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杨小洁

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联通换标,从“革面”到“洗心”  

2006-08-06 21:17:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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联通换标,从“革面”到“洗心”

■肖明超

中国联通一直是电信行业的热点话题,不仅是因为联通是一个综合电信业务运营商,更由于联通同时运营了C网和G网两张网的移动业务。而且,成立十多年来,中国联通一直在竞争中艰难前行,遭受着来自中国移动的强大竞争压力和“小灵通”的不断挤压。而2005年年底到2006年年初,联通开始出现了频频的改革动作,管理层和市场部组织结构调整,已经看出联通期待在未来的市场竞争中赢得突破的决心。而在今年3月底,联通发布在全国各地正式启用红黑色调相间的新标识的消息,再一步显示联通将在品牌形象和策略上进行调整的信号。换标对于联通来说,不仅仅是个LOGO的简单变换,更是一个品牌营销理念的转变,同时,也意味着联通在换标之后,还要有一系列的营销和品牌策略的跟进,才能彻底完成从“革面”到“洗心”的转变。

 

颜色革命VS品牌形象

 

据悉,世界电子信息产业现在正逐步出现“蓝”、“红”阵营的两极分化。“蓝色阵营”由以IBMINTEL等技术导向的制造业品牌构成;“红色阵营”则以德国电信、新加坡电信、法国电信、SK等以应用为导向的品牌构成,而中国的其他几家电信运营的品牌标识都是“通信蓝”,中国联通这次换标,引入了更加贴近生活的中国红与水墨黑,让中国联通从蓝色阵营中脱离出来,独自翱翔在中国运营商的红色阵营,这本身就是一个差异化策略的表现。一方面和其他运营商进行清晰的区别,能够让品牌形象差异化定位,另一方面,联通此举也隐含着联通正在与国际红色阵营的运营商看齐的味道,能够增强投资者和价值链成员甚至是消费者的信心。

对于中国联通来说,红色标识的选择仅仅是形象改变的开始,中国联通未来需要更加专注如何打造更具吸引力的品牌,因为通常来说,之所以要对品牌标志进行调整,主要是由于企业品牌策略的调整,需要品牌标志的调整来做相应配合。对于联通真正意义上的品牌形象提升来说,如何在品牌标志中引入一些新鲜的品牌形象元素,让消费者感受到新的品牌内涵,还需要有进一步的品牌形象战略来持续跟进,否则,红色的差异化就只能对联通品牌起到视觉区隔的作用,而达不到区隔其他电信运营商的效果。

 

消费者信心VS品牌新价值

 

中国联通在过去的电信行业竞争中,一直走的不是很顺利,由于GSM的网络信号原因,很多消费者将联通作为了移动通信领域低价格的代名词,一方面对于联通与移动针锋相对的价格竞争表示欢迎,另外一方面却又对联通在移动通信的产品品质本身的表现上存在负面感受。而在CDMA“高举高打”进入市场之后,人们期待CDMA能带来全新的变化,但是CDMA并没有满足消费者的高期望,由于运营投入等原因,CDMA前期走了一段较为曲折的路。加上联通的产品种类较多,缺乏一定的整合,消费者对于联通的品牌认识较为模糊,而联通的品牌架构在过去很多年里也没有很好的梳理,这些原因在一定程度上影响了消费者对于联通品牌的信心。

标识是品牌与消费者沟通的一种方式,作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的,如果品牌不能根据消费者的变化对标识进行调整,就会出现沟通障碍,面临失去新的消费者的危险。当一个品牌在市场上存在很多年,同时消费者对其褒贬不一的时候,品牌更换标识,可以转变消费者的意识,如果这种刺激是正面的话,将会为品牌发展注入新的活力元素,带来消费者对品牌的新认知。联通在面临3G技术的到来,甚至被包围在可能会被分拆的传闻中以及联通的C网和G网的未来出路的探讨声中,采取品牌换标的行为,对于联通品牌的发展,无疑是一个有益的信号。一方面,这样的换标行为代表中国联通持续经营品牌的决心,另一方面,通过品牌标识的转换,能够引起新的消费者期待,移动通信的消费者会认为联通品牌在做新的改变,如果联通在此基础上推出新的满足他们需求的服务,很多消费者就会把目光转向联通,现有用户的忠诚度会得到稳定,也可能吸引新的用户进来。但是,联通需要重视的是,消费者在品牌标识更换的时候,他们对于联通品牌发展的期望远远高于符号本身,对联通来说,换标之后新的品牌承诺的兑现,面对3G时代的业务整合等,都是联通品牌价值的重新塑造和整合需要让消费者感应到的价值点。

 

技术导向VS营销导向

 

