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杨小洁

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日志

 
 

谁先抢占先机谁能生存,市场给我们的时间并不多”  

2006-10-24 09:11:59|  分类: 浩瀚的面具 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谁先抢占先机谁能生存,市场给我们的时间并不多”

——访营销咨询专家程绍珊先生

■本刊记者  安 渔

*他生于1968年。毕业于北京航空航天大学,专业是飞机设计。

*因为“不安分”,毕业后放弃学校分配的稳定工作,跑到深圳打工,为香港上市公司HKTOY设计模具。历

任设计师,部门主任,工厂主管……

*1992年,24岁的他开办了自己的电子工厂,对外加工,并从事多种贸易生意,一次从泰国进口甲鱼,回

来却发现,所谓“甲鱼”竟然是海龟!不服输的他没有因为受骗而放弃销售这些“甲鱼”,经过较为详细

的市场走访,深入的思考,他想出了“高招”。把海龟冠以“洋甲鱼”的名字在当地媒体进行宣传,作为

高档食材销售,临近新年产品全部售出,并且利润丰厚。

*海龟事件让他明白一个道理,原来生意中的买与卖是有技巧的,他走遍市面上的书店希望得到这方面的

理论指导,找到了当时作为教材的《市场学》一书,阅读后深受影响。

*于是他放弃了小富即安的生活状态,北上“学艺”。师从著名管理大师包政教授,进入人大攻读工商管

理硕士学位。

*几年后,他开始了自己另外的职业生涯——成为一名营销管理咨询师。

*他就是北京和君营销顾问有限公司董事长程绍珊先生。

“我在一张床上从来没有睡过3天。”程绍珊的旅行箱就放在和君会客厅的角落,“早上刚回北京,下午

开会,晚上再飞南京。一年要飞100多次。”

“那不是有很多时间是在飞机上?”

“是啊,和空姐差不多了,只不过她们有固定航线,我没有。呵呵……”

第一次见面和程绍珊对话是这样开始的。程绍珊是个“大忙人”,和其他的“大忙人”一样,他们总是生

活在路上,像是流动的水,带来一些东西,再席卷一些东西,而自身也在这吸纳和释放中变得充实起来、

丰满起来、五颜六色起来。他很开朗,打开话匣子就滔滔不绝;他很风趣,总是在一个个小的段落之间抖

开或大或小的包袱,让他的听众哈哈大笑;他很沉静,有人提问的时候,他会全神贯注地盯着提问人,然

后略微沉吟,系统全面地回答;他很机敏,对于人和事总是可以快速地反应,快速地回应,快速地决断;

他的知识结构很立体,从立面到横剖都实实在在没有虚空,为了论述一个环节可以旁引佐证一堆大理论案

例数据来证实和说明。“你要一颗葡萄,我能给你一串,呵呵,我有很多案例可以来佐证我要说明的内容

。”

“哦?”

“我的很多客户都是通过听我的课来签约给我们单子的。”他很认真地说。

我们的谈话在很轻松的气氛中开始了。

 

