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杨小洁

求实 冷静 理性 分析

 
 
 

日志

 
 

中国企业用什么刺穿寒冻市场坚壁?  

2008-11-28 15:58:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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机遇还是挑战?

此次金融危机源于美国,影响全球经济,世界经济低迷持续,全球企业都在寻找过冬的棉衣。一些国内声音高声喧哗,认为经过这次危机,中国经济会遭受重创,改革30年的积累可能毁于一旦。我们不能完全否认经济危机带给我们的冲击,但是过于悲观的认为中国经济和中国企业一蹶不振的观点实在是可笑又滑稽。

四季轮回原本没有什么值得奇怪和惊讶,永远以为只有春天没有冬天的言论是痴人说梦的白痴言行。所以,冬天来临绿叶飘零大地雪封之后一定会有春暖花开的时候,问题的关键是,当春暖花开的季节你的生命还在吗?你还拥有苏醒的能力吗?

按照一般的朴素理解,冬天过后只要生命还在,只要还有苏醒的能力,当某个时候,一旦金融和经济危机到底,接下来经济复苏的速度会超出人们的想像。

我们应该感谢这次危机带给我们的警示,在我们即将到达悬崖的时候提醒我们其实还有更好的路可以发展与生存。提醒我们除了出口获得微薄利润之外其实国内市场的开发也能获得丰厚的回报。所以我们看到一些长期坚持出口的企业转回头关注这个有着13亿人口基数的市场寻求市场机会展开营销策划与市场推动。冷静地想想,从长远来说,全球经济寒潮对中国经济和中国企业的打击并非全是坏事,其中暗藏机遇。在笔者看来,此次危机带来的正面机遇甚至超过负面。

1.原材料价格大幅度降低。过去两年,告诉发展的中国经济对于能源和原材料的需求处于高位,增长的成本另人焦虑,但近期伴随着金融和经济危机的发生,国际油价跌去了2/3,其他各种原材料价格大幅下滑,中国经济和中国企业的下一步发展所需资源与原材料成本大大下降。如果结合中国企业长期致力于科技创新所获得的能力势必为中国企业的下一步发展增加助推。

2.行业洗牌成为必然。毋庸置疑的是,在当下经济形势下,很多企业面临清算和倒闭,行业洗牌成为必然,优秀的企业因此获得晋级机会,问题企业因此将被淘汰出市场赛场,新兴企业和身体健壮的企业将获得比赛权利。我们综观全球优秀企业的发展里程,莫不如此生活鲜明,基业常青的企业都是经历过风雨洗礼。

值得注意的是,中国企业界,这样的企业并非没有,寒流对一些企业而言是死神的镰刀头颅将被刈割,而对于另外一些企业而言却是成长的号角,下一个进步的台阶已经铺陈在他们面前。优胜略汰是市场的自然铁律。

3.全球经济危机直接导致中国出口下滑速度加快。这等于为中国出口企业和生产企业敲响警钟,作为发达大国的生产依附远不如成为独立成长来得安全,作为边陲远不如做中心更强大,这也应该可以激励中国经济和中国企业从边陲向中心发展,从依附向核心努力的决心。

有专家估计,明年中国经济全年的增长仍然在7%8%左右。中央投入4万亿激发市场活力,在这样的利好和中国博大市场基础的前提下为什么不赶紧联系内功修为却要高声哀鸣呢?

胜者将是强者

2008年,注定是不平凡的一年,对于中国本土IT领域更是如此,面对严峻的消费类市场环境,众多IT品牌纷纷出台了各种应对措施,压缩开支、低价清理库存,补差价维护渠道等以求平稳度过这场危机。然而,在众多唉声连连的感慨中我们却看到一些逆市而为的人。

近日海尔电脑“润眼”商标成功获得国家工商行政管理总局注册认证,成为海尔电脑的专属商标。自此,三年多来被全国消费者追捧的海尔润眼电脑的商标使用将受到国家法律保护,其他企业和个人不得擅自使用。海尔电脑“润眼”商标获得注册,意味着海尔电脑通过产品差异化的耕耘,在行业内成功独家享有商标和品牌上的保护,拥有“润眼”的商标独家使用权。“润眼”的成功注册,大大拉升了海尔电脑的整体品牌含金量,企业无形资产极大增值。

