必然引起举国勃然公愤。
在2005年9月之前,齐二药还是一个“无论是管理还是各项制度建设上都很严格”的国有企业;但在此之后,其在齐齐哈尔市招商引资中被某投资公司收购变成了民营企业。就在这新旧体制交替前后,齐二药进入了一个“多事之秋”——假原料进入工厂;药品生产检验环节漏洞迭出,假药品流入市场;新进厂的员工不培训就上岗,化验室11名职工无一人会进行必需的图谱分析操作……现如今,5种假药现身市场,多名病人被夺去生命,凡此种种,无不令人愤怒。反思当前我国企业经营的深层背景,这一次举国震惊的事件,正是企业漠视社会责任、一味追求企业利润的结果。
企业经营目的演进
没人否认企业作为“经济人”追求利益的原始动力。关于企业对利润的唯一偏好在传统经济学中获得了充分诠释和最有力的支持。早在上个世纪50—60年代,诺奖获得者米尔顿·弗里德曼就对企业责任进行了颇具代表性的描述:企业的责任就是使利润最大化。另一诺奖得主科斯得出了企业“不可超越逐利边界”的结论。
虽然弗氏理论在上世纪70年代的西方国家已经失去了其统治地位,但就目前来说,中国的很多企业家仍然将其奉为企业经营的行动指南,认为企业活动就是追求利润,向社会提供产品和服务;甚至认为社会责任是企业的咒语,把企业营利与企业社会责任对立起来,逐利的心态使二者之间形成一条不可逾越的鸿沟。深入探究,“齐二药”之所以会用假辅料用于市场流通量巨大的准字药的生产,归根到底,仍是利益所驱。在中国,企业这种逐利的心态仍占据着大部分市场,企业在面对“利益”与“责任”的冲突时,往往会轻而易举地站到了利益方。
企业是在一定的社会环境中发展和运作的,随着中国经济的不断发展和构建和谐社会战略的提出,关于企业社会责任的话题日益流行,受到各界关注。
2005年5月份在北京召开的《财富》全球论坛上,商务部研究院跨国公司研究中心主任王志乐讲到,就中国的本土化公司而言,大部分企业的社会责任意识不强,仍然处在“股东利益最大化”的层面。他认为,一个企业大致会经历三个发展阶段:纯粹赚钱、追求规模与“企业公民”即社会责任时期。今天中国的绝大部分企业仍停留在第一阶段,一部分企业进入第二阶段,至于第三阶段责任意识的企业则鲜有实例。
这是我国实实在在的一个现状。当西方国家的企业社会责任运动进行的如火如荼的时候,我们的企业却仍然在为了追求单纯的利润而不惜出卖自己的道德。近段时间频频曝光的污染、矿难、毒奶粉、毒粉丝、特氟龙、苏丹红、石蜡油……到今天的齐齐哈尔假药事件,无不向人们展示了一个个将道德、责任抛诸脑后的企业形象,这些媒体上频频出现、触目惊心的字眼,使人们对“企业社会责任”、提高企业“公民”责任的呼声日益高涨。企业作为市场经济中独立的市场主体,不仅是经济活动中的经营主体,在社会活动中同样扮演着重要的角色。企业经营和发展必然受到社会因素的影响和制约,与社会发展、社区建设相适应已成为现代企业成功的重要因素。企业除了盈利的目的以外,必须承担起相应的社会责任。企业履行社会责任是义不容辞的义务,应成为企业的自觉行动。
日本当代经营之圣稻盛和夫的话,足可以为企业社会责任做注解。他说:“公司并不是经营者个人追求梦想的地方,公司应该在追求全体员工物质与精神幸福的同时,为社会的发展和进步做出贡献。”
企业的社会责任有两个层面的意义:一是企业自己为构建各个利益主体之间的和谐氛围所要承担的责任,也可以说是企业内的社会责任;二是企业在外部要主动承担起与社会各利益相关者和自然环境之间的和谐义务。所以企业必须按照国家明令的法律法规组织生产,要消除对环境的污染,确保安全生产,保证质量,减少生产事故,确保职工的身心健康,同时还要积极主动回报社会。一个和谐社会应该是一个有责任感的社会。
