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杨小洁

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是不是我们误解了市场占有率?  

2006-08-06 21:22:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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             是不是我们误解了市场占有率?
                                               ■杨文京

    市场占有率和销售利润率是反映企业销售状况的两个重要指标。一般来讲,市场占有率提高,利润率也随之提高。就在高的市场占有率=高的利润率这个逻辑的指引下,执著地、甚至不计代价地追求市场份额最大化成为众多企业的战略方针。然而屹立者有之,伏倒者有之,所以我们应该澄清一下这个概念了。

向上世纪追溯
    追求市场份额最大化的历史要追溯到美国哈佛大学商学院下属的市场营销研究所于20世纪70年代所展开的一项工程浩大的研究计划——PIMS(Profit Impact of Market Strategy),该计划的目的是确定影响盈利性和增长的主要战略性因素,包括通用电气在内的大约450家公司为这一计划提供了他们的数据。在对相关数据分析后,他们在PIMS数据库中发现了市场份额和投资回报之间存在一种很强的相关关系,盈利率是随着市场占有率线性上升的,显示出市场占有率是与盈利率相关的最重要的因素之一。按平均计算,市场领先者所赚取的报酬率要比市场占有率等级排名的第五位或更后的业务高三倍。在美国许多市场上,市场份额提高一个百分点就意味着数千万美元的收益。如咖啡市场份额的一个百分点就值4800万美元,而软饮料市场的一个百分点就是12亿美元。美国通用电器公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位,否则就要撤退。该公司就曾将电脑和空调机两项业务的投资撤回,因为它们在其中无法取得独占鳌头的地位。
    著名的营销战略专家享德森说过,任何经营领域的优秀者都是市场的占有者,在市场占有率方面的失败就是竞争的失败。在传统微观经济学体系中,市场占有率是最核心最重要最敏感的经济变量之一,占有率高,则单位成本越低,投资回报率也越高;同时,获得了可观的市场占有率之后,高市场份额的企业就可以通过规模经济、对上下游厂商的价格控制能力、主导市场的发展进程,从而最大限度的谋取高额利润。
    这一系列理论得到了企业界管理人员的认同和极力推崇,随后逐渐发展,越来越多的企业坚信市场占有率是衡量企业的竞争地位和盈利能力的唯一指标,企业全部的市场行动“唯市场占有率为上”。受此观点影响的中国企业,也把企业的市场份额,作为企业经营的目标之一。直到今天,就像一条不变的真理一样,没有人再去仔细考虑它的合理性,我们常常听到这样的声音:“我们明年的任务是要把市场占有率提高五个百分点。”“公司要进一步扩大市场占有率。”市场占有率也是很多市场部和销售部的年度业绩的考评指标,年复一年,为了市场占有率而奋斗着。
很多企业的市场战略都追求更大的市场占有率,希望通过市场占有率的提高获得更大利润。但在市场的实际竞争中,营销费用增加超过了营销规模的经济性所带来的成本优势,企业甚至为追求市场占有率而牺牲利润,导致市场占有率和销售利润率的关系失衡。有时为提高市场占有率所付出的代价会高于它所获得的收益。诚然,在大多数情况下,提高市场占有率会有利于利润的增长,例如在产品生命周期的成长期,通过降价快速拓展市场确实非常有可能在成熟期得到回报。当市场快速成长的时候,总是会爆发价格战,原因就在于:降价使企业在单个产品的利润上的损失,可以通过扩大销售总额来获得补偿,而且,如果获得了较大的市场份额,在未来一段时期内,这些老客户都能为企业创造价值。

质疑的声音
    但是,有些学者早已经提出过不同的意见。他们在对某些产业的研究中发现,有些企业其市场占有率虽然较低,但其利润率高,它们的特点是产品质量较高,产品经营范围狭窄。营销大师科特勒于1988年在综合其他学者的观点上的基础上提出了“最佳市场占有率”模型。他认为市场占有率存在一个最佳的点,如果市场份额超过某一界限,未来可能得到的利润将会少于现在损失的利润。此点之前利润率随着市场占有率增加而增加,之后利润率随着市场占有率增加而下降。这一点被称为最佳市场占有率点。它因商品种类、行业、市场的不同而异。在对有些行业的研究基础上,布茨、艾伦和汉弥尔顿公司指出市场占有率与利润率之间存在一条V型关系曲线。在V形曲线上,大企业趋于追求占领整个市场,并通过实现规模经济而获得较高的利润回报率。弱小的竞争者可集中经营某些较窄的业务细分市场,制订专用于该细分市场的生产、市场营销和配销的策略方针,通过建立专业化竞争优势也能获得较高的利润率。而在V形曲线底部的中等竞争者,既不能获得规模经济效益,又不能获得专业化竞争优势,因此利润回报率最低。市场份额在不同的产业中对利润的贡献也是不同的。营销学家罗伯特·巴泽尔发现市场份额对非经常购买品比对经常购买品更重要;而当购买者是分散而不是集中的时候,市场份额对企业利润贡献更大。
    盲目靠降价取得市场份额的企业,缺乏后续产品、生产、服务等相关环节的跟进,短期上升的销量经常是昙花一现,更多的时候是得不偿失。长途电话公司巨头AT&T:它曾经试图以向潜在客户大幅出让利润的方式扩大市场份额,而它的竞争对手MCI立刻也提供同样的诱惑来争夺客户。那些尝到甜头的客户开始与供应商讨价还价。结果可想而知,AT&T和竞争对手由于过分追求市场份额双双丢掉了利润。降低价格,能短期内撬动市场、提高市场占有率,但是并不能长期巩固市场业绩。低价能买到市场占有率,但是买不到市场的忠诚,顾客会转向另一个价格更低的公司。

