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杨小洁

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日志

 
 

中国企业要善于制造高端产品,不能总替人“代工”  

2006-09-06 14:20:07|  分类: 浩瀚的面具 |  标签: |举报 |字号 订阅

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■本刊记者  黄 芸
*连续两年被评为中国服装百强企业,被中国奥运指定为礼仪服饰唯一合作伙伴——青岛红领集团。这个集团有位优秀的民营企业家,是山东省优秀民营企业家、青岛市第十三届人民代表大会代表、第五届“2001创业之星”荣誉称号的获得者,他就是青岛红领集团有限公司董事长兼总经理张代理。
*2002年8月,红领正式成为北美有较大影响力的服装量体定做商MTM(遍布北美、拥有600家连锁系统)的产品定点供应厂家,借助该系统,红领拥有了遍布北美的国际性区域化销售网络,产品已经打入了美国和加拿大的白领消费阶层,几年来,红领产品陆续出口到法国、美国、英国、意大利、西班牙、韩国、日本等十几个国家和地区,欧洲、美洲、澳洲和亚洲的服装生产厂商(包括经销商、代理商)也纷纷前来寻求加盟合作,红领已真正建立了国际化的销售网络。
*红领集团的董事长张代理是一个十足的体育迷。1997年和1998年两年时间,红领集团先后出资200万元,赞助青岛市市长杯足球赛。1998年到2000年,连续两年时间,红领集团每年出资150万赞助青岛海牛足球队。2001年6月,红领在中国奥委会招投标中一路厮杀,战胜宁波、温州、北京等地的上百家服装企业,最终挑起了2001-2004年中国体育代表团各级官员及运动服设计制造的大梁,并成为中国奥委会的顶级合作伙伴。
*到2004年,红领固定资产达到近10亿元,年销售收入达到5.6亿元,红领在全国建起了自己的营销网络。
*2006年3月28日,中国国际服装服饰博览会在北京国际展览中心举行,此次由中国服装行业协会举办的“中国服装品牌年度大奖”评选活动因其公平性、权威性而受到消费者的高度认可,该活动评出的各奖项因此被视为获得专家和消费者认可的最有力保证。在第二届中国服装品牌年度大奖的评选活动中,数万家国内服装生产企业报名参与并对其中的奖项进行了激烈的角逐。最终,红领西服从国内众多参选企业中脱颖而出,一举夺得了“品质大奖”,在消费者心目中留下了深刻印象,对提升中国原创服装品牌的整体形象意义深远。


张代理经典语言收录:
*一个服装企业,质量是保证,但是品牌是关键,一个企业如果没有自己过硬的品牌,永远只能跟在别人后面发展,永远难以做大。
*针线系友情,做衣先做人。
*中国企业要善于制造高端产品,不能总替人“代工”。