基于此,我们对社会责任应有一个正确的认识。企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR),是指企业的经营过程中,除了必须顾及股东的利益以外,还必须关照受企业决策与行为影响的人,即其他“利益相关者”,包括员工、供应商、消费者的利益,乃至有关环境保护、社区和谐的利益。既然非股东利益相关者在企业中有利益关系,企业对他们的利益就必须有所维护和保障,这就是企业的社会责任。如何善待这些利益相关者,满足他们的利益要求,担当起他们的责任关系,就构成了企业社会责任的主要内容。
企业来自社会,也必须回馈社会,这是一种新形势下的社企关系。企业效益不等于社会效益,局部利益不等于全局利益。而企业的存亡,发展壮大或被淘汰出局,都要由社会来承接。更主要的是,企业是社会的细胞,离开社会资源,企业的发展就成了无源之水、无本之木,没有一个好的环境,企业也难以生存。因此,企业与社会是共荣的关系,市场经济下的企业与社会甚至有着更密切的关系,而不是变得相对疏远。
企业社会责任作为一个外来词,越来越引起国内外关注。在西方发达国家对企业社会责任的研究与推行都达到了较成熟的阶段,取得了较好效果的同时,企业社会责任的缺失在我国还是一个比较常见的现象,我国推行企业社会责任的过程中存在着一定的困难,到底中国企业该如何承担企业社会责任,我们有必要借鉴西方国家的成功经验。
西方国家推行社会责任的经验借鉴
在欧美国家中,企业社会责任运动不仅已颇具规模,而且已经相当规范化。许多公司自己制定具有社会约束力的生产守则,各国政府也采取各种措施约束企业行为,大力鼓励和引导企业社会责任运动,其中以英国、加拿大和美国表现最为突出。
(一)英国
英国政府是高度重视CSR的典范。其明确指出,政府的职责在于监督英国境内各种组织及企业对经济、社会和环境的影响,并与企业和其他机构合作共同促进国际国内的企业社会责任运动。英国政府是西方国家中干预企业社会责任运动力度最大的。英国政府主持了关于企业社会责任的几次会议和一次有关欧盟绿色文件的研讨会,其政府官员不错过任何机会宣传企业社会责任并公布相关信息。
在政府的大力宣传下,消费者也积极投身社会责任运动。2001年的民意调查发现,46%的英国消费者在挑选商品的时候认为企业的社会责任感非常重要,并有20%的消费者自觉抵制那些不顾社会利益企业的产品。
(二)加拿大
加拿大是CSR运动的先驱。它是世界上最先制定公共政策以促进全球公司责任的发起国之一。加拿大政府认为贸易自由化和企业社会责任二者相辅相成。加拿大政府负责全球企业社会责任的是外事及国际贸易部。2001年4月,加拿大在魁北克主持美洲第三次最高峰会以促进北美自由贸易区的发展。在最后达成的行动计划中,加拿大将促进企业社会责任写了进去,鼓励私有企业采取一些自愿性的战略,并为政府部门的行为设定了规则。这是企业社会责任第一次与多方贸易协定挂钩。此外,其他部门也制定相应的措施,鼓励道德的、可持续的和具有社会责任感的跨国企业。加拿大政府同时亦致力于在发展中国家促进企业社会责任运动,是世界银行关于企业社会责任的奠基者之一。
加拿大公众也极其重视企业社会责任。2001年的民意调查表明,84%的加拿大人认为政府必须试图在人权和消费者及环境标准方面达成国际协议。72%的人认为公司管理人员在追求利润的同时必须考虑到社会责任。
(三)美国
美国是企业社会责任的起源地,这与美国的经济发展水平、历史、文化制度密切相关。鉴于美国企业规模日益巨型化引发的社会问题日趋严重以及由此在民众中所产生的不满情绪不断高涨,一些明智的企业领导人开始对企业的所有利益相关者的权益给予全面的关注。