*关于自己

{关键词}:经历/专业/态度

《营销学苑》:一般说来,一个人成年之前的经历和教育背景会对他的人生轨迹产生一定的影响,请您谈

下这方面的情况。

程绍珊:我原来是学飞机设计的,你知道这个专业是工科,工科和文科的人在学习方式、学习思路、学习

的核心上,我个人认为有些差别,工科更注重现实意义上的内容地研究,更注重实用性,思维上也更严密

。当然不是说文科思维有什么问题,比如学习哲学专业的人就更擅长逻辑推论。工科的人动手能力更强些

实际上,毕业后我从事过很多工作,比如工业品设计师,模具设计师,厂长,销售经理和总经理等等,后

来为了继续深造,我攻读了人大的MBA。然后职业的方向有所改变,成为一名咨询师。以前的经历对我还

是有比较大的影响的,比如我参加了MBA学习后,我发现,原来从前做的很多事情都可以用学习到的理论

做解释,原来很多我摸索出的经验在别人身上也发生过。我发现,学习能力确实非常重要,很多理论的东

西,你学习的时候感觉不到它的用途,而经历了商战之后你再回头,你会发现,原来你的经历不是特例,

甚至早就有人著书立说了。你成功了,你会庆幸你做的都对。你失败了不仅要怪你的掌控能力和操作能力

,还要怪自己没有早些看到这些有用的理论知识,犯了不该犯的错误。

《营销学苑》:那是不是说,你改行从事现在的职业就是要给大家提个醒?不要犯同样的错误,遭受失败

呢?

程绍珊:对!有这方面的原因,我放弃原来的事业,很多人不理解,说你自己公司搞的好好的,又不是挣

不到钱,经济效益也很好。重新回什么“炉”呢?又跑去念MBA?

我当时接触了一些市场学的课本,那个时候,国内还没有“市场营销”的概念呢,还是卖点子,也没有市

场总监的说法,就是业务员。可是我看了一些书籍之后,我发现,这是一门学问,不是那么简单的一个或

者几个点子,是一个系统的,整体的工程性的东西,要想把传统意义上所谓的“生意”做好,必须要学习

一种能力,而这个能力在当时的国内还没有被广大的生意人认识到,也许是我天生具备这样的敏感,我认

为这也应该是一个很有发展前景的职业,于是在学习的过程中我就开始参与到我的导师包政教授的一些项

目中去。对于我个人而言确实收获很大。

我愿意为中国的企业当好参谋,事实上我们一直在这样做,尽管做项目不是那么赚钱,你知道,我们和君

一个项目做下来通常要在企业中待一年到半年。但是,当这个企业真正因为你的建议,你的指导,你的策

划,你的咨询有了进步的时候,你被人感谢,被人尊敬的时候,那种成就感不是金钱可以衡量的。

《营销学苑》:这是你选择这个行业的真实原因吗?如果没有好的经济收益,你个人的生活怎么保证呢?

程绍珊:是的,这是真实原因。我个人的生活没有问题,我授课,写书,咨询,这些都有收益啊。

《营销学苑》:可以透露您的个人年收入吗?

程绍珊:哈哈,可以告诉你,不过等你的文章发表之后。

笔者:对于专业的区分,很多人都有自己的见解,从和程绍珊的交流中也可以感受到他同样也是有自己见

解的,文科,理科,工科,艺术,因为受到的专业训练不同,自然而然在工作方法和生活态度上有所不同

。近年来很多研究者把成功的企业家们划分出几类,比如军人出身的算做一种,文人出身的算做一种,再

有就是一路杀来的草根。固然,学历和经历对于人有很大影响,而性格呢?程绍珊很喜欢笑,表情,手势

很丰富,看得出,他一定是个活泼的人,和他对话,你能够感受他健康阳光的心态。所谓“性格决定命运

”。从他目前的状况来看,他对自己是满意的。对照他,性格决定命运也是有道理的吧

 

*关于和君

{关键词}:团队/学习能力/合作

《营销学苑》:在你眼中,和君是个什么样的公司?

