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杨小洁

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日志

 
 

从南航高调选“秀”说起  

2006-09-28 22:46:03|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/杨小洁

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上个月,南航空乘人员换装,专门聘请法国著名服装设计师设计,并加贴名牌,每套服装价值8000余元,此次换装博得了不少平面媒体的版面和网络,电视的报道成为被热炒的对象之一。时间不过一个月,2006927日中央电视台《第一时间》栏目又对南航采用超女路线全国海选空姐的事件进行了较为全面的回顾和报道。此次南航高调“选秀”特别召开新闻发布会,宣布海选过后,最后胜出的50名将被聘任为南航空乘。中央电视台《第一时间》对该事件进行了分析,认为靠换装和选秀炒作,并不利于提高企业自身价值,主持人幽默的说了个“悬!”字。盖因南航是大型国企,经营乏术,试图通过“事件营销”来提高暴光率和知名度?随后借由这个趋势拉动销售?在双节来临之际及未来的经营中把银子大赚特赚?

关于事件营销(events marketing)教科书上这样说:事件营销,综合国内不同专家给出的阐述,可定义为营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

从海尔张瑞敏砸冰箱到蒙牛砸路牌事件/超女运做,事件营销已经成为国内非常流行并被营销人,企业公关部门津津乐道的一种公关传播与市场推广手段。因为事件本身具有新闻的某些特征,所以常被企业精心策划利用,借势搭车,以低成本的付出来获取企业知名度或品牌知名度、美誉度的大幅提升。我们基本可以这样断定南航最近的高调行为——换装的大肆宣扬和海选空乘均是制造新闻,吸引媒体注意。随着民营航空公司的加入,国营航空公司日子日益艰难,行业竞争渐渐趋于白炽,消费者或潜在消费者的注意力成为稀缺资源,为吸引更多的市场注意力,作为老牌国企的南航需要付出高昂的广告成本或采用不为人用过的新营销手段方略。在资源受限的条件下,企业更倾向于选择成本较低的创新营销策略以获得市场关注。因此,事件营销成为南航的首选策略就不奇怪了。

人大教授郭先生这样解释事件营销,“首先,动机和过程应合法,遵守社会道德和社会责任的规范。其次,事件营销是企业抓住社会上的热点事件,巧妙地策划出某一话题或事件,使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来,是企业进行自我展示的一种营销策略,事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。借助传媒力量将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中,使人们在关注事件发展的同时,自然而然地联想到企业品牌。最后,通过借助被传媒报道的热点事件这一载体,来以小博大,积极向大众展示企业的相关正向信息,以期望达到提升企业或品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。”

那么,我们可以知道,运作事件营销,正是利用“热点事件”这一载体所具有的轰动性、拉动效应的特点,把广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式整合起来形成一种强大的营销传播态势,使得企业的诉求点、要传播的信息,包括品牌名称、企业形象、产品的技术质量信息、招商信息等,与目标受众的关注点,即事件的核心点结合起来,最终达到企业采取事件营销策略以提升企业知名度、品牌形象与拉动产品或服务销售的目的。

注意浏览近期航空公司方面的新闻,不难发现,南航前年亏损十个亿,去年也是8个多亿的亏损。而实际上并非只有南航一家亏损。几周前,各大国有航空公司相继公布了上半年业绩,除了国航和海航微弱盈利之外,山东航空亏损1.35亿元,东航亏损更是高达14.6亿元,就连一向盈利不错的上航也亏损了1.63亿元。在国内大型航空集团集体颓势面前,民营航空公司却是风景这边独好,较为“年长”的民营航空公司春秋航空宣布今年前八个月盈利超千万元。春秋航空不过3架飞机,而且航线也比较冷僻,因此这个消息一经公布即如冷水泼热油,令人惊讶。同为民营的东星航空和奥凯航空各有2架飞机,也宣布盈利。同样是高油价,民营航空凭什么盈利?民营航空砸下去的钱都是自筹资金,如果经营不善,先前的投资全部泡汤,还要面对破产走人的命运。迫于生存压力,民营航空不得不勒紧裤带,反复核算,想尽一切办法压低成本,提高效益。 

