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杨小洁

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日志

 
 

宝洁/sk-ii你为何不忏悔?  

2006-09-23 14:12:03|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2006922日晚经济半小时就SK-II事件报道,22SK-II上午发表了声明决定暂停其在中国的产品销售,上海要求退货的消费者被要求签一份“退货书”,所谓“退货书”中要求消费者说明,退货不是因为质量原因,而是别的原因。众多消费者带着自己购买的SK-II排队等待几个小时,等待的结果却是被要求签这种没有宝洁公司任何正式手续的非正式/单方要求“合约”。在中央电视台现场采访过程中可以了解到,所有被采访人都表示难以理解和气愤。

SK-II留给消费者的服务电话也很难接通,这个退货过程和后续服务过程一片混乱,基本看不出宝洁公司的诚意。

同时经济半小时还追踪了亚洲地区其他国家对于该事件和该产品的态度。据了解。韩国,新加坡也对SK-II产品进行检查,实施下架要求。

而当事者宝洁公司办理"退货"手续的员工拒绝采访,而公关部门难以联系,所留联系电话无人接听,宝杰公司中国公司也一直没有接受采访,除了发表一纸毫无责任感的声明外就再难以沟通。

资深评论人,《营销学苑》编审顾问于清教先生提出几个问题:SK-II究竟隐藏了什么?SK-II让多少女性的美丽大打折扣?明星代言人是否必须承担法律责任?化妆品监管究竟还有多少诚信?其它所谓的外资品牌化妆品是否会有更猛的料可“爆”?化妆品行业暴利时代何时终结?这几个问题也是众多媒体,消费者以及公众共同关注的问题。

近年来,中国公众的维权意识日渐强烈,而跨国公司的外资品牌逐渐退去了标榜中的神奇色彩,缺陷纰漏被一批一批的揭露。SK-II一向注重品牌宣传,在中国内地和中国香港,中国台湾邀请重量级明星加盟代言。这个品牌豪华卖场的专柜,精致华丽的包装,明星诱导说明式广告的轰炸,生活品质生活品位的引导,不菲的价格,让衰老逆转为青春的神奇产品曾经让多少爱美女性趋之若骛?!在《请绑紧你的绳子》一文中,笔者曾言“对于企业而言,一次危机是整个企业发展中各种事件的千分之几,万分之几。但是对于受到侵害的消费者而言,则是百分之百的伤害。”面对SK-II产品一个一个美好“神话”被撕开表皮之后的丑陋让这些忠诚的消费者——品位生活的追随者们无法接受,对于一个公司,对于一个品牌多年的追随最终却成为一个受骗者。这样的伤害要比SK-II产品本身的伤害更深。而宝洁公司的模糊态度也令公众不满。

当危机来临时,曾经出色的品牌深陷于危机的海洋中,曾经忠心不二的消费者纷纷弃若敝履。消费者固然重视产品质量,态度有时候更为重要。没有一个好的沟通态度,没有补救措施,让消费者丧失希望和曾经对品牌的期望,城门失火殃及池鱼,危机蔓延,宝洁公司其他产品是否被消费者继续相信也成为未知数。曾经SK-II的品牌联想、品牌忠诚度和品牌知名度等方面让其他化妆品品牌羡慕,而今,被损伤体无完肤,而进行损伤的正是宝洁公司自身的处事方法和对待公众的态度。

我们看到,一个时期以来,跨国品牌“集体危机”现象就开始一波接一波地出现,我们看到,在过去几年,广本、亨氏、肯德基、宝洁、雀巢、哈根达斯、卡夫、强生、联合利华等赫赫有名的跨国企业,相继发生了各种各样的产品危机问题。国内企业也是一样,光明牛奶,南京冠生园,欧典地板等等,有些国内企业在危机过后逐渐淡出人们的视线,留给我们惊叹号一般的背影。在危机发生之后,不仅是媒体一致讨伐,消费者更是齐心——在对某个品牌或某种产品失去信心上,中国消费者往往有惊人的一致性。因为,只要存在质量问题,危机的爆发就是一个必然,只是时间早晚而已。

当公众集体质问的时候,我们不禁要问:宝洁/SK-Ⅱ你为何不忏悔?