美国政府在制定政策对企业进行引导和鼓励方面经验丰富。在环保方面,美国政府要求大型电器生产厂商必须将其产品的耗能成本列出,给消费者提供有用信息,从而迫使生产厂商致力于改进耗能效率;美国环境保护部要求公司公开它们对环境的影响和责任;进出口银行也建立了环境复查制度以加强对出口企业环境保护的监督。在劳工权益方面,劳工部公布了一系列可能有童工生产的产品和生产国,一旦调查清楚,禁止从这些国家进口相关产品;而民主人权和劳工部在与英国合作共同鼓励企业保护劳工权益方面也有了很大进展。
(四)其他欧盟国家
企业履行社会责任在欧洲的企业中已经日益形成风气,越来越多的企业都把履行社会责任作为其不可推卸的责任。
欧盟早在2000年提出的共同体建设规划中,就把“建设具有社会责任感的企业文化”作为其一项重要工作。随后,欧盟委员会出台“企业社会责任框架标准”,为企业开展这一领域的工作提供方向。欧盟还成立了“企业社会责任组织”,为境内企业履行社会责任提供咨询。并为成员企业建立了网络,相互可以沟通履行社会责任的信息和经验。该组织目前正在开展一场遍及全欧洲的“企业社会责任马拉松运动”,在各国轮流组织有关会议和培训,以促进更多的企业成为社会责任型企业。同时,欧盟各国的政府机构也大力倡导和协助企业履行社会责任;法国政府有专门的部门,负责可持续发展事务,包括企业社会责任;意大利成立了由政府、企业、工会、社会团体代表参加的关于企业社会责任的多边对话机制。
许多国家企业界开展自律行动。德国雇主协会和德国工业协会共同成立机构,设立网站,对所有企业成员履行社会责任情况进行跟踪,向公众公布其履行社会责任情况,接受社会监督。
中国企业自觉承担社会责任相关制度安排:实现“经济人”和“道德人”的完美组合
企业是社会的细胞,社会是企业的依托。进入21世纪,社会对企业的期望,已经不仅仅是解决就业、赚取利润和缴纳税收的功能,人们更希望企业能有效地承担起推动社会进步、关心环境和生态、扶助社会弱势群体、参与社区发展、保障员工权益、保证消费者利益等一系列社会问题上的责任和义务。对于企业而言,除了从自身做起,积极履行企业社会责任以外,还需要一个良好的履行企业社会责任的环境,这就需要企业、政府、社会三方的共同努力来实现。
(一)把企业社会责任建立和推广与坚持科学发展观、构建和谐社会结合起来
党的十六届三中全会提出了“坚持以人为本,树立全面、协调、可持续的发展观,促进经济、社会和人的全面发展”的战略方针,党的十六届四中全会又提出了构建和谐社会,现在全社会都在为实现这些目标而努力。建立和推广企业社会责任也是坚持科学发展观、构建和谐社会的一项重要内容。一个缺少强烈社会责任意识的企业,是不可能健康和谐可持续发展的。因此要顺应潮流,把企业社会责任建立和推广与坚持科学发展观、构建和谐社会结合起来,倡导企业树立社会责任意识和战略,遵守国家法律法规,积极主动担负社会责任,实现企业经济效益和社会效益的共赢,促进企业可持续经营,推动社会可持续发展。
(二)加强政府和行业协会在引导和推进企业社会责任中的作用
在中国目前尚缺乏推进企业社会责任的市民社会基础和各种社会力量的情况下,政府及行业协会的引导、推进和监督作用就显得尤为重要。
1.政府要从宏观上以法律、制度、政策等约束性手段进行引导,再辅以经济性手段。对积极承担社会责任的企业予以各方面的支持和鼓励,在法定职责范围内严厉打击各种违反社会责任的行为。如果企业出现社会责任问题,不仅要追究企业经营者的责任,还要追究相关地方政府负责人的责任,从而强化地方政府对企业承担社会责任的监管,从制度上约束政府行为,使之不敢有所懈怠。