市场占有率指标科学吗
    市场占有率是指企业的销售占整个行业销售的比重。行业是指生产同一类商品的企业在同一市场上的集合。但有时确定市场占有率的分子分母却并不容易。
    拿生产豪华汽车的德国宝马公司来说,若把其行业范围确定为世界汽车市场,那么它的市场占有率是微乎其微的。我们重新进行界定,若把行业范围确定为豪华高档汽车市场,可能较为合理,但“豪华”汽车的范围又该如何确定呢?随着工业品市场的发展速度越来越快,对于产品和服务市场的定义也越来越困难。从另一个角度来考虑:一个行业可以认为是由众多竞争者共同组成的,计算整个行业市场的大小,就是将每个竞争者的市场进行累加,因此首先必须对竞争者进行识别,在现代市场经济条件下,竞争者一般可分为四个层次:愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。每个层次的竞争者的数量和对企业产生的影响都不相同。若把四个层次的竞争者都考虑在内来计算市场占有率,得到的结果可能最具参考价值,但却难以实现,因为愿望竞争者的数量几乎不可能准确地确定。在计算市场占有率时,考虑的层次越少,如只考虑品牌竞争者和形式竞争者,则得到的结果会越准确但该结果的意义却不会很大。那么企业在实际利用这一指标时,应如何来进行呢?计算过程中的问题可能会令人无所适从。
    另外,市场占有率调查数据的精确性也是一个问题。无论我们聘请专业的调研公司调研也好,还是公司自己组织实施调研,由于在调研技术、分析技术等环节都难免出现谬误,2005年,《数据恐慌下我们还有什么可以相信》的文章揭露出企业用各种手段操控市场调查数据,造成数据恐慌的35个细节:“在我们调查的34家企业中:有3成的数据从体系上就有先天的致命错误,有高达6成的数据发布不同程度的操纵,几乎所有的数据在采集过程中被粗制篡改。”建立在错误调研报告基础上的策略比不做调研要更可怕。我们在计算市场占有率时遇到这么多难以解决的问题,那人们对它应具有多大的信心呢?

市场占有率指标的局

1.并非市场占有率的所有变化都有营销管理的实际意义
    有时,市场占有率的变化是由行业内的市场结构变化所致,和企业的营销努力无关。譬如,一个新企业加入本行业,该行业中每个现有企业的市场占有率都有可能下降,但这并不能说明企业的工作比以前差。企业可能放弃一些无利可图的顾客或产品来提高盈利率。有时,市场占有率也会因为偶然的原因起伏不定。  
2.市场占有率指标只反映企业市场占有的数量而不反映市场占有的质量
    市场占有率指标只是通过企业销售额的比例反映企业的市场份额的大小,但这些市场份额的购买者的构成、购买者的忠诚性等这些深层次因素难以体现出来。如果一味重视市场占有率的量度,而忽视市场占有率的质量,势必会使一些企业为追求市场占有率的提高,急功近利,偏重于使用多种促销手段来推动销售的高速度增长,结果,短期内也许实现了市场份额的增加,但却难以获得顾客的忠诚。一旦别的企业的促销力度更大,产品价格更低,这些消费者会立即投向它们。   
3.市场占有率的指标有一定的滞后性
    我们通过计算市场占有率的一个重要指标销售额来看,销售额=使用人的数量×每个人的使用量=(新顾客+原有顾客×顾客维系率)×每人的使用量,我们可以看出市场占有率并没有分析企业在一段时间内的顾客变化,即顾客维系率这一动态概念。然而随着竞争的日趋激烈,用交易营销模式吸引新顾客的成本和难度越来越大。因此,越来越多的企业注重维持顾客,保持顾客忠诚,实现顾客价值最大化。市场占有率只是对企业现有市场地位的一种静态描述,它反映的是已经成为过去的企业竞争地位和竞争能力,缺乏前瞻性。加之,计算市场占有率的销售额数字要等国家统计部门或行业协会发布之后才能计量出来,市场占有率的时滞性更大,往往等到从市场占有率指标的少化反映出不利的竞争势头时,可能问题就严重了。市场占有率是某些因素交叉化的结果,若能及时追踪即将引起市场占有率变化的因素,为市场占有率的变化提供早期预警,比单纯地关注市场占有率的数字对企业要有意义得多。 
    曾为百事可乐首席行政总监的罗杰说道:“80年代,软饮料行业盲目地追逐市场份额,这种为抢占市场而不惜利润的行为就像呼吸不含氧的空气一样,虽然暂时无事,最终却是死路一条。在90年代你会看到,企业将更注重卓越的经营和成本控制。”为了追求被光环笼罩的市场占有率,企业打广告,促销,甚至降价。在抢占市场占有率的思想指引下,价格战成为不该发生的结局。我们经历了市场的教育之后,是否意识到,是需要冷静思考一下的时候了。

来源:《营销学苑》200***

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