对于电信运营商来说,没有优质的技术,就很难满足消费者对于电信业务的应用的需求,因此,电信行业的市场可以看作前端市场和后端技术的整合。但是,对于消费者来说,更多的站在前端市场的角度来看电信业务,他们并不了解真正的电信技术是什么,一些在电信专家看来很基本的概念,在消费者那里他们全然不关心,就好像说CDMA1x一样,消费者不关心你的技术平台是什么,只关心你能够带来多大的实际应用价值。我们研究手机用户就会发现,很多手机用户都没有很好的利用手机上的附加功能,根本原因在于他们不懂得使用,但是如果手机厂商不能告诉他们怎么使用,这些附加功能的开发就没有任何意义。回头看这几年中国的电信市场,会发现技术导向依然较为严重,每个运营商都不断在开发新的产品,但是真正被消费者认可和使用的却不多。中国联通在过去的营销中也有这样的倾向,在一项消费者座谈会中发现,联通基于移动通信的大大小小的业务有120多种,但是消费者准确认知和理解的却只有5种,原因在于过于强调技术本身,而消费者不理解,一些业务就连终端销售人员都不能完全向消费者解释清楚。这说明,直接宣传技术的优势不是一个成功的策略,技术先进与否,消费者是不容易感知的,对消费者来说,他们更关注的是使用价值。

红色标识是以更加贴近消费者应用为导向的,联通更换标识之后,在营销理念上也需要及时进行调整,变技术导向为营销导向,要更加注重消费者的需求,同时在联通CDMA的技术应用平台上开发出来的一些新的增值业务,要重视培养消费者的体验,从整个品牌的传播、终端的配合、广告语的诉求、业务名称的选择等方面都需要从客户的角度来进行设计,这样才能够转消费者关注为消费者应用。

 

品牌革新VS品牌管理

 

中国联通旗下有很多个品牌,比如世界风、Up新势力、如意通、宝视通等,但是总体来看,联通的品牌缺乏一定程度的整合,而且,在联通的品牌推广过程中,也缺乏一贯的思路,比如联通的130系列入网业务,就没有一个统一的品牌,这让移动的“全球通”在推出的时候就占据了上风,这是品牌建设的一个很大的疏忽,而在推C网的时候,联通针对移动的“全球通”推出了“新时空”,可后来的传播中,这个品牌并不突出,而更多传播的是CDMACDMA并不是一个品牌名称,而是技术名词,这样的传播,容易造成过于专业和技术的形象。

随着消费者对于通讯业务的需求,电信市场进入了业务品牌和客户品牌的竞争,在业务品牌和客户品牌下的服务、资费的组合才能满足不同目标消费者的需求,面对3G时代的到来,联通如何基于3G平台建立新的服务品牌,对市场进行进一步的细分,满足消费者的个性化需求,将成为未来的一大挑战。这也意味着联通要以标识革新为基础,从客户需求上去构建品牌,对用户进行有效的市场细分,同时建立稳定的、有系统的品牌管理架构。比如针对联通现有的四大产品品牌即世界风、如意通、新势力及新时空,要建立核心的品牌诉求和品牌承诺,同时要将现有的其他的增值业务和产品品牌之间进行有机的组合,整合各项服务资源,提升品牌内涵和公司形象,不能出一个新业务,就取一个新名字,那样只能造成消费者认知的混乱。中国移动现在已经建立了有序的品牌管理结构,联通要应对移动的竞争,品牌管理还有很长的路要走。

 

CDMAG网与3G

 

联通高层透露,更换新标是为了迎接3G的到来,这也将引起大家对于联通针对3G的策略,但是,如何迎接3G,以及联通手里的CDMAGSM两张网未来如何发展就成为了换标之后的新命题。

拿当前联通的G网来说,联通的网络建设现状让G网注定是中低端用户的选择,如何进一步完善网络建设,开拓移动通信的中低端的增量市场,是联通G网要考虑的,而联通CDMA网开始设计的针对高端的模式也并没有坚持下来,如何继续保持两张网的差异化经营,是换标之后需要考虑的核心问题。而面对中国消费者对于手机的增值服务不断个性化的需求,联通如何去发掘并整合两张网的有效资源,为客户提供更具价值的业务,是联通应要考虑的。

尽管3G目前炙手可热,但是从国内实际的手机消费市场来看,3G市场并没有形成大规模的需求,联通怎么样去适应3G呢,这也是摆在联通面前的重要挑战。当然,从换标本身的意义上来说,联通的行为势必会吸引到全球电信运营商的眼光,联通相关管理层称联通换标是因国际化需要而变。这已经预示着中国联通适应国际化竞争需要,以及准备迈向国际市场的重要开始,联通考虑与优势国际运营商的整合,吸引资本的注入,利用CDMA冲入3G时代,也未必不是一个可行办法。

中国联通换标,具有传递公司营销战略转型的符号意义,但是,传达特定信息的同时,实质上也向投资者、合作伙伴和消费者做出了品牌承诺,联通怎样兑现自己的承诺,在革面的同时,还要有很多具体的、快速的、能够为联通带来彻底改变的营销策略,即不仅“革面”,更要“洗心”。

来源:《营销学苑》2006.5

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