程绍珊:在我的心目里,和君是个优秀的中国本土公司,规模大,实力强。我们曾经荣获北京管理咨询公

司综合实力排名第一、中国咨询业第一品牌等称号。现在我们的业务主要涉及管理咨询和投资银行两块。

具有一批优秀的人才,公司也具有双重专业能力。我们的管理咨询师和投资银行家队伍在数十个行业里积

累有丰富的案例和经验,和君的理念被公认为是中国咨询理念、思想及方法的领导者。

和君深度营销管理咨询团队隶属于和君咨询集团,专注于营销领域的咨询、顾问、培训服务,为客户提供

从战略、策略、战术方面全方位的管理咨询服务。

和君深度营销管理咨询团队在中国咨询领域经历了十多年的探索和努力,已经在营销战略、营销政策、营

销团队建设等领域里形成了自己独特的咨询能力和核心优势,为国内近百家企业显著改善了内部的营销管

理、提升了营销业绩。

我们咨询的行业广泛,涉及食品、饮料、烟酒、日化、家电、照明建材、饲料农资、文体用品、医药器械

和印刷器材等行业企业提供了营销管理咨询服务,积累了丰富的行业经验和咨询经验,掌握了一整套互动

式咨询方法和咨询式培训服务模式。从目前我们操作的方法来看,主要有这4类:

1/基于产业价值链的企业整体竞争战略分析;

2/基于整体竞争观的营销模式——深度营销;

3/基于企业和市场现实的渐进导入辅导流程;

4/基于企业综合管理能力发育的系统培训方式。

我曾经提出来:“如果不帮助企业改善经营业绩,咨询服务不收费”!而事实上,所有我们做过的案例中

,客户都很顺利地支付了相应的咨询费用,这一点足以证明和君在营销咨询界的口碑和影响力。

《营销学苑》:你们的核心竞争力主要体现在什么地方?

程绍珊:理念!

《营销学苑》:理念?

程绍珊:是的,理念!我们提出的理念是“深度营销咨询理念”。“深度营销”是基于中国特殊国情的一

种营销模式。强调营销运作中的自主性以及“推力”、“拉力”的有机统一。还强调营销策略的针对性、

准确性和动态性,强调市场操作的扁平化、精细化和执行的力度,强调终端的意义,强调资源运用的效率

。更加注重容量和难度巨大的三、四级市场的开发,为城乡市场拓展提供解决方案。“深度营销”由国内

成功的营销型企业在实践中运用,由本土营销专家在借鉴国外营销理论的基础上予以提炼、总结和概括。

《营销学苑》:有操作成功的案例吗?

程绍珊:很多啊。比如,我们为某饲料企业提供《基于产业价值链的营销模式研究》,在试点市场上,建立

以农民饲养户为中心的营销服务体系,以现代化的管理方式改造饲料企业原有松散的营销团队,采用集中

战略,在低成本投入下,三个月将领先的竞争对手击溃,实现销量提升20倍;为某酒业公司提供《营销组织

诊断与组织再造》,帮助该企业建立以产品为中心的事业部管理体系,导入以战略为导向的KPI绩效管理

,并设计相应的薪酬激励方案。在近一年的不断辅导、与企业沟通中,帮助该企业形成了动态的绩效管理

体系,同时引导该企业完善企业决策系统、信息搜集与传递系统、预算管理系统并进行了流程优化,当年

该企业业绩增长比同行业高10%。为某酒业公司提供《新产品上市运作》,提供区域市场调研、新品上市

策划(上市时机、区域的选择、用户定位等)、渠道运作模式的研究等。最终达到利用新产品阻击区域市

场竞争者的挑战,保证了利基产品的持续增长,同时在当年投入不到30万广告投入的情况,在某地级市场完

成销售量1000万。为某家电企业提供《有效开发、运作三四级市场的营销模式研究》,探索三四级市场运

作模式。试点市场销量平均提升50%以上,重点经销商增长100%。有些经销商在旺季来临之前就完成了全

年的销量任务。

我们所提倡的“深度营销咨询理念”是经过市场验证了的一个有效的“营销利器”。

《营销学苑》:每个行业都存在着这些那样的问题,你认为国内的营销咨询行业有什么问题吗?

程绍珊:当然,问题很多,这个行业可以说鱼龙混杂。

《营销学苑》:有解决的办法吗?

程绍珊:作为和君来说,我们非常重视人员的培训和对于知识的更新能力。

《营销学苑》:你们是怎么做的?