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1995年5月22日,莱西市夏庄镇一个小服装厂完成了它的历史使命,服装厂兴办者张代理决定迁址即墨市文化路,成立红领集团,自此,红领集团走上了创业之路。经过近十一年的艰苦努力,红领已成为继海尔、青岛啤酒、海信、澳柯玛和双星之后的青岛第六大品牌。
2006年3月28日,中国国际服装服饰博览会在北京国际展览中心举行,此次由中国服装行业协会举办的“中国服装品牌年度大奖”评选活动因其公平性、权威性而受到消费者的高度认可,该活动评出的各奖项因此被视为获得专家和消费者认可的最有力保证。在第二届中国服装品牌年度大奖的评选活动中,数万家国内服装生产企业报名参与并对其中的奖项进行了激烈的角逐。最终,红领西服从国内众多参选企业中脱颖而出,一举夺得了“品质大奖”,在消费者心目中留下了深刻印象,对提升中国原创服装品牌的整体形象意义深远。
一分耕耘,一分收获,红领对于品质的不懈追求也得到了丰厚的回报。早在1999年的中国服装服饰博览会上,红领西服就一举囊括质量、设计、工艺三项金奖;之后,红领又先后获得了中国公认名牌、第28届奥运会中国体育代表团唯一专用礼仪西服、中国服装十大影响力品牌等多项荣誉。在被国家工商总局评定为驰名商标后不久,红领服饰又在“中国服装品牌年度大奖”评选活动中夺得了“品质大奖”。短短十一年时间,红领集团从硝烟四起的中国服装行业竞争中迅速崛起,以毋庸置疑的实力跻身中国一流高端成衣制造品牌行列。如今,红领又以此次获奖为契机,再次引领了国内服装行业的消费潮流,带动了整个行业的健康发展。
红领在做到国内服装业名声显赫的同时,让国内服装品牌走向国际化是红领人不断追求的目标,也是中国服装行业的大势所趋。如何才能走向国际化,红领集团有自己独到的见解:首先一定是从品质方面要提升,品牌是产品构成的,我们有了产品的质量保证,才了有了品牌的最大效应化。我们目前中国的品牌正在发展过程中,首先要做好品质,品质是品牌的生命线。同时也应吸收一下国际品牌的元素。现在在中国的市场,正是走品牌化道路的时间,这个时间也正是净化品牌、提升品牌的时候。我们的品牌现在缺的是品牌文化,能做好一种产品,但并不意味着能做好一个品牌,这就需要我们把品牌的每一种产品都提升到一定的高度,和世界品牌同步,这样才能走向国际化。
1995年的即墨城有数百家针织服装加工企业,当时的红领集团家底子还很薄,如何能在激烈的市场竞争中立足?董事长张代理认为,只有质量过硬,才能谈生存,为此红领集团不惜投巨资从意大利、德国、日本、西班牙等服装技术发达国家引进自动化专业设备,建成现代化生产流水线,努力做到精工细做,一针一线一丝不苟。凭借优质的品质,仅用2年时间,红领就在即墨市当时上百家服装加工企业中脱颖而出,成为即墨当地响当当的服装企业老大。在别的服装企业还在粗放式代加工的时候,红领人已在思考自己的品牌之路。
7月的一个明媚上午,在红领集团红领宾馆咖啡厅,记者如约与张代理董事长面对面,分享红领的成功,触摸红领的思想脉搏。
 “不要记红领发展的流水账。创业故事是不可能被复制的,时代不一样了。如果现在让我从头开始办企业,能不能成功心里也没底。我们不如交流一下想法。”张代理一坐下就对记者说。后来记者得知,这是他每次接受记者采访时都要重复的一句话。
采访在轻松的气氛中开始了……

