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杨小洁

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请绑紧你的绳子 _危机过后我们该思考什么?  

2006-09-17 22:14:05|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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对于企业而言,一次危机是整个企业发展中各种事件的千分之几,万分之几。但是对于受到侵害的消费者而言,则是百分之百的伤害。

请绑紧你的绳子

                              ——危机过后我们该思考什么?

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小学听过一个故事,今天拿来说是因为这个故事给我比较深的印象。故事是这样的,某个商人从另外的地方贩来一些瓷器到自己家所在地出售,瓷器驮在他的运输工具——一只驴的身上,长途跋涉几个月一路无话,终于快要到家了,这时候绑着瓷器的绳子有点松了,路遇的邻居告诉他,“绳子松了。”他说,“马上到家了。回家弄。”随着驴子脚步的颠簸,绳子越来越松,又有人提醒他,“小心啊,绳子松了。”他仍然坚持快要到家了。在自家的大门前,绳子彻底松掉了,驴背上的货物全部摔下来碎了,几个月的辛苦在转眼间成了泡影,他举起鞭子打驴子责怪驴子行走颠簸。驴子恪受职责做运输工具,面对指责一定是委屈和被冤枉的,人呢?他认为自己也是冤枉的,因为只差一步他就成功了,可是他没有成功,责怪“命运”吗?“命运”不是没有给他机会,有人提醒过他,是他自己懒惰,假如当初他听从别人的话把绳子紧紧,一切不好的结果就不会发生,他也不会有损失,偏偏他固执的认为马上到家了,不用那么麻烦。因为这个故事,我一向喜欢检查所做的事情,看看是否有需要“紧紧”的“绳子”。

这个故事同样适用企业。去年,跨国品牌在国内遭遇一系列的“麻烦”,先是麦当劳、肯德基“触雷”苏丹红一号;然后是宝洁的SK-II被消费者诉之公堂;联合利华亦传出速溶茶里含有超量氟化物的报道;强生公司的婴儿产品;被指出含有石蜡油等有害成分……

这样的“麻烦”并非跨国公司独有。2006年中国某地板品牌,因为质量被消费者投诉,经调查取证发现一系列重大问题,引起很大的反响,彻底挑战了公众的耐受能力。紧接着的齐二药事件,欣拂事件同样引起巨大损失和轩然大波。下半年的“富事康——第一财经”事件如绚烂的流星般划过中国大市场的天际,引人注目,狠狠的赚去了读者的眼球和作者的笔墨。

当尘埃落定后,危机似乎远离了我们的视线,而实际上,一场“信任危机”正在如火如荼的漫延。问题的爆发,只是偶然事件吗?我们追本溯源的分析一下不难发现很多企业的“绳子”早就松了,问题存在,积弊难消,危机爆发实在是一个必然,只是时间早晚而已。

而企业的这根“绳子”之所以会松不仅是内部原因还有外在因素,我国相关法律法规不完善,消费者维权成本过高,监管体系明显滞后,违规的成本低,违规后支付代价小。在监管严格的欧美国家,如果发生产品危机事件,企业要做的工作,不仅仅是立即停产、回收该产品。如果企业被查明在相关事件中采取了隐瞒或欺诈的手段,要面对巨额的惩罚性罚款。

从企业内部分析来看,管理混乱,鞭长莫及,死角清理不及时,人浮于事都给一场场的危机埋下伏笔。许多企业自以为材大气粗,有巨大的品牌影响力对于消费者的权益没有充分重视,事后往往出钱摆平,以保企业大事化小、小事化了。漠视导致信任危机。危机发生后,我们看到的是一个个推托、冷漠、高高在上的丑陋形象。

不可否认,企业在发展的过程中是需要赢利的,企业的本质决定了它要追求利润,但是,企业存在于社会中,理应担负社会责任,这二者之间矛盾吗?在20068月份《营销学苑》专题曾对企业社会责任进行过有深入细致的分析。我们知道企业发展与社会环境息息相关,社会不光是企业的社会也是公众的社会,社会正是企业的利润来源。一个企业的价值,不仅在于创造经济效益,还在于是否担负了应该担负的社会责任,是否创造了社会效益,企业的价值既有创造经济效益还有社会责任,如同双轮车的两个轮子缺一不可。这二者良性互动协调发展,一个企业才有可能真正可持续的永续发展。

