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杨小洁

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海尔 中国造  

2007-06-26 11:43:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“海尔电脑不是在卖产品,而是创品牌”

——高以成

海尔 中国造

■程骏骏来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

2005年6月,主题为“e娱乐·e海尔”——2005海尔电脑新品发布会在北京举行,此次发布会成为海尔重返PC市场标志性事件,海尔电脑由此成为业内关注的焦点。

2005年7月,海尔推出润眼电脑,震动业界;同月在英特尔中国区“2005渠道经销商大会”上,海尔笔记本获得英特尔颁发的“最佳成长奖”。来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

2006年3月,海尔润清笔记本W30突破6万小时平均无故障运行时间MTBF测试,成为国内笔记本电脑产品能够达到这一可靠性高度的唯一品牌厂商,同时创造了笔记本MTBF认证极限记录。19日,海尔电脑在由《电脑报》主办的“中国IT品牌风云榜”颁奖典礼上荣膺“市场成长最快品牌”和“最佳服务品牌”两项大奖,巩固了海尔PC品牌新强者的地位。来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

2006年5月,海尔电脑在以“双核双赢 超越未来”为主题的INTEL亚太区经销商年会上,获得了由INTEL高级副总裁Sophia Chew颁发的“2006年双核平台转型杰出领导奖”。来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

2006年7月底,海尔在上海浦东举行全球首款酷睿2电脑的发布仪式,推动PC产业全面进入酷睿时代,并一举成为行业新的领跑者。来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

2006年12月,海尔联手国美、英特尔、微软率先在有“国美亚洲第一店”之称的北京安贞店举行了“国美定制五万台润眼电脑,真情回报消费者”启动仪式。四巨头这次史无前例的合作,给市场带来极大震撼。

海尔重返计算机市场后,其发展速度不可谓不快,从2005年中旬开始,短短一年多便迎头赶上,成为Core 2 Duo的“全球首发,中国独家”;一年半后海尔的“寒促”活动就得到供应商和渠道商巨头的多重支持。其发展势头显示出家电巨人要在PC行业崛起的雄心。而这一切,都与海尔内在的品牌理念,精心打造的品牌策略和随之而来的品牌优势密不可分。

 

锻造品牌价值来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

 

“不打价格战,只打价值战”是使海尔人受益匪浅的又一经营理念。打价格战会使得企业分散过多的精力抢占市场,却导致产品质量的下降,和顾客心理上对产品效用期望值的降低。这最终会引起不同品牌产品同质化严重,同一品牌产品差异化不明显的恶果。价格战严重的彩电行业就出现过全行业亏损的惨状,利润率最低降至5%以下。而PC行业持续的价格大战,从万元跳水到千元后开始,引发2004年后笔记本电脑市场产品价格一路走低。价格系列从7999元到2999元,甚至是一度有价无市的1999元,PC产业迅速进入“零利润”时期。在这种情况之下,唯提高品牌价值是作为有着国际化眼光的海尔集团在PC领域所需采取的措施。事实上,海尔在电脑行业里频频展示的大动作无不是着眼于自身品牌美誉度的增强。2006年海尔电脑携手英特尔成立海尔和英特尔创新研发中心,并同步发布代表业界未来设计方向的海尔V60,这一事件为其关注提升顾客满意度和产品体验以更新品牌形象增添了很好的注脚。其不断增加的产品技术含量也得到了市场强烈的反应:海尔电脑担纲首发的酷睿2型机以两天销售3000台的业绩迎来了开门红,渠道商也由犹豫观望转为主力推广。国际权威调查机构IDC发布的2006年第四季度国内PC市场调研数据则显示:海尔笔记本已经超越方正、明基等国内外老牌厂商,稳居国产品牌第二,商用市场的份额则较上季度翻了一番,带动了海尔电脑整体市场份额的大幅上扬。来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

反映在海尔移动计算机领域中,就出现了首款带飞机模式的,屏幕可自由拉伸的笔记本V60。这种革命性的新概念笔记本让业界领略了海尔电脑傲视群雄的技术实力,更令用户见证了海尔电脑在笔记本创新方面的前瞻性,其品牌影响力和号召力迅速得以提升。另外,海尔提出的很多企业理念和准则也代表了观念上的创新,张瑞敏相信,无形的东西能够给企业带来更大的价值。引爆海尔笔记本持续热销的点对点营销模式就是例证,这种全新的销售模式避免了层层代理导致的成本附加,通过与终端店面的直接合作实现了短平快的营销目标,更多地让利给个人用户。

