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杨小洁

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日志

 
 

影响一个行业的企业  

2008-01-03 12:33:29|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——海尔奥运战略及全球化战略探讨

战略

关键词:推动/战略演进/全球化/创新

早在2006年,海尔就提出了全球化战略的推进。

翻阅媒体以往报道,我们看到,在2006年12月25日“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”海尔集团首席执行官张瑞敏宣布启动新的发展战略阶段、发展模式及新的企业精神和作风。至此,海尔进入继名牌战略、多元化战略、国际化战略之后的第四个发展战略阶段一一全球化品牌战略阶段。

回顾历史,海尔的每个战略阶段差不多都用了七年时间:1984年到1991年,是海尔的名牌战略阶段,海尔以质量打造产业第一竞争力,创出中国家电第一名牌。1992年到1998年,是海尔的多元化战略阶段,海尔以服务打造行业第一竞争力,创出中国家电第一品牌。1999年到2005年,是海尔的国际化战略阶段,海尔以速度打造国内第一竞争力,创出中国第一品牌,走出国门,找高手下棋,与国际接轨。2006年,海尔将进入全球化品牌战略阶段,在这个阶段,海尔将以效率打造全球第一竞争力,创出世界级的全球化海尔品牌。

公开数字显示,2007海尔上半年出口10亿美元 同比增长41.2%。海尔集团实施全球化品牌战略成效卓著。从区域分布看,海尔“先难后易”开拓海外市场的思路逐渐产生积极作用,在欧美发达国家市场带动下,海尔在东南亚市场的产品销售比去年同期增长3倍以上。从产品分布看,海尔冰箱、冷柜一直处于行业出口龙头地位,据2006年1-5月海关数据显示:海尔冰箱按金额的出口份额达26.8%,冷柜占20.1%,分别领先排名第二的企业15%和11%。今年以来海尔手机、电脑、电视出口海外市场增势迅猛,这三类产品的内销和外销基本相等。其中海尔手机海外销售远高于国内市场,1-6月份,海尔手机出口海外同比增长794.1%。在全球各地市场,海尔以满足当地用户需求,进而创造新需求新市场的思路融入当地社会。其创新的产品和创新的营销经营思路无不让消费者享受海尔创新带来的无穷乐趣。

有媒体报道说:“一个企业影响了一个行业,这个企业就是海尔。”世界产业发展的历程表明了这样一种趋势:总是那些具备领先意义的企业,推动和引导着一切产业与行业的前行。在国际产业领域,一个企业推动一个行业和产业的例子不胜枚举。对中国的产业和行业发展来说,这样的企业目前唯有海尔。具有这种影响力并真正影响了这个行业的企业就是海尔。

因为,毋庸置疑的结论是,任何一个产业的影响力,都来自产品创新和技术创新。而海尔带来的这种影响恰恰是从产品的创新开始的。

名牌战略、多元化战略、国际化战略,全球化品牌战略每个阶段的发展都和创新有莫大的关联,我们看到从1984年冬天开始,作为中国的冰箱行业的“后来者”,却从一开始就奠定了中国冰箱行业的产品创新基因,并为此而影响了此后中国冰箱业产品创新走向——还处在“儿童时代”的海尔冰箱厂,就尝试着打破“洋产品”的神话,颠覆了既有的冰箱概念,把上冷藏、下冷冻且冷冻箱较大的新型冰箱,奉献给了中国的消费者。此次颠覆奠定了海尔系列产品成为弄潮者的基因。奠定了海尔在未来征战途中一路领先的可能。

这样的例子在海尔内部不胜枚举,海尔的产品创新历程,也伴随着其技术从引进到消化吸收再到自主创新的成长历程,正是这种技术的不断升级,才使海尔的产品创新有了牢固的基础。使得海尔战略得以推动和演进,使得海尔品牌更富有价值。正如同海尔副总裁周云杰先生所言:“所谓创新就是创造资源,而创新不等于发明,同样的硬件可以产生不一样的效果,关键在于人的创新能力。所以在全球化品牌战略阶段,海尔的精神调整为‘创造资源、美誉全球’。创造资源,就是我们每天都要来创新,创造更好、更大的资源。”

品牌

关键词:角色/领导者/品牌价值/主流

如果说产品是品牌的载体,品牌是产品的旗帜。那么,和产品创新相辅相承的是海尔品牌影响力的与日俱增。这似乎成为一个传奇。一个来自中国的品牌在世界各地逐渐被接受并融入主流,海尔扮演的是中国冰箱业质量第一的角色。那么在世界的舞台上,它要扮演什么角色?

