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杨小洁

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说说长尾营销怎么用  

2006-10-29 09:31:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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地上有一堆散落芝麻和一个大西瓜。一个营销人发现了它们,兴冲冲地奔过去抢西瓜,刚要拣,却被横里冲出一人抢先拣了西瓜跑了。营销人当然很沮丧,只好去拾地上散落的芝麻。等他拾完所有的芝麻,芝麻积攒了整整一大袋子,他所得到的回报丝毫不比那一个大西瓜少,甚至更多。于是营销人兴奋地喊:“新的长尾理论果然好用!”

 

说说长尾营销怎么用

■叶茂中

这是一个运用长尾营销的案例,听我细细地说给你们听。在说“故事”之前,我要给你们先看一些数字:

根据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》,2004年底中国互联网网民人数已达到9400万;而根据中国互联网络信息中心最新统计数据显示,20054月底我国网民人数已经突破1亿,达到1.002亿,仅次于美国居世界第二位。中国网民人数超过一亿,占到中国人口总数的十三分之一,这是中国互联网发展进入了一个新阶段的标记性数字。伴随着互联网的快速发展,中国网络招聘市场迎来前所未有的巨大商机。根据《2004年中国网上招聘研究报告》,2004年中国招聘市场达到41.6亿元,预计2006年将达到51.2亿元,平均年增长率为10%2006年中国网络招聘市场规模增长到16.9亿元,占整体市场份额33%。而在中国,2004年中国企业招聘人才平均只有8%通过网络招聘,相比同年美国采用网络招聘的企业所占77.6%的比例,中国网络招聘市场还有相当大的增长空间。综上所述,在中国市场,网络招聘市场份额急速增加,并最终成为企业招聘的首选将是大势所趋,同时,诸多有着同样野心的竞争对手也即将在这片利润丰厚的开阔市场上驰骋,一场争夺中国网络招聘市场的大战在所难免。

故事开始了:

现在我们来听故事:随着市场的放开和技术门槛的降低,中国网络招聘市场竞争主体日趋增多,总体竞争十分激烈。其中,以前程无忧、中华英才网、智联招聘为代表的大型综合招聘网站目前仍处于绝对优势地位。作为国内最早、最专业的人才招聘网站,中华英才网从1997年起就开始从事网络招聘业务,其品牌和服务已被个人求职者和企业人力资源部门普遍认可。20054月,全球最大的网络招聘服务Monster.comNasdaqMNST)注资中华英才网5000万美元,并把自身先进的管理理念、业务模式和产品引入中华英才网,公司从此进入全新的国际化发展阶段。同年5月,中华英才网与中国第一门户网站新浪网战略合作,缔造网络招聘帝国。

目前已经形成前程无忧、中华英才网、智联招聘三分天下,各路诸侯占地为王的市场格局。中华英才网靠什么可以甩开智联的紧逼?

回过头来,我们对中华英才网的资源重新进行审视:不去找它的问题,而是找它的成功之处。

广告?人员?服务?产品?中华英才网的产品在网络招聘里是最成熟的,正是靠这产品力,中华英才网一路过关走到了今天的地位。可是中华英才网的长板——专注网络招聘,优秀的网络产品这个长板比竞争对手有优势吗?

我们发现“报纸+网络”的产品形态是前程无忧成功的制胜法宝。前程无忧报纸的收入占到总收入的80%,网络占20%左右。报纸招聘是前程无忧的主体业务,网络招聘只是作为在向企业推销报纸招聘时候的附属品,因为在中国市场上,企业对网络的认知还相对落后,报纸招聘更为企业所接受。因此在价格只比对手稍高的情况下,“报纸+网络”的产品形态更能吸引企业。

“报纸+网络”的产品形态有弱点么?如果有的话,弱点在哪里?

前程无忧的报纸收入占到总收入的80%,网络占20%左右。从这个层面上讲,前程无忧其实并非纯正的网络招聘公司。机会就在眼前!强势即是弱势!