 

海尔品牌策略和优势来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

 

(1)差异化与价格来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

海尔人认为有三种可以长期成功的企业,它们是技术卓越型,拥有技术优势;成本卓越型企业,拥有价格优势;细分用户型企业,拥有用户优势。这三种品牌营销策略类型可以用差异化和价格两个维度来表示,以此为基准我们可以从如下的品牌分析图来明确海尔笔记本的品牌方向及其相应的品牌营销策略。来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

 来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

 从上图中可以看出戴尔电脑是差异化和低价的典型,因此其产品稳定便宜,是处于成本优势类型的企业;而IBM和索尼的品牌则是技术领先的代表。对于大多数国产笔记本来说,其主流产品的低价则使得厂商利润大幅度降低,这当然是难以长期存在的。比如作为降价先锋的神舟,其产品新瑞E600D是去年市场上为数不多的5000元以下的酷睿2双核电脑。海尔所采用的高差异化和高性价比的品牌策略也使得它处于第二象限,这让海尔在进入市场初期便赢得了客户青睐:2006年国庆黄金周时,各大商家纷纷推出名目繁多的促销手段,但消费者在眼花缭乱的同时依然选择了海尔的产品。当时其酷睿机型销售呈井喷态势,同时22寸超宽润眼酷睿“轰天雷”在五大城市刚上市便销售告罄。黄金周期间海尔电脑销量同比增长三位数,七天超过前一年月均销量。海尔先声夺人的举动伴随着高差异化的产品打响了它的知名度。不过海尔的最终竞争对手是国际品牌,因此随着品牌口碑的建立,定位于中高端的海尔正向着更高品质方向发展。目前海尔推出的军用润清系列,车载GPS卫星导航系列和钻石级酷睿“我变V60”系列就是海尔进入第一象限的拳头产品。结合细分用户和差异性的产品,海尔未来在笔记本领域的优势将会是显著的。 来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

(2)国际化优势来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

2002年国际著名信息公司Euromonitor发布的全球白色家电的产品品牌占有率排序显示,海尔冰箱以较大优势成为全球冰箱第一品牌。2004年,海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。2006年,由世界品牌实验室独家编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜揭晓,海尔品牌位居第86位,是唯一连续三届进入前百强的中国本土品牌,品牌价值高达749亿元。改变中国产品在海外劣质低价的形象需要花费惊人的努力和成本,可喜的是,在国际化征途上,海尔的品质正变得愈加的高贵。海尔先后在美国、欧洲、中东建立工厂,促进了当地经济的发展,也受到了当地的认可和欢迎。美国南卡州政府授予海尔美国工厂“创造就业 奖”,并无偿将市里的一条大路命名为“海尔大道”;约旦国王阿布杜拉二世为了感谢海尔集团对约旦的投资,点名要和海尔CEO张瑞敏进行视频对话;根据印度政府政策,任何来自中国的投资计划都要经过严格审查,但是海尔电信(印度)有限公司成为迄今唯一一家获得印度财政部批准的中国企业。当地建厂销售、异地树立品牌的海尔模式已经在海外取得了巨大的成功。来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

海尔品牌不断增强的国际影响力正通过其单一品牌战略和品牌延伸战略渗透旗下的子公司和子品牌。对于受集团强烈关注的海尔移动计算机事业,其营销策略也是围绕打好创新牌这么一个思路进行的。从润清到酷睿2,海尔品牌影响力在一个新领域里飞速地提升,这说明海尔计算机不仅是利用了其天生的号召力优势,更是不负众望地将之进一步深化和完善。由此看来,海尔本身所带有的浓厚的国际气息,以及其在PC领域所展示出来的实力与决心让它水到渠成地赢得了国际芯片巨头的偏爱。来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

海尔计算机本部领军人物高以成曾明确提出“海尔电脑不是在卖产品,而是在创品牌”的理念,这表明了家电巨子打造PC行业新强势品牌的自信。如今这匹在中国市场上杀出的黑马正朝着全球新锐的目标挺进,“名牌无国界”,我们期待着不远的未来“海尔-中国造”的电脑品牌在全球的高端市场上与国际巨头一争高下!

来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题

来源:<现代营销-学苑版>2007.6专题


 

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