《营销学苑》:张总,你好!2006年3月28日,中国国际服装服饰博览会在北京国际展览中心举行,红领西服从国内众多参选企业中脱颖而出,一举夺得了“品质大奖”,在消费者心目中留下了深刻印象,您认为这个奖对红领的未来发展有什么重要意义?
张代理:品质是红领一直在追求的。红领的品牌核心价值是:诚信、品质、创新、服务。红领代表了一种健康、向上的人生观,以及驾驭成功的能力,”成功是无止境的,只有淡泊名利,静心养性,才能达到人生的极致。红领西服,是成功人生路上的见证者和良师益友;红领西服,是新一代中国人的成功典范;红领西服——中国人的形象大使。
我非常感激红领五千名员工对品质的孜孜追求。做产品、搞企业如同做人,品质为本,只要你实事求是,脚踏实地,就一定能够做好。
张代理一再对记者表示,他感谢红领的员工,感谢组委会给予红领的公正。获得“品质大奖”后,张代理的启发是诚信兴邦,品质为基,企业只有用诚信和质量才能立足行业,获得健康的发展。应该说,我们的市场正面临着前所未有的诚信危机,诚信危机严重威胁着中国企业的生存与发展,国家应该积极倡导诚信与品质,做人做事都要讲责任,对产品,对员工,对家庭,对消费者,责任无处不在。如果我们每一个人的出发点都不讲诚信的话,企业、个人、国家、社会怎么才能进步?
《营销学苑》:张总,刚才您谈到产品质量,实际上任何品牌最终都要落实到产品或服务质量的竞争和较量上,您认为是什么成就了红领始终如一的品质?红领的品质在市场获得了什么?
张代理:我们把“诚信、品质、创新、服务”作为红领至高无上的企业经营理念,每一个人恪守“用心做事,从小事做起,每天进步1%”的企业园训,秉承“针线系友情,做衣先做人”的企业精神,用国际先进的技术、工艺、设备和现代化信息管理,专心、专注打造产品的高品质、高品位。我们这样说也这样做,因此经过10多年的发展,红领集团已成为以经营高档西服、衬衣及服饰系列产品为主的大型股份制企业。为了与国际接轨,实现高端的品牌定位,我们先后投巨资引进了国际先进的服装专用设备,建成了国内最好的服装生产线,聘请世界著名服装工艺师加盟,先后与IKE、GAP、皮尔卡丹等国际知名企业建立了战略合作关系,建立起了一套确保红领产品品质的无缝隙保障体系,并在全国范围内建立了300多家形象统一的专卖店和覆盖全部销售网络的服务体系。正是我们对产品品质近乎痴迷不悟的追求,使得红领的产品销往美、法、日等20多个国家,美国白领阶层所穿的MTM衬衫、西装,大都是红领集团生产的。我认为,做企业没有什么比获得市场认可和消费者满意更为自豪的事情了。
《营销学苑》:责任与品质,你认为有什么必然的联系?
张代理:一个企业,一个人只要有了责任心和责任感,就没有做不好的事。企业对社会的责任是什么?我认为就是做好这个企业,企业、企业家的责任不是捐献,而是把企业做健康。一个人的责任就是对自己负责,对自己负责就是对健康负责,对家庭负责。一个人声誉的健康和社会地位,只有在对自己负责的前提下,才能对家庭负责,然后带动企业来做事情,企业做好了才能承担社会责任,而这一切都不能脱离诚信和品质,基于此才能去创新,服务更多人。如果对诚信和品质的追求不改变,我们将面临更多的危机。不少中国企业缺乏做企业做产品的境界。
采访期间,记者参观了红领的办公区,从一尘不染的办公环境和员工积极饱满的精神状态,记者可以明显感觉到红领无处不在的活力。张代理向营销学苑记者介绍,红领以打造健康绿色服装产业为宗旨,追求“高、精、细、新”的卓越品质,成为国内高端成衣制造品牌的典范。为了保证产品和服务的品质,红领在质量管理过程中真正从一针一线抓起,做到精益求精,全面实现零缺陷生产,制定了高于国家行业标准两个等级的企业内部质量标准,如系列休闲裤以每公斤织物甲醛含量低于50毫克的企业标准,远远超出美国、日本等发达国家100毫克的含量标准。
“针线系友情,做衣先做人。”这句朴实而富有哲理的话已经成为每一个红领人的座右铭。10年来,无论是与金融部门打交道,还是与合作伙伴做业务,红领从未失信于人。因为诚信,他们拥有了博大的胸怀;因为诚信,他们造就了非凡的品牌;因为诚信,他们承担了更多的社会责任;因为诚信,他们赢得了社会的广泛赞誉。2001年6月,红领成为2001-2004中国奥运会合作伙伴,由此被誉为“中国人的形象大使”;2005年红领又与国际一流品牌耐克、百事可乐、资生堂共同成为2005-2008年度中国体育代表团(亚运会)合作伙伴,标志着红领成为一个民族品牌、在产业报国的征程中写下了新的篇章。
在做到国内服装业名声显赫的同时,让国内服装品牌走向国际化是红领人不断的追求目标,也是中国服装行业的大势所趋。如何才能走向国际化,张代理有自己独到的见解:中国品牌一定是从产品品质的提升上来经营品牌,品牌是产品构成的,品质是品牌的生命线,有了产品的质量保证,才有了品牌的最大效应化。中国品牌缺少的是品牌文化,能做好一种产品,但并不意味着能做好一个品牌,这就需要把品牌的每一种产品都提升到战略的高度,和世界品牌同步,这样才能走向国际化。
