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杨小洁

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奔驰联姻阿玛尼,混血儿更像谁?(1)  

2006-09-11 08:24:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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豪华车与奢侈品的跨界营销

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豪华车和奢侈品有边界吗?

有,还是没有?这似乎真是个问题。我们还是先来看看奢侈品的定义吧——在拉丁文里,奢侈品写作“Luxus”,意为闪闪发光的东西,比如钻石、黄金。而安永报告则认为,所谓奢侈品,泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。笔者相信,在大多数人的标准中,豪华车本身就是奢侈品,应该不存在任何边界。一个很有力的佐证是,在《福布斯》(Forbes)的奢侈品牌的排名(Top Luxury Brands)中,相当多的豪华车品牌都赫然在列。

但豪华车大多并不愿承认自身是奢侈品。它们的理由是,奢侈品应该是指那些超出人们生存与发展需要范围内,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。而环顾豪华车领域,除了宾利、迈巴赫、兰博基尼等顶级豪华车外,奔驰、凯迪拉克、宝马、VOLVO等主流豪华车,尽管尊贵内涵不逊色于任何奢侈品牌,但其却是深度契合用户生活需求的必需品。据统计,凯迪拉克仅在美国市场年销量高达近20万辆,而奔驰和宝马,在全球更是冲上百万辆的巅峰。如此“大众化”产品,似乎确不应归于奢侈品之列。

跨界营销潮起潮涌

饶有趣味的是,与奢侈品划清界限的豪华车,却极度热衷于和奢侈品之间进行跨界营销。而从近两年的表现来看,凯迪拉克与奔驰无疑是最为活跃的品牌。

先来看有着美国精神代表之称的凯迪拉克。仅在20052006年,凯迪拉克就与国际顶级私人物品展Top Marques、国际顶级男装品牌Zegna、纯正贵族威士忌品牌Mccallan、负有盛名的豪华游艇等,发生着千丝万缕的关系:

——20051020日,全球最奢华、最顶尖的盛事国际顶级私人物品展Top Marques移师中国上海,举行为期4天的盛典。凯迪拉克超级豪华跑车XLR,在正式展示活动之前的新闻发布会上作为首发车亮相。其锋芒毕露的震撼外观,创新的“Z”形折叠硬顶,势不可挡的强劲性能和雍容奢华的驾乘感受,成为吸引参加Top Marques Shanghai超级买家最闪亮的明星展品。

——身着男装极品Zegna,驾着顶级跑车凯迪拉克XLR,将会是一种怎样的快感?20051126日,在位于中信城市广场首层的凯迪拉克深圳驰赫展厅,上演了一幕由两大顶级品牌共同汇演的“锋尚汇”。多年来,Zegna品牌一直是众多社会名流所青睐的对象,不追求新奇的款式和华丽的色彩,以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球。活动期间,专业模特在凯迪拉克跑车身边分别展示了Zegna极具代表性的正装和休闲装,并分别由驰赫和Zegna的有关负责人从到场嘉宾们里面评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”。

——在深情演奏的经典爵士乐中,纯正贵族威士忌Mccallan的酒香弥漫,这是“凯迪拉克辉耀百年”红酒品鉴酒会的经典景象。凯迪拉克欲以此举,让所有来客在醉人香醇的红酒以及经典回忆的凯迪拉克Eldorado的陪伴下,尽情享受着凯迪拉克带来的经典文化、艺术和高品位的生活享受。

——20064月,凯迪拉克鼎力赞助亚洲规模最大的第十一届中国国际船艇及其技术设备展览会,再度演绎豪华车和奢侈品的跨界合作。事实上,在最新一辑的凯迪拉克平面广告中,顶级敞篷豪华跑车凯迪拉克XLR和一艘豪华游艇,就已为我们展现了一幅引人入胜的奢华场景。而在本次游艇展中,凯迪拉克在中国市场的全线车型尽数到场。其中XLRSRX作为室内和室外的静态展示车,同时还有3CTSSRX供展会现场的VIP嘉宾使用。

与凯迪拉克相比,奔驰的步伐同样矫健,其与奢侈品的合作亦堪称典范。尤其是与著名意大利时装设计师乔治·. 阿玛尼的完美合作,更是将这一跨界营销模式,提升到一个全新的高度。

据悉,这种经典式合作,开始于2003年秋天的米兰时装周。在2004年的巴黎车展上,奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车,采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配,使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。

公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到,仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产100台乔治·阿玛尼CLK,“用最好的材质和特殊的涂料,并且能够按照顾客的喜好定制”。当然,仅有这些是不够的,乔治·阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处:浅砂石色的亚光车身,棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅,做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想:高雅、精致、不容易过时。

乔治·阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学。乔治·阿玛尼说:“我们很快就找到了共同语言。我看到梅塞德斯—奔驰如何将我的设计理念转化为现实,并且极为注重细节,这简直太吸引人了。”

与此同时,宝马、VOLVO等豪华车,也一直与奢侈品有着纠葛不清的渊源。作为奢侈生活方式代表的高尔夫比赛的热心赞助者,它们同样风采逼人。

来源:《营销学苑》2006.

作者:黄明胜

 

 

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