还是以冰箱为例,上世纪90年代初,海尔冰箱以自主品牌进入欧美发达国家,在被欧美消费者“消费”过十几年后,已经逐渐成长为一个被当地消费者认可的海外品牌。

1999年,“当地化设计、当地化生产、当地化销售”三位一体的美国海尔成立,标志着海尔冰箱吹响了在世界各地打造本土化品牌的号角

2007年,在全球推出的法式对开门冰箱、美式变温对开三门、四门等顶级冰箱,被当地主流报纸《USA TODAY》(今日美国)以“走进变温时代”为题进行了重点报道。海尔品牌的升级,伴随着的是海尔战略的不断升级,从名牌战略到多元化战略,从国际化战略到全球化战略,是海尔战略的升级,成就了海尔品牌的步步登高。

在法国,顾客的建议与潜在需求被他们输入信息化终端,这些信息将被同步传递到海尔冰箱分布在欧亚美的研发中心,遵循“顾客设计产品”的思路,一个新的研发项目或许在顾客毫无察觉中开始启动。

毫无疑问,企业决定市场的时代已经被信息化浪潮席卷一空,一个由顾客做主的时代已经来临。这是过去20年全球经济发生的最大变化,这同时意味着全球化品牌的竞争策略必须转向顾客,并能够时刻与顾客保持充分接触,做到这一点才能以全球资源应对全球用户。作为一个全面进入全球化品牌战略阶段的海尔冰箱,已经在为消费者创造新生活而开始新的探索与实践。

海尔以研发、制造、营销三位一体的本土化模式为代表,正以名副其实的全球化品牌的姿态,整合着全球资源,提升着品牌影响。

2007年,海尔冰箱在南亚和中东市场的成功拓展,便是一个鲜明的例证。海尔的实践证明,在全球市场一体化的今天,中国企业必须将自身的价值链扩张到海外,进行全球范围的营销并打造出自己的全球化品牌才能生存,这也是中国企业的唯一出路。

我们翻开历史的卷宗,不难发现在过去的20多年里,中国市场上崛起了一批成功企业,20年后,物是人非,花自飘零,人无影踪,崇拜价格放弃价值,使得一批企业以自残的方式不惜血本大打“价格战”,家电领域战火纷飞,愈演愈烈。低价格导致低利润和无利润。企业赖以生存的利润血脉被尽数砍断,自杀式的经营导致后续乏力,从红海到蓝海,很多企业在明天来临的晚上死去。为了寻求新的生存空间,一批国内的成功企业开始试图走向国际市场,但错误的是,许多企业又将这种“低价优势”拿到国际市场上去对付那些跨国企业,最终铩羽而归。

而从一开始实施国际化、全球化战略,海尔就站立在世界级品牌的高端,致力于在全球市场的价值探索,而不是单纯营销产品,从而打造本土化的全球化品牌;不是单纯出口产品,而是致力于实现本土化制造;不是单纯为研发而研发,而是整合全球科技资源、实现全球化设计;不单纯是为了走出国门,而是在海外市场上实现品牌增值。可以说,这种独特而行之有效的全球化“设计”与实践,正是中国企业应该借鉴的经典案例。

新目标

关键词:新目标/奥运/机会来临/走出去

如果说任正非“冬天的棉袄”理论给华为带来生存的活力,张瑞敏的“高原”忧思则如同灯塔为海尔持续的战略演进提供了正确的方向。

2006年,这位商场的将领说,“海尔现在已经进入了‘高原’市场……但我们要攀登到八千多米的珠峰顶上,还有很长的距离。没有上到这个高度的中国企业,他们目前可能感觉还是蛮顺畅的,但是现在的我们,呼吸是困难的……为什么呢?压力太大!”

在短短20多年里为海尔赢得中国最成功的全球化公司桂冠的企业家沉浸在一种“高处不胜寒”的孤独里。

不做寒号鸟,在寒冬来临之前修好御寒的巢,这位对管理和品牌精益求精的中国企业家,曾以快速的奔跑将竞争对手远远抛在身后,他冷静而又理性地思考着未来企业的战略推进,在深度和广度的范围思考。“从你成功那一天开始,你可能就已经是不成功了,因为你成功的只是在你原来设定的那个目标上,而不是终极目标。”也许成功者更为小心地选择要走的路口,因为“新的目标,不一定在你原来所走的路上”。

跨越2006年的微利时代,2007年海尔在成本控制,技术创新,品牌塑造上寻求机会,全球的“平坦”为这寻找带来机遇,在全球竞争过程中,海尔从商业模式、管理方式到企业文化,对海尔过去20年的发展路径不断地否定,否定,再否定。如张瑞敏所言:“创新不等于高新,创新存在于企业经营管理的每一个细节之中。”