红领三张牌:制造+经营+品牌
《营销学苑》:有业内人士称,中国服装品牌含金量还不够,还无法与国际品牌正面竞争,很多企业对品牌的理解有限,品牌意识还不强,太注重目前利益,对品牌缺乏长远的规划。市场上总是充斥着一些急功近利的品牌运作手法,比如泛滥成灾的打擦边球的假洋鬼子品牌,堂而皇之地占据着中高档商场的位置,倒是形成了“中国特色”,对于红领而言,您如何看待服装品牌?中国服装如何做品牌?红领品牌是如何规划的?
张代理:你所说的现状的确在行业内存在,中国服装市场的门槛很低,进入较简单,加上不少消费者缺乏理性消费的观念,造成了中国服装品牌的现状。我把企业经营分为三张牌:制造、经营和品牌。从制造品牌的角度讲,从0做到50容易,绝大部分企业也能做到,从50做到80就只有一部分企业可以做到,从80做到90就是寡头或者说强手之间的较量了,而从90到100,就非常艰难,那是红领始终不渝的追求。
中国企业要善于制造高端产品,不能总替人“代工”,而制造品牌的打造是红领的第一张牌,我们凭借制造的高品质来定位红领的品牌内涵。所谓经营品牌就是企业综合资源的经营整合,既要经营好国内市场和国外市场的销售,又要经营好员工和顾客的资源。没有制造产品的高品质这一基础,就没有红领的经营品牌资源。有人提醒服装企业要围绕品牌求发展,我认为这是对的,服装在很大程度上经营的是品牌,品牌是服装的价值所在,而品质是品牌的基本内涵。应该说,国内服装市场品牌表现比较活跃,国内品牌提升逐渐见成效,目前海外品牌进军中国服装业市场的步伐正在加快。中国服装产业要注意市场的表现,市场销售模式要围绕品牌发展发生新的变化。这就要求我们审时度势,随机应变,但做品牌必须扎扎实实,不能一蹴而就。红领的品牌定位我刚才说过,就是:诚信、品质、创新、服务。红领代表了一种健康、向上的人生观,以及驾驭成功的能力;成功是无止境的,只有淡泊名利,静心养性,才能达到人生的极致。红领西服,是成功人生路上的见证者和良师益友;红领西服,是新一代中国人的成功典范;红领西服——中国人的形象大使。这就是红领。
“白领”逐渐做成了中国女装的领先品牌,那么“红领”追求的是做中国男装的第一品牌,我们会坚持朝着这个目标创新变革坚定不移地去努力。在企业的经营中,选准目标和角度,然后全力以赴才是理智的做法,而不是把精力浪费在无谓的同质或过度竞争中,否则反而使自己失去很多原本可能得到的成果。
《营销学苑》:红领一向是十分重视营销的,你们具体有哪些举措呢?
张代理:红领确实非常重视市场营销,比如欧洲市场,我们早在2002年8月,就已经正式成为北美有较大影响力的服装量体定做商MTM(遍布北美、拥有600家连锁系统)的产品定点供应厂家,借助该系统,红领拥有了遍布北美的国际性区域化销售网络,产品已经打入了美国和加拿大的白领消费阶层,几年来,红领产品陆续出口到法国、美国、英国、意大利、西班牙、韩国、日本等十几个国家和地区,欧洲、美洲、澳洲和亚洲的服装生产厂商(包括经销商、代理商)也纷纷前来寻求加盟合作,红领已真正建立了国际化的销售网络。
《营销学苑》:对于体育营销您是怎么看的?
张代理:呵呵,红领是体育营销的受益者。2005年5月,国家体育总局器材装备中心在京宣布,红领集团成为2005-2008年中国体育代表团首批合作伙伴,2006年多哈第15届亚运会和2007年长春第7届亚洲冬季运动会,红领将为中国健儿提供礼仪装备。通过国家体育总局提供的公平竞争的平台,红领集团以自己的热情和实力胜出,成为唯一一家和中国体育代表团继续合作的企业。这些年来,红领集团先后支持第14届亚运会中国体育代表团、第22届世界大学生运动会中国体育代表团、第28届奥运会中国体育代表团。我认为,和中国体育代表团建立强强联合的伙伴关系正是红领品质和实力的证明,张代理说,红领集团将为以上三个运动会的中国体育代表团提供自己款式最新、质量最好的礼仪装备,赞助中国体育健儿、赛事,实际上让红领站在了一个空前受关注的高度上,有了这样的高度,通过红领礼仪服装来展示中国人的地位和智慧,红领倍感自豪。
(注:说至兴奋处,张代理叫工作人员拿出刚刚印刷完的企业产品画册,递给记者,张代理读了起来,记者从文字的介绍中明显感到红领的品质和品位所在,一个董事长对产品的介绍都如此字斟句酌,历经十几次反复修改,可见其精益求精的做事态度。)
《营销学苑》:我们看到,中国是世界上最大的服装消费国,同时也是世界上最大的服装生产国,但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低的层面上,主要还停留在价格、款式等方面的竞争,绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通或者小的区域代理为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强,但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标,还缺乏真正意义上的国际服装品牌,主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。红领是怎么制定国际化战略的呢?