程绍珊:首先我们明白,企业要我们做什么?没有人是天生的数据库,这就需要后来的学习,像中医号脉

,依靠的是个人能力……

《营销学苑》:不可以借助现代科技的力量吗?是不是可以有个量化的指标去衡量企业的情况然后得出结

论呢?

程绍珊:嗯,你说的不无道理,确实有很多咨询机构采用你说的方法,很多国外的咨询机构也是这样做的

,他们有一个既定模版,把企业的情况一条一条套进去,合适的就是正确的,不合适的就是不正确的。但

是,国外市场已经相对成熟了,中国的市场是个不均衡的市场,各地市场发育情况不同,怎么可能一概而

论?所以,这就要求咨询师个人要有应变能力,要有学习新东西的能力。我们也要担负起培训的工作,把

一个拥有了理论功底的人变成一个能活用理论的人。这是一个复杂的工程,不是说我告诉你怎么做,而是

要善于领悟——要善于培养咨询师的学习能力。我们一直在努力,并且我们对于咨询师的要求也是很严格

的,试图让我们公司的咨询师成为国内最好的之一吧。

这做的同时仍有一个问题,中国的传统文化是“宁为鸡头,不做凤尾”,所以我们的市场情况决定了很多

咨询师是单打独斗,这样的话就容易流失人才。自己认为行了,就弄个小公司,一两部电话,一两个人就

开始接单子,结果呢?市场被搞乱了,没有一个统一的衡量标准和价格体系,整个行业被搞得乱七八糟,

为了接单子,为了生存,使用什么奇招怪招的都有。当然,为了生存,这是没有办法的事情,但是这样是

不利于整个行业发展的。

《营销学苑》:那你们现在进行的一些工作收效怎么样?

程绍珊:效果还是有的,但是还需要继续努力,这是整个行业的事情。

《营销学苑》:同样作为行业的从业者,你认为咨询师们应该怎样做呢?

程绍珊:首先要自律。要具备职业精神和职业道德。

其次,要善于学习,要善于吸纳别人的优秀思想。

然后,要善于沟通,一个团队中只有协同作战才有可能提高胜算概率。

最后,要有合作精神,单打独斗不是不可以,未来的发展趋势一定是合作。团队和团队的合作,团队中成

员的合作。机构和机构的合作等等。

笔者:曾经有人直言不讳地对笔者说,你们搞营销的人就是靠“忽悠”,大部分都在骗人。也有人在论坛

上以“营销是不是道德的?”发起帖子讨论。程绍珊说得没有错,这是整个行业的问题,需要共同解决和

共同进步。我们纵览“营销江湖”,不乏各种各样的炒作手段和包装手段,“天下第一”“江湖老大”的

称号遍天飞。那么企业是不是真的认可这样的自我标榜呢?这些方式到底是在进步还是自杀?作为旁观者

,笔者很赞同程先生的意见,“需要继续努力”“要有合作精神”,因为“这是整个行业的事情”。

*关于咨询

{关键词}:职业精神/先机/活力/效率

《营销学苑》:到目前为止您在这个行业中多久了?

程绍珊:快十年了。

《营销学苑》:为哪些企业提供过服务呢?

程绍珊:海南椰岛、三和国际、华润集团、正虹科技、六合集团、欧普照明、伟雄集团、科龙集团、美的

电器、TCL集团、创维集团、山东网通、乐百氏、奇正药业、亚华乳业、白沙集团、浙江移动、浙江华立

、中青旅、雨虹科技、蓝猫集团、倍舒特、沱牌曲酒、西域酒业、步步高集团、商务通、握奇数据、长城

汽车、上海家化、人保财险、泰力集团、中国联通、劲霸男装等等。

《营销学苑》:最大的体会是什么?

程绍珊:企业需要我们。他们需要有效的、具有可操作性、建设性的建议。

《营销学苑》:就你的经验而言,你认为中国企业普遍存在的问题有哪些呢?

