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杨小洁

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消费驱动力研究(1)  

2006-09-10 11:17:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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消费驱动力研究
宋村珠

1.问题的提出
       现代市场营销学或市场营销理论是以研究消费者的消费行为为基础,在深入分析消费者的需要、需求、欲望及其基本影响因素之后,阐述了市场营销的主要任务、基本策略和具体营销技术。
      
从消费的形成过程看,是有一种力量决定了消费行为乃至人的需要、需求、欲望的千差万别,我们把这种力量称之为消费驱动力。
      
应当指出的是,消费驱动力及相关问题在一些有关的市场营销著作中已经涉及,但并没有单独突出出来进行重点研究和讨论。因此本人认为有必要进行深入的研讨,为营销理论的完善和发展提供新的思路,为市场营销的理论者和实践者提供参考。
2.
研究范围的设定
       市场中流通的商品,按其用途可分为两大类,生产资料和生活资料。生产资料的特点,一是消费主体人格化特征不明显。它对生活消费资料市场变动具有较强的依赖性。二是其消费只是形态上的转变,由一种商品转化为另一种商品,在其物理形态的变化中,实现其价值的增值。实际上生产资料的消费在一定意义上讲仍处在生产环节,虽然进入市场周转,但只是通过市场交换的方式,完成生产程序。三是生产消费主体较消费资料消费主体少,且相差悬殊。生产资料消费途径特殊,有一定的指向性。同时,有些生产资料既可作为生产资料,也可用于直接生活消费。比如油漆,用于生产环节较多,但亦可直接用于家庭装修,具有双重属性。鉴于以上原因,本文(课题)研究的范围界定在消费资料或生活消费品的消费驱动力问题上,便于作深入的叙述和研究。从生产资料与生活资料(消费品)在市场营销中心区别与联系,我们把生产资料的市场营销作为生活资料市场营销的特例来处理。
3.
本问题(课题)研究的现状
       消费驱动力被使用的目的和所指的含义根据使用者的理解各不相同。
      
在宏观经济管理和有关营销专著中使用比较多。在分析和研究一般经济问题时,把消费驱动力表述为消费意向和消费态度。南京大学陶鹤山博士在《中国文化产业思考中》(紫金网2002911)指出:“……大众文化在产业化过程中,之所以能够产生巨大的经济效应,很重要的一点就是作为流行时尚的大众文化能够吸引众多消费者注意力,并形成强大的消费驱动力,最后通过购买文化产品,完成它的价值创造过程。……”另一种观点则是把消费驱动力与经济能力或购买能力联系起来。萧林先生在《国内牛仔服企业生存与发展探讨》(风格在线2002-9-13)一文中指出:经济结构发展不平衡多层次化,消费需求结构也出现多种档次,这与牛仔文化中的众生平等概念有一定矛盾。当前受国家宏观经济形势影响,居民收入未见明显提高,消费驱动力不足。在日益成熟理性化的消费市场,流行风潮减弱,求新求异特点明显:在追求个性化和表现风格上,牛仔服不再是唯一的选择。也有学者在研究农村市场开发时认为:农村市场潜力较大,农民负担过重,收入不稳定,不平衡。杨磊则在《个人消费增长带动投资上升;投资上升又带动工资上涨;工资上涨再进一步增强购买力》一文中阐述:华盛顿的经济学家认为,消费者目前的主要消费驱动力来自股市。10年前,美国只有20%25%的人直接或间接拥有股票,但去年则上升至44%以上,而且还在不断上升。据悉,目前美国家庭财富的1/4是与股票有关的金融资产,……正是股市上扬所产生的股市效应,使得老百姓花起钱来有恃无恐……”
      
王正选、巩春生编著的,《市场营销学》一书中,在研究消费者购买行为时提到了消费动机和消费驱使力,但没有更详尽的论述文字。从总体上看,关于消费驱动力的深入研究和论述尚未在更深的层面上展开。

来源:<营销学苑>

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