张代理:我们有三张牌:制造、经营和品牌,都是基于国内外市场竞争的结果,每一张牌都是红领的王牌,没有制造品质上的精益求精,没有经营决策上的全球资源整合能力,没有准确定位的品牌内涵与营销,都不可能成就红领的今天。在去年12月底举办的青岛市2005年度质量月活动总结会上,红领集团代表全市494家获评“放心满意产品”的单位做出承诺:凡是涉及到人民群众人身健康及财产安全的产品,要严格执行出厂检验制度,产品未经检验或检验不合格一律不得出厂,对已出厂销售的产品,要主动向质量技术监督部门报告,并及时将产品追回。没有产品品质上的硬功夫和自信心,红领是不敢如此向全社会承诺的。而这正是红领经营品牌的基础,更是红领的企业责任所在。
《营销学苑》:您认为做企业最重要的是什么?
张代理:一个人,一个企业做事一定要脚踏实地,量力而为,专注地去做好每一件事,才能成功。如果说,中国民营企业以前靠老板文化驱动起一个企业的发展,那么今天要靠整个组织的竞争力和向心力来带动企业向更高层次迈进。对于你不太胜任的领域,要尽可能花费最少的力气,红领只做自己擅长和能够掌控的事情,我们不会去进行多元化领域的竞争。2006年是红领全面突围的一年,红领要做一个中国服装的高端品牌,红领会一直朝着这个目标努力。中国民营企业一定要追求这种境界,不要轻易被外界诱惑、迷失了自己的方向。
(注:谈到今后的市场规划,张代理向记者描述了红领的新形象,他说,红领瞄准的是高端消费群体,在全国全面推进形象店渠道建设,切实提高单店销售量,近期山东烟台要开出近千平方米的第一店,是全方位的三位一体模式,全国开50个这样的高端形象店,按平均每店销售3000万元计,仅形象店的销售收入就可实现15个亿,这要靠全体红领人的努力,是靠整个组织和价值链来推动红领今后的快速健康发展。)
《营销学苑》:我们看到,中国服装行业尚缺乏自主的设计风格,尤其在北方产业链不健全,专业人才也很匮乏,请问张总,你如何看待?
张代理:服装设计是中国服装企业普遍的软肋,中国服装设计水准还远较国际上落后,中国还没有诞生具有世界影响的服装设计师,很多企业还是以抄袭、仿版为主,这样很难形成自己的产品风格,也就是企业的产品竞争力。的确,中国服装还缺乏完善的设计师培养机制,很多有才华的设计师习惯于自己创品牌或开设计工作室创业,使得中国的服装设计水准很难提升到一个新台阶,国际主流时装周上甚至看不到中国设计师的身影;深入过服装行业的人才会清楚地意识到,服装行业整体人才队伍非常贫乏,无论是从生产管理还是设计、营销、广告等,有些企业不能给人才提供宽阔的舞台,因而吸引不了人才加盟,即使加盟了也留不住人才,在一个以人为本的知识经济年代,缺乏专才,对服装行业的发展影响是巨大和深远的。
谁都清楚,面料是服装产品的关键,但目前处于产业链上游的国内面料供应商比国外的面料商还有比较大的距离,面料研发能力不足,高品质的面料大多还依靠进口,这也直接制约着整个产业水平的提升。而处于产业链下游的经销商队伍则整体经营水平不高。由于服装经营门槛低,很多有点资本的人都愿意选择服装来投资经营,服装经销商队伍素质良莠不齐,很多经销商还不具备品牌经营意识,不能和企业一同成长。而最终消费者的消费心理也欠成熟,对服装的文化了解不深,很多消费者一味崇洋媚外,导致一些服装企业无法坚持自己的品牌风格,而只能顺应消费者的需求,做一些媚俗的产品。中国服装行业的这种现状迫切需要改变。
面对行业变化,红领要实现从品质上到全面经营上的跨越,我们紧紧围绕企业经营品质、效率和风险控制三个方面,从企业责任、产品和服务质量、产品品牌品位和内涵上创新再创新,全力以赴打好红领的制造、经营、品牌三张王牌,坚持红领“诚信、品质、创新、服务”的品牌核心价值观,脚踏实地把产品和服务做好,满足市场和顾客需求的不断变化,在健康、理性的轨道上稳健发展,做到永续经营。
后记:据了解,现在集团的一些具体事情张代理过问的并不多,完全信任当前的管理层,他要给读书、思考或者运动留出时间。他非常喜欢汽车,“玩车几十年了”,这两年又迷上了F1。已经50岁了,竟然还喜欢去听F1赛车震耳欲聋般的轰鸣,这般激情令人羡慕。也许正是由于个人对体育的热爱吧,加之强烈的社会责任感,红领集团数年来不断支持中国的体育事业。最近刚刚成为2005-2008年度亚运会合作伙伴,近日又在北京支持高尔夫精英赛。

来源:《营销学苑》2006.9

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