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杨小洁

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重塑节奏,后发而先至(2)  

2006-09-02 17:39:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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重塑节奏,后发而先至

■林景新

突破:以营销快节奏切入市场

 

多年来,中国笔记本市场总是给人乏善可陈的感觉:以IBMSonySamsungHP为代表国际品牌占据高端市场,以AcerDELL、华硕等台湾品牌加上部分国际品牌占据了中级市场,这两者相加已经支配着大部分笔记本市场。本土笔记本企业一直只能在国际巨头围绕的夹缝中苦苦挣扎,无论是市场份额的谋求还是利润率的提升都是欲振乏力。

虽然国际笔记本厂商在与本土厂商对决中仍然占据优势,但国际厂商普遍存在的决策机制反应缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化的缺点,让一些以反应速度见长的本土厂商看到了机会。

200642TCL笔记本在北京召开了以“梦想中国行”为主题的启动仪式,此举被视为TCL笔记本打响全国营销战的开始。TCL笔记本选择在此时间吹响战斗号角,虽然有其深刻目的——虽然4月份离笔记本的营销旺季还有近几个月时间,DELL、惠普、联想等竞争对手尚在养精蓄锐,作为后起之秀,在规模落后对手的情况下,TCL笔记本选择了加速营销节奏,以速度和效率发力终端,从而去构建自己的竞争优势。

笔记本是技术升级迅速、价格变动频繁的行业,市场变化往往一日千丈,所以营销节奏及市场反应的快慢显得尤为重要。在对手放松警惕的时候加紧部署,利用市场营销时间空隙,提前发动营销战役,以速度及效率去打击对手的规模优势,这显然市场后发者的有效竞争策略。

不仅是笔记本行业,在许多技术升级频繁、市场发展迅速的行业中,我们同样可以看到营销快节奏对企业构建竞争优势的重要性。夏新手机、神州电脑、蒙牛牛奶这些原属市场后起之秀的企业,在自己品牌优势、市场规模落后对手的前提下,经过对市场竞争态势的准确判断、深刻把握竞争对手的运营软肋,通过重塑市场营销节奏,重新定义了竞争的标准,从而取得了市场突破。

“我们已经进入一个全新的竞争时代,在新的竞争法则下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的——你不必占有大量资金,因为哪里有机会,资本就很快会在哪里重新组合。营销快节奏会转换为市场份额、利润率和经验。”思科CEO钱伯斯这篇著名的“速度制胜论”已经为许多现实案例所印证。

 

来源:《营销学苑》2006.5

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