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企业社会责任:一把特殊的营销利器 (3)  

2006-09-02 15:23:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业社会责任:一把特殊的营销利器
    2006年08月22日

■熊国钺

三、企业承担社会责任的市场价值

一些反对企业承担社会责任的观点认为,企业管理只有一个责任,即最大化业主或股东的利益,社会事务不该由企业人士来关注;而赞同企业承担社会责任的观点认为,企业担负社会责任符合其长远利益,从长远来看,企业必须对社会期望做出回应,只有这样才能以现有方式或以更少受限制的方式生存。事实上,企业担负一定的社会责任,不仅有利于社会的进步,而且也有利于企业自身的发展。美国“企业社会责任促进会”的报告显示,一个对社会负责的企业能获得很多利益,包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、提高用户的忠诚度等,其中业务增长率是其他企业的4倍,就业增长率是其他企业的8倍。企业承担社会责任所带来的市场价值可以体现在以下几个方面:

1.提升企业的形象和声誉

随着社会的发展和进步,公众对企业应该承担社会责任的期望在急剧增长,公众支持并赞许企业在追求经济目标的同时也追求更多的社会目标。企业的行为如果与公众期望一致,则必然能赢得良好的口碑,树立良好的企业形象,赢得更多的顾客,为企业营造良好宽松的销售氛围。让我们以农夫山泉的“阳光工程”为例,农夫山泉号召“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。从20024月至9月,农夫山泉通过预提销售额向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万的体育器材。这个活动通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬,大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度,获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应。

2.促进企业产品的销售

从营销的角度来看,社会责任的承担还能直接增加产品的销量,获得利润。事实上,作为一个市场经济条件下的市场主体一方,企业的许多社会行为不排除直接功利性的目的,它虽然是由利润动机驱动,但它也是双赢的一种活动。莱兹科公司是一家小公司,专门为青少年市场生产和销售山莓酸橙苏打饮料。许多年来,反酒后驾车组织一直努力争取高中学校加入一个以反酗酒为主题的标语比赛,但几乎没有学校报名。莱兹科公司看出这是一个机会,它和该组织都想以青少年为目标,并且两者都对饮料消费问题感兴趣。故由莱兹科公司提供资金,为标语比赛开展了一场巧妙的直接邮寄活动,活动总费用为25000美元,但其销售额在一年中从25万美元增加到50万美元,此外,一些超市甚至愿意提供展销专柜来支持中学生反酗酒行动。这可以看做是承担社会责任给企业带来的最显性最直接的经济效益。

3.融洽公共关系

企业通过承担社会责任,获得“更高层次”的形象,不仅有利于融洽企业和消费者的关系,还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系,有利于企业的各项公关活动。在中国,政府对企业的行政干预还较多的情况下,企业和政府的关系是否融洽非常重要,这有利于减少政府的干预,甚至获得较多的发展机会。关于这一点,摩托罗拉公司的例子或许能给我们带来一些启示。摩托罗拉公司总裁扎菲洛斯基在抗“非典”捐赠仪式上表示:“作为中国最大的外商投资企业之一,我们有责任帮助中国政府和人民抗击‘非典’,共渡难关。”而中国国家发改委主任马凯在会见扎菲洛斯基时,则表示了希望摩托罗拉公司进一步加深与中国有关企业的合作,扩大对华投资,积极参与中国的经济建设。可以预见,摩托罗拉公司的捐赠对于其下一步在华投资策略会起到举足轻重的作用。

 

综上所述,企业的社会责任和经济效益间存在着一种正相关的关系,采用互利的方式把企业的产品和服务与之相吻合的社会责任结合起来,能起到一种显性的效果,刺激利润的增长,但社会责任活动更是一种长期投资,它对企业积极的影响要较长时间后方才见效,然而一经形成就会成为企业长期而稳定的利润源泉。从这个意义上说,企业的社会责任是一把特殊的营销利器。

来源:《营销学苑》2006.8

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