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杨小洁

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奔驰联姻阿玛尼,混血儿更像谁?(2)  

2006-09-11 08:26:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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豪华车与奢侈品的跨界营销

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双方渗透水乳交融

让人称奇的是,随着合作的愈加深入,豪华车与奢侈品的互相渗透,甚至已经到了水乳交融的地步。

凯迪拉克豪华跑车XLR精巧的钥匙,由世界知名的珠宝厂商BVLGARI度身定制,堪称真正的艺术品。为了让车内显现出更强烈的艺术感,BVLGARI还为XLR定制了与整车风格相吻合的车内仪表组合。业内人士评价,加入了BVLGARI设计元素的XLR,仿佛一颗异常精美的移动珠宝。

而有130多年历史的著名钟表品牌——万国表(IWC)则联合奔驰公司推出全球限量55台的梅塞德斯-奔驰CLS 55 AMG IWC Ingenieur轿跑车。新车与AMG版本腕表均采用轻质坚硬的钛金属,腕表采用仪表盘式的表盘设计,搭配红色指针,表盘背面刻有“AMG”标志,而跑车的门框和仪表盘上也会出现“IWC Ingernieur”字样。该车由奔驰专业改装厂AMG在德国的工厂生产,搭载5.5V8发动机,豪华配置一应俱全,最酷的是标准配置中的“无钥匙启动”系统,只要将一个名片夹形状的钥匙带在身上,从开启车门到点火启动,都不必碰钥匙一下。另有消息称,在2005年的一次国际奢侈品展览上,一辆缀满钻石的奔驰轿车,曾惊艳亮相。

跨界合作的醉翁之意

显而易见,豪华车和奢侈品的跨界合作,能展现一种共同的尊贵气质,也会让产品更趋精致和艺术。但其醉翁之意,却是想借此机会俘获有实力的用户。安永会计师事务所发布的《中国:新的奢华风潮》报告指出,中国已经成为世界第三大奢侈品消费国,仅次于美国和日本,而20-40岁的人群是奢侈品的主力消费者。普华永道的分析师岳峥也指出,在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人。这个群体庞大的消费力和年龄层次,对豪华车品牌有着巨大的吸引力。

上海通用汽车在引进凯迪拉克品牌后,一直致力于让其用户年轻化。而奢侈品消费者的特征,无疑与凯迪拉克的目标用户高度重叠。这也不难解释为什么凯迪拉克和奢侈品的合作一直被誉为典范,令人津津乐道。2005年参加Top Marques Shanghai的宾客,在欣赏凯迪拉克XLR的跑车风姿外,都有资格试驾最具品牌影响和科技含量的豪华SUV——凯迪拉克SRX。而在中国国际船艇及其技术设备展览会上,参会来宾亦能零距离领略凯迪拉克全系产品的夺目风采。

真正的价值在哪里

但豪华车和奢侈品之间过于纵深的合作,对豪华车原来的属性亦会带来一定意义的破坏。这也注定其深度合作的结晶只会是一个小众产品。我们可以看到,乔治·阿玛尼和CLKCLS 55 AMG IWC Ingenieur轿跑车,都是限量型产品。

除了直接产生营销结果的意义不大外,这种跨界合作对于豪华车品牌的提升也遭受了质疑。一位观察人士指出,在奔驰和阿玛尼的合作中,阿玛尼所引起的轰动要远远超过奔驰,电视台甚至为这次阿玛尼的大驾光临特别制作了一个覆盖周六晚间的专题。从各自的品牌地位来看,阿玛尼其实远远不及奔驰。奔驰的创立者发明了世界上第一辆汽车,这个品牌已经有100多年的历史,应该是汽车的第一品牌。而阿玛尼的成立是上世纪70年代,在时装界的地位虽然也是个领导者,但与其并肩的品牌比比皆是。汽车改变了人的生活方式,而阿玛尼的上衣还没有,也不可能。

对于凯迪拉克的质疑同样有力。质疑者指出,凯迪拉克是豪华车里的百年经典,在韦伯斯特大词典第三版中的释义是——同类中最为出色、最具声望的事物。这样一个让世人仰视的品牌,去和所谓的奢侈品展开合作,只会提升这些奢侈品的身价,而对自身的帮助,实际上作用并不大。

但豪华车品牌的态度却与此截然相反,它们积极而乐观的姿态,让人确信这种营销模式蕴涵着巨大价值。上海通用汽车就认为,凯迪拉克与Zegna均具有百年以上的历史,均被各自所在业界评为“世上最佳”。因此,跨界合作只会收获双赢甚至多赢的局面。上海通用汽车表示,以后将会陆续推出和奢侈品合作的服务,向凯迪拉克车主诠释高尚生活意义。而奔驰的态度如出一辙,“乔治·阿玛尼与我们都对设计和风格充满激情,因此能赞助乔治·阿玛尼这样一位传奇设计师的展览,我们感到十分荣幸。”梅塞德斯-奔驰全球市场营销总监施奈德先生表示:“乔治·阿玛尼创作作品的设计特色,如永恒的优雅、洒脱的风度、高质量和鲜活的现代感,都是梅塞德斯-奔驰100多年来一直推崇并孜孜以求的品质。”

当然,不管分歧何在,对于消费者而言,都是一件大有裨益的事。也许,豪华车和奢侈品跨界营销真正的价值,就在于对一种有品质的精致生活的追逐。欧洲人普遍的观点是,节俭固然是美德,但奢侈也是每个人的生活权利。安永会计师事务所预测,从现在到2008年,中国奢侈品消费市场年增长率将达20%;至2015年,中国将取代美国,成为世界第二大奢侈品消费国。在此势不可挡的浪潮面前,豪华车和奢侈品的跨界合作,必将带来的是更精彩的生活。

来源:《营销学苑》2006.

作者:黄明胜

 

 

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