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杨小洁

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企业社会责任:一把特殊的营销利器 (2)  

2006-09-02 15:21:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业社会责任:一把特殊的营销利器
    2006年08月22日

■熊国钺

二、企业社会责任的四个层次

根据著名学者卡诺的观点,一个企业的社会责任呈现出四个层次的内容,可用金字塔图形表示(如图2):第一个层次的企业社会责任是经济责任,它是指企业的赢利,是其他更高层次社会责任实现的基础;第二个层次的企业社会责任是法律责任,它是指企业的一切活动都必须遵守法律的条款,依法经营;第三个层次的企业社会责任是伦理责任,它是指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德,不能做违反社会公德的事;第四个层次的企业社会责任是慈善责任,它是指企业作为社会的组成成员,必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高做出自己应有的贡献。

2 企业社会责任的四个层次及对应的营销方式(见本刊原文)

应该说,卡诺先生有关企业社会责任层次的观点,是较为完备并且合理的。我们不能要求所有的企业履行的社会责任都是均等的,譬如我们不能要求正在为公司的盈利辛苦打拼的企业去过度关心慈善事业,这也是不太现实的。这种企业社会责任的层次性也就对应了不同的营销方式:

首先,当一个企业的社会责任尚停留在经济责任的层面时,企业的首要目标是实现盈利,是实现股东权益的最大化,而这就要借助于传统市场营销手段,从顾客需求出发,以市场为核心地设计营销策略,实现利润的增长。

其次,当经济责任上升为法律责任时,企业就必须要考虑诚信问题。温州经济刚起步的时候,曾经出现过一段时期的造假现象,主要集中在鞋类方面,那时曾有人把温州鞋称为“礼拜鞋”,意思是穿一个礼拜就坏了,温州货一度在全国上下成为假冒伪劣的代名词,这严重损害了消费者的利益,也影响了企业声誉。所幸这一现象并未持续很久,很多企业在迅速完成原始资本积累之后,就转入了正规经营,纷纷在重塑形象、锻造品牌上狠下工夫,通过制度建设、行业监督、自我监督、自我约束,温州已构建起了工商业诚信体系,并涌现出一批全国知名的品牌。

再次,当企业的社会责任表现为伦理责任时,道德营销方式就呼之欲出。所谓道德营销,是指企业以其广大用户及社会需求为动机,采用正当的营销手段,给广大消费者带来最大的幸福,给社会带来利益,并有利于企业自身良性发展的营销活动。这其中包括三个层次:一是为消费者提供安全而又性能良好的商品和服务;二是关心环境和减少资源消耗;三是企业作为一个道德共同体的质量。

最后,企业的社会责任最高层次的表现形式是慈善责任,与之相对应的营销方式称之为善因营销,也叫事业关联营销(Cause-related Marketing)。善因营销是将企业与非盈利机构,特别是慈善组织相结合,将产品销售与社会问题或公益事业相结合,在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时,达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。善因营销体现了社会营销观念,是最高层次的营销观念,它不仅注重营销的效率和效果,还考虑社会和道德问题。

来源:《营销学苑》2006.8

 

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