主角出场:长尾理论VS/八原则

长尾(The Long Tail)这一概念由《连线》杂志主编Chris Anderson2004年十月的“长尾”文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。

长尾理论与传统经典的二/八定律产生直接冲突。传统的二/八定律是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论,即20%的人口享有80%的财富。当然,这并不是一个准确的比例数字,但表现了一种不平衡关系,即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。

在传统的市场营销中,为了提高效率,厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上,着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。就像散落在地上的西瓜和芝麻,西瓜就是那20%的主流,芝麻就是原本无足轻重的80%的众多非主流。一般人稍作判断,即会毫不犹豫地选择那20%的主流,绝不会想到去经营那80%的边角料。所以人们用拣了芝麻丢了西瓜去形容一个人傻。但是总有不安分的人出现,总有些“傻子”想要证明自己不傻,于是长尾理论呼啸着登场了。

长尾理论是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。Chris Anderson认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

长尾有两个特点:细和长。细,说明长尾是份额很少的市场,在以前这是不被重视的市场;长,说明这些市场虽小,但数量众多。巨大的数量的微小市场,却也占据了市场中可观的份额——这就是长尾的思想。

长尾市场之所以被重视,或者可能被重视是和计算机和网络技术高度发展密不可分的。

传统的观念中,当市场过小时,相应的收入也比较少,而开拓市场的人力成本却不见减少,因此长尾市场就很可能是个亏损的市场。而当高新信息技术出现后,用低成本甚至零成本去开拓和维持无数个小市场成为可能。

长尾理论图示:(请参看刊物 《营销学苑》2006.10

资料来源:http://longtail.typepad.com

红色部分是少量而市场价值相对大的部分,黄色部分是大量而市场价值相对小的部分。长尾理论是对二八定律的颠覆。在全新的商业模式下,公司利润不再依赖传统的20%的“优质客户”,而是许许多多原先被忽视的客户,他们数量庞大,足以让你挣得盆满钵满,网络公司正是颠覆二八定律的最佳选择,因为通过互联网能够将被忽视的市场和不被重视的单元个体高效汇聚起来。

前程无忧、中华英才网、智联招聘都在拼命抢夺有限的几个大客户,同时期望以这些大客户的品牌效应来吸引更多的求职者。但大客户数量毕竟有限。中小企业客户才是决定公司盈利水平的关键。在争取大客户的同时,我们必须从这片竞争激烈的红海中跳出来,投入到全力开发中小客户的蓝海中去。

“向中小企业要效益,向大型企业要影响”成为中华英才网企业端推广的战略指导思想。叶茂中策划建议中华英才网采取以下运作,全力掠夺中小客户:

首先,我们需要一款产品力十足的产品,一款专门为中小企业度身订制的产品。20055月年中华英才网已经推出国内第一个针对中小企业的招聘解决方案——“英才招聘宝”,让中小企业提高招聘质量、降低招聘成本,并强力提升中小企业的招聘效果。经过大半年的市场检验,市场反应良好。

在已有适合产品的情况下,叶茂中策划要做的就是尽可能改良这一产品,使之更具产品力。

不同行业企业由于运作模式不尽相同,因此对人才类型的需求也是大不相同的。叶茂中深知这一点。

按照不同行业,推出服务侧重点不同的行业招聘宝,并放到特定场合进行销售。更具针对性的产品,放在目标人群集中的地方卖,当然事半功倍。

进行:

*案例中的核心创作——攻心为上,抢占形象

(一)核心价值——攻心为上,通过市调研究,我们发现受访者很难区别中华英才网、与前程无忧、智联招聘三者之间的差异,中华英才网还没有通过传播其独特的核心价值占领消费者的心智资源。

同时,在企业访谈中,我们发现一个更令人备感担忧的现象:当我们问道“请问中华英才网的核心价值是什么”时,答案林林总总,说“技术领先”的、说“中国第一网络招聘”的,说“讯息真实”的……答案五花八门。