回顾海尔电脑近年来作为,我们不难看到,这个中国优秀品牌在集团优势的和自身优势的推动下成长迅速而有节奏。

12005年海尔电脑针对顾客需求,解决顾客用电脑时“眼睛发干、疼痛、流泪”等难题开发该款产品,凭借这款润眼电脑,海尔电脑一年内上升了14个名次,迅速跻身国内市场前六名,其中笔记本稳居国产品牌第二,台式机排名全国第四。并使海尔电脑实现了从产品领跑、市场领跑、到技术领跑的三级跳。

22005年后,海尔电脑通过与英特尔、微软等国际巨头的战略合作,并成立了“海尔&英特尔创新产品研发中心”、海尔微软联合实验室、“海尔&NVIDIA高清实验室”等着力将“润眼”打造成企业核心竞争力。在实验室模式的推动下,“海尔中央研究院”的技术推动下,海尔电脑以高清播放能力极强的宝蓝V9开山,率先提速进入高清领域;同时与英特尔合作,国内独家首发45纳米酷睿二处理器的同时,海尔电脑推出的蓝光全高清产品“新极光”,以无铅处理器加上高清润眼屏,将健康使用理念推向行业新高。以一己之力,推动整个行业进入“润眼游戏,健康生活”的高清新时代。

320081月,海尔征服VM笔记本在美国CES2008大展中荣获“全球顶级时尚电脑三甲”。

420086月,海尔S20/S60系列笔记本与苹果iPhone手机设计方案齐头并进,获得欧盟国际商标知识产权局(OHIM)颁发的创新外观专利知识产权许可证书——“润眼”电脑最终征服了欧洲行业标准。

5,近日,又一举获得红棉奖和财富2008最成功设计大奖。

……

“润眼”来自对消费者的真挚关怀,润心是海尔品牌成功的根本点,润心服务的理念是“源自真诚,始于专业”。“源自真诚”说明海尔电脑一脉相承于海尔集团“真诚到永远”的服务理念。

差异化不是异想天开,差异化是关注消费需求的表现,从润眼到润心,海尔电脑的双润战略以春风般的柔情软化消费者心志获得他们的选票,这种看似绵软实则有坚硬的内核的战略是海尔电脑可以在严峻经济形势下保持逆风而行站位再次领先的动力源头。

我们看到,内功修为让海尔电脑不仅做到产品差异化,还依靠集团的五星级服务网络和体系,提出了适合IT行业的“润心服务”,并把润心服务打造成海尔电脑的亚品牌。为了给用户提供更好的服务,建立旗舰店拉近与用户之间的距离;

“始于专业”的产品技术坚硬核心则是通过整合Intel等上游IT巨头技术和科技力量以强大的先进的技术储备与资源攻拔市场获得有效销售份额。

海尔电脑“润眼”商标获得国家工商总局的注册认可,不仅是对民族品牌畅销产品的保护,也使得海尔电脑在行业内具备了竞争者所没有的品牌优势,凭借“润眼”商标及其带来的品牌辐射,海尔电脑的知名度和市场竞争力在行业和消费群体之中得到进一步提高,海尔电脑的“关注眼睛健康”的理念必将引发行业上下对于品牌竞争的再次审视和调整。

凝聚内在力量,问管理要效益

200810月,海尔电脑将运作思路由以往的“以产品为导向”更改为“以客户为导向”。将原来的台式机事业部、笔记本事业部转变为平台制,成立了营销、产品研发和供应链三大平台。在三大平台下,海尔电脑把全国划分为9个大区、36个平台,大区实行总经理负责制,下设平台经理、产品经理、网格经理、督导员等。能者上,不能者下。诉求沟通有效成本最优。

