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杨小洁

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请爱惜你的公司声誉  

2007-04-26 16:11:43|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一个国家的命运建立在一两个人的声望上,是很不健康的,是很危险的。同样一个企业把所有希望或声誉甚至企业的生命都寄托在一两个管理者身上,也是毫无希望的。

请爱惜你的公司声誉
杨小洁
今年2月底,全球公关公司万博宣伟与KRC Research公布的一份Safeguarding Reputation(TM)调查称,当公司在危机降临后声誉受损时,全球企业高管将近60%的责任归咎于首席执行官。
这份调查还确认了声誉扫地的主要导火线,如果及早掌握这些原由,即可降低谴责首席执行官的可能性和程度。大部分参与调查的高管将名声扫地的主要起因视为财务不规范(72%)、不道德行为(68%)和管理人员经营不善(64%)。该调查显示的其他频繁提及的损害企业声誉的因素为安全破坏(62%)、环境(60%)以及健康和安全产品召回(60%)。
万博宣伟的首席声誉战略家Leslie Gaines-Ross博士分析认为,导致这些企业声誉损失的众多原因往往是自己所作所为。如果企业进行很好的管理和防范,那么财务不规范、不道德行为及管理不当都是可预防化解的问题。
随着全球越来越多的企业的声誉恶化,企业需要有更好的声誉监控系统,以确定和追踪可能出现的声誉威胁。2006年被赞誉的全球财富500强企业中有33%的声誉已经受到了不同程度的损害。这已是相当可怕的数字。
祸起“萧墙”
声誉作为企业获得社会公众信任和赞美的程度,是由知名度、美誉度和信任度构成的。声誉的核心是相互信任。而良好的声誉是企业所拥有的独特资源,是企业经营与市场竞争的核心基因。声誉良好,则品牌兴;声誉扫地,则企业亡。美联储主席格林斯潘在哈佛大学的演讲则归纳为:如果竞争是市场经济的引擎,那么声誉就是使之运行的燃料。
在全球知名企业中,微软把声誉管理作为全球的一项系统工程来统一规划、执行。联想市值中有30%是企业声誉贡献的。“全美100名最佳企业公民”的惠普公司则把声誉投资上升到一个前所未有的战略高度:为了兑现对社会的承诺,惠普鼓励员工为社区建设出钱出力,公司照常为员工发工资;为节省能源,惠普甚至鼓励员工在家里工作;员工个人职业生涯规划也被纳入到惠普公司的企业公民体系中。惠普已经把涉及企业声誉的投资看做是战略上的必投资源。
然而为什么有些企业对声誉小心翼翼、倍加呵护,而有些企业却无视声誉甚至撕破脸皮放弃“诚信”从而最终祸起声誉这一“萧墙”呢?表面看是部分CEO或者企业疏忽所致,而实际上远非如此。
刚出版的《华尔街日报》上的一则报道则将风险管理措施不力才是导致企业付出惨重代价的必然原因,文中列举了导致发生这些惊世骇俗经典案例的原由:欺诈交易导致巴林银行分崩离析,财务欺诈最终让安然轰然倒闭,壳牌公司在虚报石油储备丑闻曝光后不得不重编财务报表,在发展中国家的不当经营让耐克和雀巢的品牌形象严重受损,而麦当劳、宝洁等也遭到过危害公众健康的指责。
对比中国有些企业,可以说,不少企业压根儿就没这个意识,更遑论声誉管理与投资了。那些经常被媒体曝光的品牌为了短期的自身利益,声名狼藉后往往再改头换面注册个品牌继续坑蒙拐骗,长此以往,如何成就真正的品牌?连旗帜企业领袖海尔的张瑞敏都发出如此感慨:如果是品牌可以赚大钱,如果不是品牌就什么都不是。反观我们对品牌声誉的管理与投资,我们就会明白我们离真正的品牌距离遥远的原因了。
声誉“短板”
应该说,中国企业长期忽视和弱化声誉管理有其深层的主观和客观原因。
我们大多数企业还挣扎在生存与死亡的“温饱线”上,企业管理者的主要精力还是周旋在解决成本、机遇、价格、人事、市场等问题上,做任何决策首先考虑的是利润,确保企业的生存和发展,但往往对提高企业声誉管理的意识不强,对声誉管理的内涵及其重要性的认识不足。即使有些企业名义上进行着各种声誉的管理行为,但其科学性、规范性和持续性还很弱,管理粗放,抗风险能力弱,在危机面前往往变得不堪一击。
声誉投资虽然是巨大的、明显的,对企业短期利润有较大影响,而收益却是潜在的、无形的、长期的。有些企业目前的业绩评价体系往往偏重于好看的财务指标和账簿上的利润数字,这就导致了企业对声誉管理重视不够和投入不足。
人们往往狭隘地将重点放在围绕现有财务风险报告体系改进财务报告和公司治理上,而并没有树立一个更具全局眼光的风险观、声誉观,从而平衡风险与机遇、财务和非财务要素。有些企业在制定品牌声誉监管规则时往往被管理者视为成本高昂而利益不明的举措。
我们也应该看到,虽有企业将声誉管理的职能分配到各个部门,但难以形成真正的合力。在企业里,办公室、宣传部、人事部、工会、销售部等众多部门都承担了一些声誉管理的职能,但往往存在分散、扯皮甚至撂挑子、互相指责的现象。在企业组织机构的设置上,也没有建立起专职的声誉管理机构和专司其责的声誉管理人员,更缺少训练有素的声誉管理专业人才及应对措施。
更为可怕的是,在市场信用体系和市场经济法律制度环境尚不健全和完善的情况下,企业行为有效约束力差,“机会主义”风行,有些企业不顾及长期的声誉和发展,只追求短期利益,违背诚信原则。如此反复,整个社会的声誉管理与投资建设就受到了巨大的挑战。
一个国家的命运建立在一两个人的声望上,是很不健康的,是很危险的。同样一个企业把所有希望或声誉,甚至企业的生命都寄托在一两个管理者身上,也是毫无希望的。
不改变这些现状,我们很难在一个更为激烈的市场环境中持续制胜;不构建起科学完善的企业声誉“防火墙”系统,要保证企业持续健康发展更是不现实的。
声誉,你最宝贵的资产和财富
在笔者接触的一些优秀企业中,我高兴地看到他们正在与跨国企业的管理精髓上进行着最具价值的接轨,这种价值融合正在通过完善企业经营理念、强化声誉决策意识、提升品质价值观念和重塑先进企业文化等来促进品牌声誉管理,致力于完善企业自身的信誉信用制度与体系中。
种种迹象也表明,声誉管理已成为企业的核心竞争力之一,管理并投资这笔资产必将产生巨大的财富倍增效应。
可以肯定的是,良好的声誉只会为你赢得更多的市场“拥戴者”,而不是“毁谤者”。正如贝恩战略咨询公司的弗雷德·赖克赫德所说,品牌声誉是一个预测企业未来能否成功的很好指标。
中国企业一定不要放弃对品牌声誉的管理,在企业可能想加以量化并记入资产负债表的所有无形资产中,最有价值、最微妙,同时也是最难确定的品牌声誉才是你的最为宝贵的资产和财富。只有那些注重声誉管理、将风险作为一个持续性问题来管理的企业,它们才不会等到灾难来袭时重新考虑自己的所作所为。在危机面前,企业一定要避免扮演自我毁灭品牌声誉的“小丑”角色。
为了避免你所有的努力付之一炬,从现在开始,请倍加爱惜你的声誉。

来源:《现代营销》下旬刊2007.3编者手札

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