当一个企业都对自身品牌核心价值迷惘、混乱时,往往是一个危险的信号,它会造成品牌资源无法积累,品牌构建无法成型。

必须先凝练出“中华英才网”的核心价值,之后才能进行有效的广告传播。

我们仔细研究市场调查中得到的数据;在问到求职者“常登陆某求职网站的主要原因”时,29.3%的受访者选择“招聘信息更新快”,20.6%的受访者选择“招聘信息更准确真实”;在问到企业端同样问题的时候,51.7%的受访者选择“信息发布更及时”,34.3%的受访者选择“招聘效率更高”。

一个关键的发现,无论找工作,还是找人才,都有一个共同的心愿:要快、要适合。

于是,中华英才网的品牌核心价值浮出水面——更快、更准!

(二)投放对象和方式

1.对于那些正在求职的求职者,每天往来于招聘会、面试地点、寓所之间,肯定是要搭乘交通工具的,搭地铁坐公车肯定是每天必修课。二月中旬的一个早晨,上海搭乘地铁的上班族们惊奇的发现:徐家汇、陕西南路、人民广场等枢纽站点的灯箱、包柱全部换上了中华英才网的新版广告。同一时间,上海、广州、深圳的地铁公车上,中华英才网极具视觉冲击力的新版广告吸引了上班族的眼球。超人碰壁成为上班族茶余饭后的谈资。

2.同一时间,只要登上中国最大的门户网站新浪,中华英才网的5FLASH广告立刻映入眼帘。

3.中华英才网开发了针对个人端的“英才求职宝”。中华英才网提供的是不可见的网络服务,“英才求职宝”可以给产品一个可见的物质载体——卡,既是ID身份,又是时时提醒消费者的广告,还可以产生一种归属感。通过与高校毕业办合作,把“英才求职宝”与派遣证等一同发送给毕业生,于写字楼内免费派发;于各书报亭免费派发。

3.通过与央视大型创业节目《赢在中国》合作,中华英才网成为《赢在中国》海选唯一指定报名网站,同样为中华英才网敛得不少人气。

截止四月,在电视广告尚未发布的情况下,仅凭中华英才网地铁广告、网络广告、杂志广告的优异表现,中华英才网业绩已经比去年同期增长超过100%

4.六月九日,全球瞩目的世界杯揭幕战拉开帷幕。中华英才网《超人篇》世界杯套播广告同样精彩亮相。数亿中国观众在球赛的中场休息时间连续两次看到了的中华英才网《超人篇》电视广告。

5.世界杯持续了一个月,中华英才网《超人篇》广告同样热播一个月,正如叶茂中所料,中华英才网TVC《超人篇》迅速撞击所有观众的眼球,不仅好评如潮,中华英才网的点击率与数据库中的简历数量也同时呈几何级增长。

……

故事还在继续,关于长尾理论我们来总结一下:

利用长尾营销的理论,叶茂中协助客户打了个漂亮的胜仗。广告人需要不断补充新鲜知识来养活自己,否则就会慢慢枯萎直至死亡。叶茂中这个广告老兵自然也需要学习新鲜的理论知识来武装自己。

虽然这次打了胜仗,但是叶茂中还要强调一点,“长尾理论”有其特殊性,要满足某些条件才能使之有效。至少现在还不是一个能够放之四海而皆准的理论。我认为长尾理论要有效必须具备两点要素:

1.足够的存储和流通的渠道

2.市场维护成本要尽可能小。

计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业,传统市场中“二八定律”依旧大行其道。

确定那些“芝麻”是实实在在的有价值的芝麻,看似微小,却能量巨大,而不是弃之可惜、留之无用的糟粕。因为糟粕即使再多,也还是没有价值。

拣芝麻的营销人要懂得拣,要会拣,要拣的有水准。

如果看到满地的芝麻不去拣,那是你蠢。

如果看到芝麻散布的很分散,不值得消耗极大的体力去奔跑搜集,那不如专心寻找西瓜。

不知道,从这个故事中你是否学习到了你需要的东西?

来源:《营销学苑》2006.10专题之一文章

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