2.充分发挥行业协会作用,包括打击假冒伪劣,反欺诈、反贿赂、反垄断,取缔不符合基本安全生产条件的企业,严厉查处违反中国劳工和环保等法律法规的企业,建立良好的经济社会秩序;对企业守法行为的情况要充分了解,并做出定期评估。
(三)完善相关法律法规
相关的法律法规不健全是企业社会责任无从落实的又一缺口。市场经济是法制经济,要建立起完善的适应市场经济体制的完备的法律法规体系,堵塞由于法律法规的空白给企业找到不履行社会责任的借口,这在转轨时期尤其重要。作为市场经济微观主体的企业的活动要受到法律的保护和约束。尤其是企业发展初期,在企业未把承担社会责任上升为企业发展自觉需要时,更需要政府制定法律法规等制度来予以明确。现在很多企业社会责任缺失的原因就在于没有相应的法律法规予以制约。从而使企业的违法违规的成本较低,这在一定程度上助长了企业的非道德行为。
(四)建立完善的社会监督体系
企业承担和履行社会责任,离不开全社会的支持和关注。应充分发挥舆论媒介作用加大对企业社会责任的宣传,营造推进企业社会责任的社会氛围,让全社会都来关注企业社会责任,积极营造有利于推进企业社会责任的社会氛围;要充分发动股民和投资者的力量,引导他们把资金投入到那些关心慈善事业、关爱社会弱势群体、崇尚具有良好商业道德行为、具有社会责任的企业,以此激励企业做有益于社会利益相关者的事情。要充分发挥消费者协会等非政府组织(NGO)的作用,加强社会对企业承担社会责任的监督,形成多层次、多渠道的监督体系,以促成企业承担责任的社会环境。 
(五)激励机制
企业要想成为一个受社会尊重的企业,除了要提高和促进企业的社会责任心以外,从企业利益相关者角度来说,还要给企业履行社会责任的行为予以必要的激励。如对企业进行慈善捐款可以进行税前列支、给予企业提高职工福利一定的奖励等;对积极履行社会责任的企业给予尊重和及时的评价,满足企业自我实现的价值,提高企业的美誉度。把企业和其所有利益相关者的利益统筹考虑,实现企业发展过程中各方利益共赢,这样才能充分调动企业履行社会责任的积极性和自觉性,才能构建和谐社会所要求的企业和其利益相关者之间的共生共赢的关系。
(六)处罚机制
营利性是企业的本质属性,追求利润最大化始终是企业的目标。在利润面前企业的社会责任往往被抛诸脑后。如果一个企业怠于履行社会责任所带来的成本支出远远低于其所收到的利润,该企业一定不会去自觉履行社会责任。因此,加大对损害社会利益行为的处罚力度,将成为维持和贯彻企业社会责任的最后一道屏障和最有效的防线。
有权必有责,有责必要究。如果企业没有履行其相应的法律义务,则必须追究其法律责任。然而目前的制度设计往往是在事故发生以后,直接追究公司责任,对公司进行罚款,而造成事故的相关决策者和责任人却往往没有受到相应的处罚。应加强对怠于履行公司社会责任行为的法律制约,使真正损害公司和社会利益者得到应有的惩罚。
企业社会责任是一个普遍的问题,不仅仅是某个地区、某个行业的问题,而是所有企业都面临的问题。是否承担起社会责任是一个企业成熟的标志,也是经济进步、社会文明的标志。有财富无责任,有资本缺道德,不可能成为一种健康的社会力量。尽社会职责,应当是企业最基本和最高的发展理念。只有承担起企业的社会责任,才能做到感恩社会、回馈社会,才能获得社会的认可,才能树立以人为本、与社会和谐相处的科学发展理念,真正促进企业可持续发展,才可在激烈的市场竞争中立于不败之地。(参考文献略)

来源:《营销学苑》2006.7

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