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杨小洁

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免费的午餐不免费  

2006-10-29 09:27:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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免费的午餐不免费

■何平丰 

在销售界,样品试用作为促销工具为人熟知。上世纪90年代初,宝洁公司飘柔洗发水进入中国市场,为了改变中国消费者护理观念而采用样品试用的促销方式,并且一炮打响,自此样品试用这种促销工具才被中国商家逐渐采用,目前已成为非常重要的促销方式,甚至可以说到了滥用的地步。那么什么样的产品才适合该促销方式?有哪些因素影响样品试用的效果?又该怎样做才能使该促销工具更有效呢?

一、样品试用不可滥用

产品促销包括四个方面:广告、公关、人员促销以及销售促进,四个方面各有功能,广告告诉消费者购买产品的理由,而销售促进则给予消费者购物刺激。销售促进也包括样品试用。所谓样品试用是指将产品或其试用装免费赠送给消费者,供其免费使用的一种方法,常见的方式主要有两种:1.居民区直接派发入户:就是组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中。2.户外样品派送:即在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。样品试用促销策略能够提高产品入市速度,是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。但不是所有新产品上市都可以使用该促销策略。下面我们看看什么样的产品适合该促销策略。从产品方面看,产品根据自身特质可以分为五个类:

1   依据自身特质的产品分类(《营销学苑.2006.10

资料来源 : 吴轻松著. 现代营销学原理. 上海: 复旦大学出版社,2003

由上表可以看出,第一、第二类产品都有共同特点:单价低,使用频率高,采用广泛度高,即产品的潜在市场大。再看一下样品试用促销方式的条件:首先,产品价格低,这样商家促销成本才会低。其次,采用频率和使用广泛度要高,这样才能充分发挥低价格产品的规模经济效益。样品试用促销方式的要求和上述第一,第二类产品特点一致,因而,该促销策略适用产品即表中第一,第二类产品。从市场上看,采用样品试用策略最多的产品为:食品,医药保健品以及个人护理品,而此三类产品皆属于12类产品。

那么是不是符合上述条件的产品就能采用样品试用促销策略呢?答案是否定的。产品促销能否采用样品试用策略还要考虑另外一个因素:即产品能否及时地向消费者传递该产品所诉求的功效。举个例子,诉求于口味的糖果在上市时常常使用该策略,因为消费者在品尝糖果时能即刻感觉其味道,然后立即将此感觉同产品功能相比较,如果其感觉同产品诉求的功能相一致则产生正向刺激,则该消费者很可能再次光顾购买,否则就会离去。此类产品能很快地向消费者传递产品功效,从而能较快地给予消费者正向刺激,促使其成为该产品的正式顾客。

如果产品属于上述第一,二群组且能及时传达产品功效则适合使用样品试用促销策略。

下面我们看几个样品试用策略成功的例子:

食品类

糖果、饮料类产品经常采用此促销策略。一方面,糖果、饮料能快速传递产品功效,如康师傅绿茶诉求茶饮料,清爽解渴,消费者品尝样品后能立即感受到此功效。另一方面,糖果和饮料采用样品试用比较方便,比如百事可乐在做促销时,打开一支瓶装可乐能分装10多小杯,这样不仅达到试用的作用而且操作方便、节约成本。

个人护理品

上世纪九十年代宝洁公司飘柔洗发水在进入中国市场时为了对中国消费者进行市场教育,实施了宝洁历史上最大规模的赠送营销。宝洁通过与中国民政部门合作,在结婚登记机构展开全面的市场免费赠送活动。其结果是宝洁成为中国市场最大的洗护产品供应商,而飘柔亦成为宝洁六大洗发水系列之一。究其原因:其一,洗护产品属于快速消费品,即上述第一,二群组产品,具有价格低,市场广阔等特点。其二,飘柔诉诸“头发更飘,更柔”,而消费者在使用飘柔试用装后能立即感觉到头发的柔顺,从而产生对飘柔的正向刺激,消费者认同该产品,成为飘柔的正式顾客。

医药保健品

医药保健品中使用样品试用策略最多的是感冒类药品,如芬必得等。感冒药采用此促销策略获得较大成功,这因为首先感冒药药效快,患者服下药后不久即能消除头痛、打喷嚏、流涕等症状,继而身体康复,消费者很快便认同该药品。其次,感冒药的副作用小,不会对身体健康产生较大的负面影响,消费者心理上容易接受。而相比之下补血、肾功能保健品则不宜使用该策略,因为此类药的药效时间长,不能很快反映出来,少量的试用装并不能满足消费者补血或改善肾功能需要,因而就不能较快地传达产品功能诉求,不能使消费者产生共鸣。

二、影响样品试用的因素

在分析了哪些产品适合试用之后,我们简单探讨一下产品的哪些因素会影响消费者对产品的试用呢?可以从下图窥见一斑:

1免费使用策略的影响因素(参看 刊物2006.10《营销学苑》)

