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杨小洁

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商务营销 ——我们要补的课  

2006-08-09 09:09:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商务营销 ——我们要补的课

■程绍珊

相对大张旗鼓和沸沸扬扬的消费市场营销,商务营销这个名词对大多数企业来讲,都是一个非常陌生的概念,理论上商务营销的定义是,向商务市场的客户提供商品和服务的所有营销活动,这些客户的需求是为生产和提供其他产品和服务而产生的,也就是“为卖而买”而形成的需求,主要包括原材料、生产设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品等生产资料,所以许多人也将这类销售叫工业品营销。但商务营销与消费市场营销的主要差别,不仅是销售的产品不同,而更多的是销售对象不同,假如你将柜机空调卖给一个家庭使用,那叫消费市场营销,但其销售对象是“为卖而买”的企业,那就是商务市场营销。

所以商务营销是大多数企业天天都在做的事情,也是天天在头痛的事情。因为商务市场营销有其自身的特点:

首先,从市场需求特点上看,其需求规模大,而客户相对较少,但交易额较大,其对品种、质量、技术、服务和整合采购成本等综合要求更高,一句话,客户要的是孔,而不是你的钻头!同时由于多是“为卖而买”的派生性的刚性需求,往往价格敏感性较低,如饮料企业短期内很难因为白糖涨价,就减少使用量了,也不会因为白糖降价,就往饮料中多加一些糖。

其次,其购买行为也很不一样,多是专家型采购,而且有规范的采购流程和理性的决策规范,不但对产品本身,而且对供应商都有较严格的考量,一些大型的采购越来越多地采用招标方式了。

最后,其营销策略也有独特的要求,它更强调综合性价比和质量可靠性等产品力;更强调渠道的扁平化和排他性,以确保交货和服务及时性;更强调针对客户实际需求的促销和技术服务;也更强调客户关系的深化和稳定等等。

由于以上特点,商务市场营销对企业的研、产、销各环节都提出了更高的要求,以保证客户真正获得有价值的产品和服务。就营销环节而言,要求营销组织具有市场推广、品牌传播、及时交付、技术指导和跟进服务等职能,同时也要求营销人员有更高的商务素质、职业技能、技术涵养和服务能力,是营销人中的精英阶层。

但是由于国内商务市场的特殊性,许多非市场因素左右着商务营销的成败,使得大家觉得商务营销理论对实际市场运作毫无作用。如由于人脉关系、地方保护、行政干预和官商勾结等原因,许多项目采购是暗箱操作,结果给回扣和拉关系成了关键活动,所谓的招标也是过场而已。再加上许多客户本身的非理性要求和错误的采购理念,搞所谓“供应商绞肉机”式的采购,转移风险和盲目压价,只求眼前利益。这一切都引发了企业投入比供价、比回扣、比赊欠和比关系的恶性竞争,纷纷陷入商务营销的困境:

有的企业不惜投入做人脉,搞所谓的关系营销,不但法律风险越来越大,而且也很不稳定,一旦投错了对象、拉错了关系,或原关键人物调动的话,会血本无归,生意一落千丈。

有的企业一味地拼价格和赊欠优惠条件,导致企业毫无利润,赔本吆喝,却应对账款居高不下,屡屡出现呆账、坏账,结果不是饿死,就是拖死。

有的企业也模仿消费市场的广告战和促销战,投入高额市场推广费用,高举高打,结果收效甚微,或难以为继,导致营销成本太高,无法持续运作市场。

还有的企业干脆找业内老手,本想利用他们的客户关系,迅速提升销量,可结果是回扣和攻关费用越给越高,订单却越来越不稳定,越来越不赚钱,原来的好单都让这帮老手们“飞单”给竞争对手了,个人赚钱了,那些不好的单才给企业啃骨头!企业也不敢严管,尽管自己花了不少拉关系的银子,可客户却成了业务员的私有资源,人一走,也把客户带走了,真是赔了夫人又折兵。

……

有关这些难念的经,相信许多企业都有好几本!可当企业还在营销困境中彷徨的时候,国内商务市场正在发生深刻的变化。随着市场化程度的不断提高,商务市场的客户主体发生了结构性的变化,民营企业和参加自由竞争的企业越来越多了,它们的需求也越来越理性了,再加上相应的法规和制度的健全,社会监督和公众信息对称性提高,使得许多大中型项目需求和采购行为越来越规范和透明了,国内商务市场真正的竞争开始了,企业要靠真功夫了!

可是,尽管企业有以上许多营销困惑和面临越来越大的挑战,但受种种原因的影响,国内的营销学者们对商务市场研究的很少,总结和提炼的商务营销理论还比较肤浅,可指导企业具体营销实战的成果就更少,所以,大家在书刊和杂志上很少能看到有关商务营销或工业品营销的论文,至于相关的专著和案例简直是寥若晨星,仅有的基本都是老外写的,尽管理论上非常完善和系统,毕竟与我们的实际离得太远了!看来,对于商务营销,不管是国内的营销理论界,还是企业界都是需要加紧补上这一课的,尤其一线从事商务营销工作的经理们和营销咨询师们更是要先行一步,毕竟营销是“行先于知”的科学。

笔者在多年的国内市场营销咨询实践中,先后为不同行业、不同规模的企业提供过商务营销的咨询服务,同时也与许多资深营销经理进行了深入互动,并参与实施一些成功案例,从而总结和提炼了一些商务市场的营销模式和行之有效的实战策略,希望与大家进行沟通交流。在企业学习商务营销过程中,我们建议要实现以下几个方面的提升:

1.观念决定行动,要及时更新商务市场营销观念,以适应商务市场规范化发展和有序竞争的要求,科学认识商务市场的需求特征和采购行为,准确把握客户要求,开始学会依靠市场因素取得营销成果,至少要逐步做到不拉关系,少花公关费也能拿到订单。

2.及时更新和提升商务营销模式,在分析市场趋势和竞争格局的基础上,进行清晰的市场定位和目标客户选择,并围绕不同客户的需求进行营销策略和资源的整合,这样,通过提高交易效率,让价格敏感的客户得到实惠,企业也有应有的利润;让需要服务的客户得到提供系统解决方案,真正得到那个“孔”,而不仅仅卖给客户一个“钻头”,变价格战、关系战和赊销战为价值战、服务战,实现与客户的双赢。

3.掌握现代商务营销的实战技能,在客户识别、客户关系管理、招投标管理和项目营销等方面提高实战技术和掌握相应的知识,提高我们的营销精准度。

4.现代商务营销的竞争是企业综合能力的竞争,企业要发育相应的商务营销的组织职能,完善相应的组织建设,同时更要组建高素质的、职业化的新型商务营销队伍,培养一批能为客户解决问题的客户顾问。

相信有了以上方面的提升,我们就能顺应市场的发展趋势,迎接真正营销决胜的商务市场的挑战!

来源:《营销学苑》2006.5和君创业营销团队专栏

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