在渠道方面,海尔电脑对渠道进行网格化改造,将全国2500家渠道划分在200个网格内。海尔电脑的网格经理吃住在区域市场,在店面管理、产品选择、员工培训、库存资金等方面给予渠道商灵活、直接的支持。

党的十七届三中全会明确了未来三农问题的重要性,在农村,电信、电子、家电和医疗四个产业有望得到爆发式增长。各种渠道的消息显示,目前正在实行的“家电下乡”有望很快将电脑加入到采购目录,这将成为农村电脑市场的一个助推器。海尔电脑一直将农村市场视为战略市场。海尔电脑一年前与信息产业部、英特尔共同组建了信息大篷车,装载着海尔电脑到各个乡镇巡展。海尔电脑后来又举办了“润眼千县行”活动为农村市场预热。海尔集团在全国2万个城镇设有专卖店,在20万个村设立了信息服务站。海尔集团的这些渠道、服务优势及海尔在农村市场的品牌拉力,让海尔电脑开拓农村市场有了一些自己独特的优势。

海尔电脑在农村市场的增长达到110%。除了海尔电脑外,联想、方正也都在加紧开拓农村市场,电脑厂商在农村市场少不了一场激战。渠道网格化改造,需要大量的网格经理,海尔电脑营销中心挥师北上之后招收大量2006年,2007年应届大学生,在新市场需求之下,这些新员工被充实到广大的农村项目中,青岛海尔电脑销售平台充分借助集团资源事半功倍。

“比较大的问题是,农村项目得到锻炼之后的很多员工最终被其他品牌‘挖了墙角’。这让我们很苦恼”海尔市场总监周兆林对一些员工跳槽其他品牌略感无奈。不过他也认为,在很多品牌日子不好过的情况下还从海尔挖人,一方面说明海尔对新员工的磨练得到业界的广泛认同,一方面也说明新市场的重要性和博大性。

对比,笔者以为作为行业中的一员,无论在那个企业工作,都应该适应企业战略和发展的需要,都要以拿到更多有价值的订单为准则,显然,海尔的众多80后新员工被同行看中的正是基于海尔文化赋予他们的刻苦,塌实,能干。

在渠道关心的压货问题上,海尔电脑实行“直销直发”,按照实际需求及客户订单直接发货,避免了压货这个让渠道头疼的老问题。“直销直发”的策略在今年PC市场激烈价格战的背景下,让海尔电脑及渠道商都极大减少了因为电脑价格快速下滑带来的损失。

问管理要效益,今年,海尔电脑向自己开刀,开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”的方向进行战略转移。“以客户为中心”是一种全新的营销模式,由最接近终端市场的渠道商,根据实际销售情况和预估的市场份额,制定明确而详尽的订单,提交给分管区域市场的网格经理,统一至生产部门按需备料生产,再以最快的速度下发至渠道进行销售。在整个流通过程中,整个销售渠道的运转均以客户为中心在进行运转,最大程度的消灭库存,彻底减轻物流压力和折价损失。而在旧的营销模式中,往往是由厂商制定产品计划,生产部门在生产出大批产品之后,向渠道商压货。渠道商再分包给下级代理和分销商,最后由零售商向消费者进行推销。在整个产品流通过程中,物流成本占到了很大一块,而更令人头疼的则是产品滞销之后的库存成本和随之而来的“补差”。“IT产品严格遵循摩尔定律,三个月即是一个新的产品周期。旧的营销模式完全无法适应如此之快的变动。今年的严苛经济环境只是将这一矛盾更加清晰的表现出来。对于厂商而言,变则通,不变则死。”海尔电脑流程再造所取得的成功,不仅降低了无谓成本,避免了渠道和渠道之间的恶意倾轧,更促成了海尔电脑对于健康渠道的培养扶持。