首先是产品本身的特征,质量,品牌是最重要的两个方面。

质量是产品的基石,只有产品质量过硬,公司才可以放心地让消费者尝试,质量在产品试用中扮演最重要的角色。之所以说产品质量最重要,是因为如果产品质量过硬,消费者在使用试用装时会有较高的满意度,从而接受此产品。相反,产品质量不高,消费者在试用阶段就会产生抱怨甚至抵触情绪,使产品在上市以前就彻底败北。根据国际著名质量专家狩野纪昭先生在“第八届亚太质量组织(APQO)会议”上的主题发言的内容可以将质量分为三个层次:质量的第一层次被定义为用户共同基本需求上的一致认可;第二层次是指质量满足客户提出的要求,一般与我们平时提的CS,即与客户满意是一回事;第三层次被定义为通过满足消费者潜在需求使新产品或服务达到意想不到的新质量。它和用户愉悦的意思是相同的,简称为CD。作为消费者试用的质量应该要达到第二层次为宜!

品牌,众所周知一个全球性的知名品牌在开发新产品以及进入一个新的市场的时候是占有很大优势的,它可以降低进入的壁垒。当一个消费者熟悉的品牌出现时消费者尝试的概率一般比较大。例如,近年来康师傅推出的一系列的饮料的免费试用效果都很不错,还有就是雅芳、枚琳凯、曼秀雷敦等化妆品,因为都是国际知名品牌,所以当它们在中国推出新产品并且入户派发试用样品的时候,一般的消费者都会试用。但是更多地采用试用的产品都不是知名的品牌,这个时候仍然靠的是质量!

其次是免费试用方式,具体包括举办试用的时间,地点,以及是采用入户还是户外派送的选择。许多产品都是时令产品,所以在免费试用时要选对时机,比如在冬天让消费者试用刚设计出来的新式雪糕,恐怕到夏天时,消费者都忘记那种 体验与感觉了。地点最重要的是在人流量大的地方。在选择入户还是户外,也要注意时间地点的搭配。入户这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高,注意率更高,如果产品确实不错会赢得尝试,甚至消费者会重复购买,成为该品牌的忠诚消费者。在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动效果会更佳,到底哪种方式会更好还要根据产品的特征具体分析。

再次就是促销公司,具体包括促销人员的培训,促销人员如何与消费者沟通以及促销费用的预算。免费用促销策略能够提高产品入市速度,是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。同时由于活动费用高,操作难度也很大,所以公司要把握好资源的最佳配置。要做好促销费用的预算,同时对于促销员的选择也要慎重,一个好的促销员至少可以使促销的效果提升5倍。现在市场上最多的一种现象就是搞促销时随便招几个大学生就完事,但是这种促销的效果一定不是很好。在招回来之后很重要的是要对它们进行培训,让他们对产品有很全面的了解,同时指导他们如何与消费者沟通,告知消费者在何处可以买到这种产品而不是简简单单试完就算了。

最后就是消费者本身的影响,包括消费者所处的社会文化、亚文化、价值观、消费经验等等。对于消费者本身的因素我们很难控制,但是我们可以选择目标市场进行促销活动。

三、创新——使样品试用更有效

在了解什么因素可以影响免费试用的效果之后,我们更想知道的是怎样做才能使该免费试用这一促销工具更有效呢?

创新,一个永恒有效的利剑!我们可以先看一个试用的创新例子:

曾经,比利时一家啤酒厂为了推出一种新型的啤酒,为了迅速打开市场,想尽了各种办法但是效果都不是很大。一天,厂家企划人员在公园的广场上从一尊小男孩“撒尿”的雕像得到灵感。关于这个小男孩有一个动人的传说:早在比利时抗法战争时期,法军安放炸药要毁灭这座城市,导火索点燃后,小男孩撒尿把导火索淋熄,从而保全了城市,人们为了纪念他雕了这尊像。啤酒厂经有关部门同意,将小男孩的雕像清洗干净,选择一个节日。节日这天,中心公园无比热闹,许多人口渴难耐。忽然,人们闻到从小男孩雕像传来阵阵浓厚的啤酒芬芳。有人大呼小男孩撒出来的是啤酒(厂家事先安排),有人试着用杯子接,一喝,哇!好啤酒!消息传开,人们蜂拥而至,很快,这家啤酒厂就占领了市场。

这个案例是免费试用的一个“新”“奇”的策划。人们对于新奇的东西永远有着好奇心,能吸引消费者就是成功的一半,而往往另一半也会随之而来。所以一个有创意的策划会事半功倍,创新在任何领域都有极其重要的意义,当然在风云变幻的营销界也不能例外,在遵循样品试用规律同时加入有创意的策划显得相当重要。

结语

样品试用策略一直为商家所追捧,其实采用合适的促销策略才最为重要。商家推出新产品一定要根据产品的特点制定合适的促销策略,这样才能使产品真正抓住消费者的心,快速夺取市场。

来源:《营销学苑》

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