全球化品牌基础是国际化,但全球化品牌战略阶段并不仅仅是国际化的简单延伸。从外部竞争环境看,全球市场的一体化和全球竞争对手的一体化,驱使全球品牌一体化,品牌竞争力就是企业全球竞争力的浓缩体现。只有品牌的全球化,没有加工和制造的全球化。加工和制造只能流向廉价劳动力的发展中国家,而品牌必须流向经济文化发达的发达国家。目前,中国很多制造厂家都把制造基地转向了劳动力价格比中国还要低廉的越南市场就是一个典型的例证。从内部发展要求看,海尔在国际化战略阶段,已初步实现自主品牌的优势积累和全球品牌运作的本土化基础。海尔国际化的三步走——“走出去、走进去、走上去”,下一步的必然的目标就是世界各地本土化品牌集成的全球化海尔品牌。

奥运战略启动

关键词:奥运战略/启动/全球征战/冲刺

而2008年,机遇终于出现。从前的准备和修订,为2008年的冲刺奠定了坚实的基础。海尔强大的企业力将得到充分彰显。

2008北京奥运会倡导“绿色、科技、人文”理念。在2007年,作为北京2008奥运会唯一白电赞助商,海尔空调从众多品牌中脱颖而出,不仅能给参展运动员带来健康的环境,更展示了一个世界一流品牌的实力。

2007年12月3日在奥运战略启动的新闻发布会上,海尔集团副总裁周云杰先生宣布:2008年北京奥运会上,中国体育健儿每夺得一枚金牌,海尔集团将捐建一所海尔希望小学,并以奥运冠军的名字命名。

“海尔全力支持北京2008年奥运会中国体育代表团暨海尔奥运希望小学启动仪式”在京举行。会上,海尔集团副总裁周云杰先生详细诠释了海尔奥运理念,并介绍了海尔将如何做好2008年奥运会的主人。

我们看到,海尔自2005年8月份成为北京奥运会赞助商之日起,就一直以“奥运主人”的责任感支持奥运。此次发布会,更加清晰传递出海尔的奥运战略。海尔以“传承、发扬奥林匹克精神”为核心,通过传播奥运精神、支持奥运建设和提供奥运服务,履行“奥运主人”的使命。作为奥运的主人,海尔积极倡导人文奥运理念,支持公益事业,践行企业社会责任感。2008年,为了表彰中国健儿的奋勇拼搏精神,海尔集团将不仅为获得金牌的中国运动员赠送整套家电,同时启动“海尔奥运希望小学”计划,即中国健儿每获得一枚奥运金牌,海尔即捐建一所希望小学,并以冠军的名字命名,让“奥运之光,点燃希望”,把奥运精神带到希望小学的小朋友身边。

作为北京2008年奥运会中国体育代表团的赞助商,海尔集团在发布会上宣布整套家电进驻中国体育代表团训练基地,率先以实际行动支持中国运动员备战2008奥运会。此次提供的整套家电涉及到70多种产品,近200多种型号,产品将广泛应用于奥体、射击场、国家训练局等奥运场馆,全面涵盖运动员的衣食住行、运动训练,全力支持中国健儿备战2008奥运会。

作为“奥运主人”的积极倡导者和践行者,海尔不断自主创新,开发了符合“绿色环保、科技、人文”精神的奥运产品,积极实施“绿色奥运场馆计划”。迄今为止,海尔31大类白色家电已经为国家体育场、水立方、奥帆基地等30多个奥运场馆提供产品,海尔的太阳能空调、静音冰箱、不用洗衣粉洗衣机、防电墙热水器等都在奥运测试赛期间提供了充分的服务和保障。据悉,由海尔太阳能空调承建的青岛奥运帆船基地太阳能系统,每年节约运行成本19.14万元,二氧化碳的排放大约每年消减量为159500 kg左右;此外,海尔集团将为2008年北京奥运会所有的比赛场馆和训练场馆提供6000台自然冷媒冰箱,这些冰箱全部采用自然冷媒-CO2技术替代HFCs冷媒,将成为奥林匹克运动史上自然冷媒使用规模最大的一届。
显而易见,海尔积极践行“奥运主人”责任,全力支持北京2008年奥运会,奥运会同时给海尔提供了展现产品实力的绝佳机会。

海尔自2004年12月正式进入“全球化品牌战略”阶段,通过在全球建立10个创牌中心和18个研发中心,成功打造了国际化自主研发创新体系。目前,在中国市场,海尔冰箱、洗衣机、空调等产品的市场占有率都名列前茅,已经成为名副其实的消费电子航空母舰;在国际市场上,依靠全球化品牌战略的实施,海尔品牌已逐渐被全球本土消费者所接受,在很多市场上,海尔已能够与跨国企业并驾齐驱。

对于海尔而言,2008年奥运会是一次检验产品实力的舞台,更是加快全球化品牌战略进程的契机。相信在中国制造向中国创造转型的关键时期,海尔作为民族品牌的杰出代表,以奥运为支点一定能够摘取经济“奥运会”的金牌,早日实现全球化品牌的跃升。

来源:《现代营销-学苑版》 2008.1

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