“早在‘流程再造一千天’开展之前,海尔电脑就已对渠道投注了相当的精力。渠道就是企业生命的延长线。”周兆林说。进入到2008年,海尔电脑再次推出“客户成长我成长”的全新理念,实现了由“以产品为导向”到“以客户为导向”的战略转移,再次将渠道伙伴纳入到海尔这一航母级品牌的核心定义上。这一系列举措,正向业界传递出一个强烈的讯号,海尔不是单纯在做渠道,也不是仅仅改革自身的营销流程。大刀阔斧的改革提高了企业的运营效率,加大了与渠道的黏合度,也增强了共同抵御风险的能力。

事实上,周兆林在过去的5个月中刚刚亲自操盘了青岛大区,试点了全新的运营模式,并取得初步成功。他说,青岛大区在过去半年中,取得了非常好的销售业绩,“每个月都有至少30%以上的增长,其中的一个因素我认为就是我们在青岛大区进行试点的时候通过频繁召开一些小型渠道会,签约了不少新的合作伙伴。出货渠道多了,量自然就有增长。”

在充分梳理渠道、改革营销模式之余,海尔电脑并没有放缓自身品牌建设这一根本的步伐。

近日,国内权威调查机构CMM(北京中怡康时代市场调研公司)公布了国内电脑市场最新调查结果:在全国320个城市的2145家门店中,中国“高清润眼第一品牌”海尔电脑的产品平均单价首次超过几大国际品牌。

毫无疑问,在今年经济环境不景气的情况下,选择架构调整虽是险招,但却最有可能获得成功,道理很简单,因为在市场高增长期,所有人都在向“钱”看,企业内部的问题往往被忽略掉了。但是海尔电脑却认为:“越是在经济环境不景气的时候,就越要练内功,要非常清楚自己的长处和不足。”

这里特别值得一提的是,海尔电脑在此次流程再造中,把从联想请过来的、在产品研发和供应链管理上拥有特长的两位副总裁杨峻和刘春“学以致用”,分管三大平台中的产品研发平台和供应链平台。“人尽其才”的海尔电脑让人们对其在逆境中崛起又多了一分期许。

结束语

企业经营不是忽悠和高调作秀就可以获得成功的,在经济寒冷的时代背景下,需要企业杀下心来修炼内在功力和外在武功。

我们有无数个理由为中国公司开解,比如发展时间短,成长时间不足够,技术力量弱,人力资源短缺,社会支持不够……

但是,笔者想重复的却只有一句话:做不好有无数理由,但做好只有一个理由:就是想做好!

改革开放30周年的今天,我们确实自豪,但是这种自豪应该成为动力和鞭策,而不是躺在功劳簿上自我欣赏。当我们自称或者西方媒体号称他们看到了“神童快速成长为超人”,当我们沾沾自喜的时候,我们应该思考,成长和发展意味着什么?成长为一个“中国式超人”意味着你要和欧美“传统超人”站在一个竞技台上比试。

一味的强调成长时间,强调客观因素来解释挨揍的理由是令国人观众感到伤感和羞耻的。

要不就承认自己的弱小不要再宣扬“虚胖的强大”;要不就修炼内功寻求搏击的快感。

关于知识产权,核心竞争力,人力资源,技术储备……在其他文章中笔者论述很多,此处不再赘述。国际经济纷纭变化,中国市场和中国产品在短短时间和有限空间内紧追快赶,未来是谁的?我们心中有良好期待,但是期待需要行动和正确的思想支持才能走得更远。

一味醉心“资本运做”“概念炒作”“虚空忽悠”"营销诈骗"“创新腐败”的假把势练花架子,用假大虚空捕捉受众眼球,只寻求快钱不谋求发展的部分中国公司——不仅仅是中国软件公司,自强,自立,自省,自建,自我奋斗,修炼内外工夫和国际公司同台竞技。而不是导演自己不努力,等到完全丧失了机会之后却如孩子闹娘一样的寻求政府协助,“民族精神”反击,利用民众做挡箭牌和回击工具作为竞争利器的闹剧。

庆幸还有海尔电脑这样的公司为我们点亮了希望的灯火,祝福并期待他们为我们提供更多的自豪感。(现代营销-营销学苑/杨小洁)

 

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