在一波又一波的问题发展中我们是否可以这样理解?

首先,跨国品牌长期以来对中国消费者存在歧视。所谓:一流产品卖到欧美,二流产品留国内,三流产品销到中国或者其他发展中国家。例如,雀巢在欧洲和中国就曾执行着不同的标准。直到危机爆发。

其次,跨国品牌一直享受“超国民待遇”。巨大的市场收益,以及监管的缺失,只有在遭遇曝光危机时才肯收手。

再次,由于相关法律法规不完善,消费者维权成本过高,监管体系明显滞后,在一定程度上给了跨国品牌可乘之机。

正如营销人曾朝晖所言:“危机发生后,我们看到,跨国品牌们并不如他们一贯在教科书中标榜的那样,主动、客观、富于技巧地解决所有的问题,相反,我们看到的是一个推托、冷漠、高高在上的丑陋形象。”纵观这些危机事件,跨国公司在中国市场处理危机时有一个共同点:当事件发生时,这些企业无一例外、根本就不加考虑地一律采取否定的应对措施。早在2005年面对消费者对SK-Ⅱ的起诉,宝洁一再向消费者出示其进出口化妆品标签审核及产品许可证等证书,同时指责“举报人动机不纯”。

国学大师南怀瑾先生在谈忏悔中解释《圆觉经》之“求胜上心,三种净观。”时说,不求忏悔,就想修止、修观、修禅那,结果越修心越乱,止也止不了,静也静不下。先求忏悔,内心纯善,到了善的境界,再来求定,那就容易了。南先生讨论的固然是修行,我们是否可以将这种态度借鉴到企业经营中呢?!所谓“到了善的境界,再来求定,那就容易了”跨国公司进入中国多年,从最初中国消费者“懵懂无知”到现在维权意识日益增强,当跨国公司为自己产品营造的那层神秘完美,无限幻彩迷人的物质被现实如同剥葱般层层退下以后,公众逐渐可以清楚的看见他们的真实面孔,这真实远不像幻影中那么美丽。问题出现,跨国公司一向使用推////不承认的招法已经不能抵挡公众的审视和指责,危机在拖延中扩大化,他们一向提倡的“满足需求,利润只是副产品”的说辞无易于谎言。花费大气力通过社会营销,慈善营销塑造的“责任感”“正义感”亦显得苍白虚弱。商业固然重利,但心中无“善”怎能有“定”呢?没有“定”何谈“稳”,无“稳”,无“定”,“止也止不了,静也静不下”又何谈利润?!

风声鹤唳,到处失火,态度决定一切.事已至此,笔者再问:宝洁/SK-Ⅱ你为何还不忏悔? (/杨小洁)

请绑紧你的绳子 ——危机过后我们该思考什么?链接:http://yangxiaojie.blog.sohu.com/13746387.html

链接1:

新华网北京9月14日电(记者黄全权)来自国家质检总局的最新消息显示,来自日本的SK-Ⅱ品牌多项化妆品中被查出含有禁用成分。目前质检总局已要求各地检验检疫机构加强对来自日本进口化妆品的检验检疫工作。

国家质检总局有关负责人14日向新华社记者证实,近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现,其钕成分含量高达4.5 mg/kg。此外,SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白肌粉底液OB2SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD3SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB2系列进口产品中均被检出禁用物质铬,其含量为0.77 mg/kg2.0 mg/kg

据了解,按照我国《化妆品卫生标准》(GB7916)的有关规定,化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。

据介绍,铬为皮肤变态反应原,可引起过敏性皮炎或湿疹,病程长,久而不愈。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性,对皮肤有中度刺激性,吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。

目前,国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆,要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理,保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。同时,国家质检总局还发出通知,要求各地检验检疫机构加强对来自日本进口化妆品的检验检疫工作,确保进口化妆品安全。

链接2:

