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杨小洁

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重塑节奏,后发而先至(3)  

2006-09-02 17:40:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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重塑节奏,后发而先至

■林景新

如何构建有效的营销节奏

 

在一个千变万化、行业发展一日千丈的市场中,技术的快速革新、消费心理不断变化所带来的不确定性给所有企业都带来了威胁:一个原本发展迅速商机无限的市场,很可能就因为某一项新的技术出现或者新的消费潮流到来,而变成一个增长停滞的“鸡肋”市场。而在同时,市场发展的不确定性也给后来者突破领导者垄断以机会。重构营销节奏,以营销节奏冲击对手的固有优势,是许多后来者的优选市场策略。企业可以通过下面三方面去构建有效营销节奏:

一、以客户需求为导向重塑营销节奏

以客户需求为导向重塑营销节奏就是根据客户需求的变化,快速地调整企业的渠道销售、终端铺货等环节,通过营销策略运作,在最短时间内、以最大让渡价值的产品满足客户要求。

戴尔电脑通过完善的供应链管理,以市场为导向制定企业营销战略,能够在最短时间内影响顾客的个性化需求,不仅实现了“零库存”,降低库存及资金成本,而且因为对顾客需求反应迅捷,赢得更多顾客的信赖。正是依靠着这种以客户需求为导向的营销策略,戴尔不仅在竞争激烈的电脑行业站稳了脚跟,还一举打败惠普、IBM等老牌厂商,成为电脑业的老大。

二、以技术为导向重塑营销节奏

以技术为导向重塑营销节奏就是通过快速技术创新的方式,缩短新产品的推出周期,以渠道建设为支持,在第一时间将自己产品的信息传达给消费者、在第一时间将产品与消费者接触,从而在消费者心目中占据有效认知位置,最终促成市场销售。

今年年初INTEL在全球发布双核处理器,以TCL为代表的国产笔记本厂商在第一时间响应,迅速推出基于双核处理器的新产品,其速度快过许多跨国厂商。在技术为导向的引导策略下,国产笔记本厂商迅速将新产品推向市场,从而赢得时间的优势。

三、以竞争对手分析为导向重塑营销节奏

营销的目的之一就是应对竞争。而企业营销成功与否既取决于企业本身的策略,许多时候也取决于与竞争对手的较量。

分析竞争对手动向、把握竞争对手营销策略的优势与不足,从竞争对手的运作周期中看出机会,这是许多后起企业之所以成功之处。在竞争对手具有品牌优势、市场份额的情况下,进攻者可以通缩短营销渠道、强化终端促销、加速营销周期等方式去构建新的营销节奏,从而给营销对手以大的冲击。

社会在快速地发展,没有人可以阻挡得了市场快速发展的步伐。每一个行业、每一种产品的寿命将会越来越短。升级与变化,已经成为我们这个商业社会一种最基本特征,而营销节奏的重塑则是应对市场变化、寻求市场突破的有效策略。

来源:《营销学苑》2006.5

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