在学界,在业界,许多学者企业家,都提出“企业要做企业公民”。企业公民在中国是一个新概念。在法律中我们知道,公民依法享有权利,承担义务。作为企业公民,在享受社会赋予的自由及机会时,也应该以符合伦理、道德的行动回报社会承担一定的社会责任。企业通过承担社会责任,一方面可以赢得声誉和组织认同,同时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念,为企业发展营造更佳的社会氛围,使企业得以保持生命力。

为了追求短期的利益,丢失了自己的社会责任,损人害己,最后的结果可能是企业最不愿意看到和遭受的结果——彻底被消费者抛弃。因为,对于企业而言,一次危机是整个企业发展中各种事件的千分之几,万分之几。但是对于受到侵害的消费者而言,是百分之百的伤害。

“人非圣贤,孰能无过”。我们并不否认,企业在发展中发生各种问题也再所难免,一个优秀的企业越是在危机的时刻,越能显示出它的综合实力和整体素质。因为在危机中,处理方法和采用措施失当的话可能使企业形象和企业信誉受到致命打击乃至危及生存,引发更深层次的“信任危机”。越是标杆企业,越是优秀范本,被人关注的程度越高,公众给予的期望值必然也越高。一次失误造成的危机可以抵消原来几十年的优秀业绩。

在危机面前,在责任面前,态度有时甚至比事件本身还要受到关注。“亡羊补牢,未为晚矣”,受中国传统文化的熏染,国人对于知错能改者是愿意给予机会的。

那么,危机来临时该如何面对呢?在做到检讨错误的同时必须做到“快准狠”。

1.快,动作要快,主动介入危机,成立专门的危机处理小组。由于以网络技术为代表的信息社会的到来,使得危机造成的负面影响可以在极短的时间内传遍范围广泛,难以控制,事件被扩大化,形成难以挽回的严重局面。必须就是反应要迅速予以应对。危机公关最大的一个特点正是“快”。

2.准,保证危机公关操作准确。坦诚面对消费者和媒体,积极处理已经发生事件,杜绝失实传播。若一个企业在发生危机事件时,不能与公众媒体进行沟通,只是一味的锁压消息,态度暧昧模糊,这无疑会给企业信誉带来沉重打击,严重时甚至有可能导致消亡。正如一位知名营销人所言,“在事件发生后,一个企业如果有诚意,那么对或错就变得不再那么重要,对人们而言,有时是感觉胜于事实。蛮横与指责,与消费者大打口水战,在这种情况下,产品问题反倒成了一个次要问题,而态度则成了主要问题。”

3.狠,迅速找出自身问题所在,查处相关责任人,责任部门,尽快提出解决方案,尽一切可能恢复企业和品牌形象。重新取得客户,公众,媒体,政府部门的信任。专家告诉我们:“对于导致社会公众利益受损的事件,企业必须承担起责任,给予公众一定的精神补偿和物质补偿,只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害,企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意,并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回,立即改进企业的产品或服务,以表明企业解决危机的决心。如果处理得当,完全可以化危为机。”

根据以往的一些案例我们可知,如果处理得好,二者之间不但不矛盾,相反,企业的社会责任感还能为其带来长远的赢利,它会改变人们对企业的看法,间接促进企业的声誉、形象而这些认同势必拉动销售——因为消费者相信你。根据调查显示资产、销售、投资回报率均与企业的社会形象有着不同程度的正比关系。

谁也不愿意发生危机,补救不是“神仙还魂丹”,与其事后花费大气力,进行高成本挽回,不如一开始就注意你的绳子,当危机过后我们要深入思考,我的绳子怎么松的?为什么松了?还有其他的绳子发生同样的问题了么?检查你的绳子,绑紧你的绳子只要伸手和短暂停留,为了预防下一个危机,现在就请动手吧。

来源:<营销学苑>   作者:杨小洁

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