全球品牌网:SK-II广告语“使用4周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%”让人感觉是在卖仙丹,但其效果远没有这么神奇。这不,南昌的吕姓消费者不但未如广告中所说的那样年轻12岁,反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。
  于是一场官司开始,消费者把SK-II的制造商宝洁告上法庭,个案演化为颇具眼球效应的公众性的危机事件。在宝洁展开一系列危机公关的同时,关于其广告宣传是科学还是谎言的口水仗在网上也闹得不亦乐乎。

  然而,科学与谎言并非截然对立。在商业社会,多的是科学的幌子与外衣,但又不能将其定性为谎言。对于宝洁这台巨大的品牌机器而言,科学更多地意味着广告策略,如果消费事实表明广告与真实效果有出入,只能说是广告出了问题,譬如“对实验数据的描述不够全面”,宝洁是绝对不会认同“撒谎”的说法。

  广告已经脱离商品发展出自成一体的策略系统,二者之间已无必然关联,这已经成为当代消费文化的一大重要现象。广告的目的更多是为了促成品牌的致幻术,让消费者在看到商品的时候出现瞬间的眩晕效果,心甘情愿地买单。SK-II的广告便是明证,所谓的“肌肤年轻12年”只是宝洁在广告的世界里所能找到的绝妙说辞,在想出这个主意时要考虑的不是生产线上的SK-II是怎样的化合物,而是如何在产品之外给消费者灌输更强有力的购买理由。

  为了使这样的宣传策略真正起到说服消费者的作用,欧美化妆品产业逐渐发展出一套“科学的”广告表达方式:把自己打扮成医药业的分枝,以仿医药品的角度出售自己的产品,似是而非的医学证据与穿着白大褂的大夫让一切变得有理可循。医生不能出现在医药广告当中,但是在日化产品广告中露脸却一点都不违规,而且权威性十足。这就是宝洁最爱玩的广告游戏,可惜中国的日化企业还没学会这一招。

  但这套“科学化”的策略并不意味着广告诉求的内容是百分之百的科学。“无论化妆品的标签上打着怎样的化学分子式,它都不会让你的胸脯变得更丰满,大腿变得更纤细。无论制造商如何声明,没有一种洗发液可以去除头发的分叉。如果你想去除那些分叉,就只有剪掉头发。洗发液所具有的功效就是清洁你的头发,仅此而已。”这可是全球最成功的美容产品零售商美体小铺的创始人阿妮塔·罗迪克说的哟。

  在很多场合,严肃的科学都对类似的宣传都表达了同样的看法。

  舒肤佳声称其香皂含有抑菌成分迪保肤,能有效去除皮肤接触的细菌。但是,哥伦比亚大学护理学院的伊莱恩·拉森则认为所有杀菌香皂都是“瞎掰”:“为什么人们把它叫做杀菌香皂,根据我们的研究,其杀菌作用并不比普通香皂好。” 中国香料香精化妆品工业协会的科学家说,日用化妆品对人体只有保护和预防功能,决不可能有杀菌或抑菌的功效。

  高露洁广告宣称加“钙”牙膏能强化牙齿钙质,但口腔医学专家指出,牙齿上被酸腐蚀掉的钙很难通过补钙再补回去,加“钙”牙膏无法为牙齿补钙。

  既然科学家都如此大唱反调,为何宝洁的这些广告仍然大行其道且大有市场呢?这其中主要是“认知不等于事实”的心理原理在起作用,宝洁不过将这一原理巧妙地加以利用并且广泛动用大众传媒来改造消费者的认知,进而屏蔽科学家关于“事实”的种种言论。

  自从大众媒体介入SK-II事件以来,事实又开始改造消费者者的认知,这或许是宝洁所不愿看到的;但对其而言,SK-II所遭遇的2005年的第一场灾难并不完全是一件坏事。最起码的好处就是,冒牌产品会在一段时间内急剧减少,街头走鬼也会尽量减少地下工厂生产的SK-II的库存,宝洁打假部门的仁兄们肩头的分量会轻点。

  不知道那些贪便宜的老百姓用了走鬼贩卖的“SK-II”之后皮肤有没有发生不良反应。 (作者/张兵武)

 

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