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杨小洁

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谁在以传播之名堕落营销(4)  

2006-09-10 11:10:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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恶俗不是掘金的利器

       诚然,在激烈的市场竞争中,商家当然可以大胆创意,以别致的方式扩大影响,以获取最大的经济效益。但是商家在经营过程中,不论什么时候,为商之道当中都应该包含对本民族文化传统的尊重,这是一种经商的底线。
      
在西方国家,10条广告创意可能就有一个沾色情边的。可中国人有自己的民族性,在这种文化环境中,广告创意不能只看重知名度,还要考虑美誉度。如今广告策划带有性意味的广告便成了一种风气,究其原因,是一些策划人太浮躁,一味照搬国外的做法,却不肯沉下心来做中国本土受众接受的创意。
      
于是,恶俗的手段成为商品促销的最大卖点,因为恶俗毕竟还是有一点特殊的诱惑力,这也就是商家们抓住部分公众的低级趣味心理。行销在禁忌的边上,已然是商家的法宝。恶俗之为生意远远不限于我们前面说到的那些,比如抛币促销人体宴,等等。
      
汉奸文化作为卖点的商家,原本想多招徕一些客户,结果只会弄巧成拙。它也许能吸引一小部分欣赏趣味不高的观众的注意,但为更多有民族正义感的观众所不屑和鄙视,它嘲弄和揭露了民族的伤疤。因为新汉奸一出,立即就会遭到指责,一位参加过抗战的老革命不能忍受面前出现新汉奸,甚至对他们挥以老拳。在社会舆论的强大压力下,新汉奸们也不得不低下作秀的头颅。为了谋取一点票房价值,结果闹出乱子,招来观众的严肃批评,自毁形象,实在是得不偿失。
      
在狼烟四起的商战中,商家促销怪招不断,时时掀起社会舆论的轩然大波。恶俗的作秀手段,可能会迎来一时的热闹与喧嚣,但低俗的格调恐怕并不是争取消费者的长久之计。而商家如果把它作为掘金的利器,最终只能走向无法回头的死胡同。
      
推销商品,招揽顾客,”“之中,颇有学问,其中包含了心理学、社会学、行为学、法学、美学,以至哲学等因素。推销既是商业行为,也是文化行为,这里面需要智慧,需要艺术。据有关资料说,日本有人研制了一种专供残疾人使用的马桶,但商家嫌其不雅观而不愿经销,该发明人就拜托许多朋友冒充顾客天天给店家致电询问是否有残疾人使用的马桶,半个月后,奇迹出现,各百货店纷纷要求订货了。此故事中虽有策划因素,但因最终迎合的是残疾人消费群体的需求而变成了一种推销的智谋。
      
而国内某些商品促销活动表面轰轰烈烈,细究起来无甚内涵,既与消费者的需求搭不上界,还与诚信为本的商业道德相违背,仅仅是靠媚俗术满足少数人低级趣味的心理,以弄虚作假的欺骗术博取别人的信任,这些不仅有损社会风尚,而且会破坏产品形象,也许引得一时关注,决非长久之计。
      
事实上,商家的急功近利、不守规则、为所欲为已经浮躁得令人担忧。但是,恶俗的手段并不是文明社会的人们要去捍卫的。商业行为在遵守经济规则的同时,还应受到社会道德规范的制约,这已经成为亟待理清的一团乱麻。任何一种促销形式,我们不能简单地把它看作一种手段,因为它是有受众的,它便不能游离于社会道德规范之外信马由缰。
      
面对商界产生的种种恶俗现象,它的运作也明显地反映出社会管理监督机制的缺位。但也渐渐引起了国家有关执法机构的重视。
       2005
521日,国家工商行政管理总局在一份有关加强市场监督管理的通知中向打擦边球的商家发出警示:坚决制止美人宴、人体秀、活人橱窗展示等有辱人格、伤风败俗等不良文化的商品营销活动。此条款一出,立即引起了各界尤其是各地商家的广泛关注。
      
当然,国家出台约束政策并不能为商家的促销活动提供什么更高超的手段。要想长久征服顾客的心还在于商品本身,可以说,商家真正推销的其实是商品的质量、企业的服务和品牌的文化理念,靠的是真诚、耐心和信用,同时,在此基础上下功夫琢磨出的促销手段才是符合市场规律的、有生命力的。

来源:《营销学苑》2006.3

作者:陈小雪

 

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