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杨小洁

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日志

 
 

谁在以传播之名堕落营销?(1)  

2006-09-10 11:06:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                  谁在以传播之名堕落营销?
                                           

                                                    ■陈小雪

       2006年新年第一天,成都街头就上演了一幕洗澡秀。在万年广场一家电器商场门口,某商家促销热水器时想出了请美女当众沐浴的高招,看客看得欢,却把美女冷得跳。商家认为,请美女当众沐浴,主要是想展示热水器的独到之处,起个宣传作用。
      
近两年来,各种名目的商业促销活动越来越多,其内容更是五花八门。在所谓美女经济的感染下,一些商家不约而同地在女性人体上打起了主意,让半裸甚至全裸的年轻女性打着人体彩绘人体摄影等艺术的幌子招摇过市。
出奇制胜的动机本来是无可厚非的,但是一些国内商家简直快经脉逆行了,人们惊呼:促销进入恶俗时代

色相诱惑,创意成刺激卖点

       竞争酷烈,商家促销出新,使出各自的杀手锏,是再正常不过的事情。如今,开发女体资源成为当今商家玩弄噱头的劲爆点。时下的涉广告可谓铺天盖地。为了争夺消费者的眼球,一些广告把镜头对准身体的性感部位,利用感官刺激来达到促销的目的。如果说异性陪游是盖着遮羞布打钻法律空子的擦边球,车展香车美女玩正点,那么堂而皇之的当众展示全裸和当街沐浴的商家促销,玩弄着裸露的底线,未免走火入魔到了不可理喻。
       2002
6月,宝洁在南京、天津、上海、武汉、成都和广州等七城市举办了沐浴劲歌大赛,让喜欢在浴室里放歌的人在大庭广众一展歌喉。一边洗澡一边唱歌并不奇怪,但要搬到光天化日之下就罕见了。
      
女子裸体广告居闹市更是不鲜见。2004年,一数米高的女子全裸广告画十分打眼,画面上一个外国女子全身裸露,仰面而坐,在街头挂了近一个月。
据悉,一名环卫工人说,每次在这里扫地,都会看到路人驻足观望。有一回他亲眼看见:两辆三轮车从此经过时,因司机打野看画,相互撞在一起,还是有一点负面影响。
      
特别是内衣广告,在商场,许多内衣店的广告画面均为年轻漂亮的女性身着乳罩和三角裤搔首弄姿。甚至一些名牌内衣厂的公司网页上,只见动感型的页面上全是仅穿着乳罩和三角裤的美女,个个摆出引人浮想联翩的姿式。
     近年来,诸如好色之涂”(涂料)我的声色生活”(手机)等铺天盖地、无处不在的有色广告竞相以诱人,引起受众注意。如有一则口香糖广告,暧昧的言词更多了些挑逗意味:一外国女性斜躺在床上说:感觉还不够,我还要!然后是一威猛男士骑着摩托车登场:我要更有劲一点!”……最后才打出口香糖的标志。其广告内容和要宣传的商品根本没什么内在联系,倒是画面和对白更易使人产生某种联想。
       2002
6月,深圳一家商业广场定位中高档女性用品,策划了一场浮躁一夏,你敢睡我就奖的活动,在大幅的宣传牌上标榜猛男与靓女演绎经典故事,在内容上更是安排了牵手热恋洞房三部曲。
      
经过三部曲表演后,最后谁表演逼真、谁在床上睡的时间长、谁夹破的气球多,谁就获得冠军,可获得2000大奖,亚军可获得1000大奖。 
      
策划者说,之所以策划这个以演绎现代都市爱情故事为主题的有奖活动,主要是想顾客在购物过程中能同时享受娱乐,积聚人气,进而拓展商场的企业文化,提升商场的形象。
      
此举一出,舆论哗然。实际上,这种做法从形式上看是开了先河,但有意打牌却不是什么新货色。
      
据媒体机构最近的一项广告抽查的结果表明,国内5个样本大城市电视台播送的1100多条广告中,衣着暴露的女性占女性角色总数的14.5%
      
目前,广告中女性暴露的部位包括了低领露乳窝、肚脐、大腿、背、肩和背部躯体。某些广告甚至通过模特性感的肢体语言使男性产生性幻想,进而使人产生关注广告产品的注意力。
      
从心理学的角度来看,广告策划者的行为是无可厚非的,无非是为了吸引人的注意。但从社会学的角度看,这种广告似乎又颇多争议,有人干脆称这种暴露广告视觉污染、视觉垃圾

来源:《营销学苑》2006.3

作者:陈小雪

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