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企业社会责任:一把特殊的营销利器 (1)  

2006-09-02 14:28:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业社会责任:一把特殊的营销利器
    2006年08月22日

■熊国钺

在全球经济一体化的今天,企业的产品以及服务日益趋同,要想在众多的竞争者中脱颖而出,仅依靠良好的服务及著名的品牌已经不够。现代的客户希望知道,他们所使用的产品和所投资的企业在环保、人权以及社会责任方面有何作为?股东也开始询问公司的道德规范、社会承诺以及相关责任方面的完成情况。在这个时代背景下,企业的社会责任在市场营销领域中的地位日益凸显。

一、营销观念的变迁与社会责任

营销观念产生于20世纪初的美国,近百年来,随着商品经济的发展,企业的营销观念也发生了根本的变化。根据西方较为流行的划分方法,企业营销观念的变迁大致归纳为以下五个阶段:生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段.

在这五种营销观念当中,生产观念和产品观念已被证明不适应现代商品经济发展规律与企业经营的要求,从而被绝大多数企业所抛弃;推销观念由于其内在的局限性只在少数特殊企业执行;现如今的大多数企业奉行的都是市场营销观念。市场营销观念作为一种新型的企业经营哲学出现于20世纪50年代,这种观念以满足顾客需求为出发点,以市场为中心,以顾客为导向,它的出现使企业经营理念发生了根本的变化,也使市场营销学发生了一次革命。

然而,就在市场营销观念得到西方工商界广泛接受的同时,人们又开始对其提出了质疑:一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业,是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益呢?营销观念回避了消费者需要、消费者利益和社会福利之间隐含的冲突。例如,100多年来世界各地的烟草工业越办越兴隆,为吸烟者提供了需求满足,但最近的科学研究发现,烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多;口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者清新爽口的需求,但同时也带来了街道卫生的问题……

为了解决企业的社会责任和道德良心问题,20世纪70年代中期开始,社会营销观念作为对市场营销观念的修正和补充被具有社会责任感的企业接受和采纳。社会营销观念认为,组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者及社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。事实上,社会营销观念与市场营销观念并不矛盾,问题在于一个企业是否把自己的短期行为与长期利益结合起来,能否在满足顾客需求获取利润的同时,顾及人类普遍的福利和社会发展的可持续性。企业的社会责任不应该成为企业所背负的“包袱”,相反,如果处理得当,它很可能成为企业营销策略组合中的一把利器。

来源:《营销学苑》2006.8

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