观察民营航空公司的举动和对外传播的信息,我们可知,一开始民营航空公司进入航空领域的消息就已经“暗合”了事件营销的种种要求,自然而然也给民营航空公司带来了“知名度”“关注度”他们的“品牌理念”“服务理念”“能力”借助传媒领域的关注而广泛传播。这一切为他们带来希望得到的结果——盈利,因为要想盈利先要提高上座率。民营航空公司的每个举动在媒体那里都成为“事件”或者“热点事件”,毫无疑问具有新闻性质。对于传播效果而言,消费者更易于接受这种新闻性的内容,不会排斥或者反感,相反还可能关注。并且由于新闻特征,这些“事件”,“热点事件”在受众中传播的广度和深度也是较为高的,因为一个热点事件会很快成为人们互相沟通的话题,形成二次、三次传播。与广告单层面的活跃相比要有效果的多。另外,新闻的可信程度也远高于广告传播,消费者更多的是对过程的追问和对结果的好奇。从资源投放而言,可以避开传媒的收费壁垒,投入小但见效快,利于获得高利润回报。在这方面,民营航空各显身手。春秋航空在起步时,80%的乘客都是春秋国旅的旅客。东星航空同样是依托东星国际旅行社来保证基本客源。同时,民营航空利用机制灵活的特点,大搞网上售票,还抛出超低价票——制造“新闻”。“以春秋为例,虽然每次只有几张低价票,但确实吸引了不少乘客。多管齐下,春秋和东星的客座率上升到了90%。而大型航空公司的平均客座率不过65%。”知名行业杂志记者胡先生这样说。正是“这几张低价票”为他们吸引了旅客。毋庸置疑,在竞争的开始,民营航空公司确实在“事件营销”上胜了国营公司一筹。

当然,只靠事件营销带来的高暴光度和快速的消费者品牌认知并不能带来利润。随后的工作——控制成本才是民营企业的“好手段”。以人员效率为例,国有航空公司“人机比”大约是120:1,民营航空则基本做到了60:1。另一方面,民营航空千方百计提高飞机的利用率,可以说接近极限。而一些大型航空公司的飞机飞行小时不足民营航空的2/3。同时,在办公环境、空姐服装等细节上,民营航空也精打细算。国有航空公司虽然每年都在呐喊控制成本,不过因为有“靠山”——还可以找政府求援,他们远没有达到民营航空锱铢必较的程度。虽然,未来民营航空公司的发展还是未知(本文不讨论这个问题),但是他们带来的“鲇鱼效应”却逐步体现出来。

任何营销手段运用好可以事半功倍,运用不好则不利于企业的后续发展,甚至带来灭顶之灾。事件营销运用得当可以四两拨千斤,有效吸引众多媒体关注,引起消费者注意,利于提升企业形象。但任何事物都具有双面性,事件营销也是一样,运作不当可能会给企业自身带来难以挽回的负面效应。所以,策划事件营销不是小事,在充分做好前期准备和组织、实施的过程中,应该时刻跟踪消费者的心理趋向,把公众对事件的关注度、参与度与事件影响的广度、深度紧密结合起来,为预防不良发展趋势时刻做好准备,一旦有方向偏差要及时规避。对可能发生的风险舆论方向有效把控,随时进行调整,以便充分发挥事件营销的势能功效,实现企业稳定经营,提高品牌美誉度和推动销售的目的。

还应该清醒认识到,事件营销并非急功近利不注重长远发展的炒作,如果仅仅就事炒作,那么这种炒作式的事件营销在短期内可能对企业知名度的提升有好处,但随着事实信息的逐渐澄清,炒作就可能会引起公众的反感,从而就会使得其美誉度不仅得不到提升,反而有可能会急剧下降。应坚持公益性原则,以公益性营销传播为指导,把企业的品牌理念、事件的焦点和消费者的心理进行了有机结合,取得以小博大的动态势能效果,提高受众信赖度程度,自然的企业营销传播成本在“以小博大的动态势能效果”下下降,势必利于企业拓宽其利润空间,获得良好的收益,为未来的持续发展积攒能量,使得有充足的资源可以投资到技术和产品创新或服务水平的提升上,从而获得强而有力量的核心竞争力,赢得竞争优势,为企业赢得有续有继的发展。

据《民航周刊》介绍:“民航业和其他所有行业一样,都各自有自己的特点和复杂性,是不折不扣的高成本行业。其特点是高投入、高风险、低利润、回报慢。据专家介绍,在航空运营成本中,航空公司不可控制的部分所占比例高达80%,包括航油、机场起降费、民航基建基金、机票销售和机务维修等,或多或少都是由旧体制所控制。而可控成本,包括工资、福利等费用,大约只占20%,压缩的余地非常有限。占到航空成本40%左右的航油成本,近年来又不断上涨,使得航空公司的经营雪上加霜。此外,飞行员培养费用也很高,培训一名合格的飞行员需要10年,培训费高达400万元。”可见,不可控成本过大是所有航空企业的需要面对的问题。

南方航空公司等国营航空公司较民营公司而言其实力自不必言说,但笔者要说的是,靠事件营销带动的消费者的品牌认知和二次,三次传播带来的深度和广度上的传播到达都可能为未来的发展带来动力和促进力,下一步策略的制定和实施无疑非常重要,如何控制成本?如何提高服务?如何把品牌的美誉度保鲜?如何提高安全系数?如何优化流程,理顺各环节,节省时间,减少各部门的等待?这一切掌握和把握要靠企业精心策划,因为,一失足真的有可能“千年恨”。

无论是南航还是其他国营航空公司,或者民营航空公司,笔者都希望他们可以健康发展,十一中秋双节之际,祝所有的空乘人员节日快乐!(虽然在很多时候,我们都因为他们的服务意识淡薄而心怀不满。呵呵。)

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