程绍珊:那比较多了,行业不同,存在的问题也不同。

《营销学苑》:简单聊聊。

程绍珊:比如家电行业,现在主要的问题有这样几个,首先核心技术缺乏,其次没有东西可做品牌,然后

是低层次竞争——价格战。现在最需要做的事情是营销模式的创新能力,战略转型,人员组织更新能力等

等。不能夜郎自大,总觉得自己好得不得了,用开始创业时的眼光和心态对待现在的市场。这很笨!我们

需要有远见的企业领导,他必须懂得,现在中国企业必须有战略转型的准备和作为,如果还是依靠资源,

那么,死亡已近在眼前了。

另外人员组织结构的更新也非常重要,要懂得把“活力”“效率”有机结合。

还有人才问题也是很关键、很重要的问题是,现在普遍缺乏诚信,内部交易成本太高,道德缺失,应该补

上“商业伦理”的课。

《营销学苑》:你说的这些是有历史渊源的,解决还是要假以时日的。

程绍珊:谁先抢占先机谁能生存,市场给我们的时间并不多。

笔者:德鲁克认为,管理者的工作基本点就是完成任务以实现公司目标,指导和控制管理者的是行动目标

而不是他的老板。相对于多数强调具体处事方式的管理学家,他认为,管理者的眼光、奉献精神和诚实决

定了管理水平,其次才是方法。他曾说:“公司是一个以满足社会需求为目的,将人们联合起来的社会结

构。”

很显然,在很多方面,程绍珊是深受这位管理学之父的影响的,那么我们来听听德鲁克的中国经济箴言:

中国受过高等教育的人口比例仍相当小,其增长动力主要来自于制造而非创新。因此,中国公司的多数领

导人,若想抵御尚未来临的严酷挑战,必须首先锤炼对公司和社会关系的基本认识。

程绍珊说的对:“谁先抢占先机谁能生存,市场给我们的时间并不多。”

 

*关于人生

{关键词}:乐观/进步/诗意生活

《营销学苑》:看你的文章都非常理性,您的生活呢?也是这样理性吗?

程绍珊:呵呵,你这个问题很有意思。马克思说过,“经济基础决定上层建筑”。所以物质基础非常重要

,没有钱单靠空想很多事情是没有办法进行的,我不否定我是个很现实的人,人嘛,生存总是第一位的,

现在我还在“看山是山,看水是水”的阶段,“看山不是山,看水不是水”是第二阶段,那么我的未来方

向一定是“看山还是山,看水还是水”。

《营销学苑》:你认为距离还有多远?

程绍珊:走一步近一步。

《营销学苑》:很多中国知识分子都有这样的想法和愿望,但是达到的似乎不多。

程绍珊:对,首先我们要搞清楚顺序,刚才我说了,物质基础很重要,如果没有足够的物质积累,很难。

《营销学苑》:物质那么重要?

程绍珊:不是说物质那么重要,而是说,这是基础,没有这个基础,很多理想是难以达到的。物质是载体

,不是核心。精神是核心。

《营销学苑》:你怎么看金钱?

程绍珊:君子爱财,取之有道。

笔者:和程绍珊对话有很舒服的感觉,他像个自来水龙头,只要拧开就有源源不断的清水流淌出来,面对

他,你会发现原来交流并不困难。我们期待他的理想可以实现,因为那意味着未来更加美好。

 

采访后记:采访很顺利,因为要开会,他很热情地让助理陪记者吃饭,电梯里他反复强调“一定要吃饭哦

!”好像吃饭是人生中最重要的大事,然后急匆匆地走了。我们静静听着他强调,静静等待电梯到一楼,

静静看着他离开。走了几步,他回头说,“实际上我很喜欢中国文化,我是个‘土鳖’”,我们被他的“

突然袭击”搞得有点懵,片刻,大伙儿笑起来。看,这是典型的“程式幽默”,你不知道你什么时候成为

他的听众,也不知道什么时候就会被他幽上一默。

 

来源:<营销学院>2006.10

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