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杨小洁

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日志

 
 

“帅哥”奥巴马当选美国总统,一次精彩的“新产品上市”  

2008-11-06 09:56:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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杨小洁

美国大选世人瞩目,有女性朋友提到奥巴马十分兴奋,她从一开始就对美国这个遥远国度里竞选总统的黑人男性十分关注,仿佛美国大选和中国超男比赛一般(抱歉,她绝对不是关注政治的女性强人,就是仅只是一位超男迷),问她为什么喜欢奥巴马,她说,因为帅啊!随只渐渐从她那里获得了一点关于此男的信息,某次她说:“他染了白色头发,真是太有魅力太性感了啊!”“哦?你不是说他很帅吗?为什么染白色头发?难道是美国新时尚?”“什么啊,你根本不关心,政!治!”她的表情似乎关心奥巴马就是关心政治,并且将政治这个词说的很清晰很重,而其实对比她一向的关注原因却是因为奥巴马是强壮而英俊的美国黑人帅哥……

今天凌晨,媒体终于等来了历史性的一刻,奥巴马已获得6300万票,破历史最高记录。新华网华盛顿11月5日电:美国各大电视新闻网5日发表的统计数据显示,已当选下届美国总统的奥巴马在4日举行的总统选举中获得近6300万张选民票,创下美国历史上总统选举获得选民票最高纪录。中新社香港11月5日电:正在香港访问的前美国国务卿鲍威尔今天表示,祝贺奥巴马当选美国新一任总统,相信奥巴马会继续与中国维持良好关系。不断加强中美之间的合作。鲍威尔表示,他一直期望美国可以出现一个黑人领袖,现在终于可以梦想成真。

作为一个对政治兴趣不大,对商业较有兴趣的人,笔者浏览新闻和听闻并分析女友对奥巴马关注的原因后却发现,这是一次很成功的“营销案例”,是一次成功的“新产品上市”策划。营销典籍上说:“商场如战场,新产品上市如何吸引您的客户群,到底采用何种战术打败对手,迅速占有市场? 是需要我们仔细思考的。”美国总统大选也是如此,那么本文笔者从市场定位,中远期团队愿景,产品设计,产品外观,产品卖点,产品广告诉求,产品广告推广,品牌塑造,上市,拉动销售几个方面进行分析。

我们以各媒体不同时间段美国竞选流脉的新闻报道作为分析凭据。

“市场”(美国)变革的重要征兆——经济危机将导致新的市场定位和新产品出现。

营销典籍指导我们:任何一项产品,如果不能满足消费者的需求,如果没有有别于其它对手的特性,如果没有自己的实力支撑,如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点,很难在市场上一炮打响。因此,一项产品需要具有以上的特性,就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研,才能够准确地把握消费者的需求,避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势,以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说:只有在市场调研的基础上,我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。这就是营销上的“合适原理”。

通过消费者调研搞清楚:哪些好是用户最关心的?哪些好是用户无所谓的?哪些不好是用户可以容忍的?哪些不好用户无法忍受的?如果能做对消费者的需求基本一览无余就已经成功了一半。因为一方面,能够开发设计出消费者喜欢的东西,另一方面不会设计开发消费者不喜欢的附加价值,从而有效降低产品成本提高产品本身在市场上的竞争力。

市场有了,竞争对手什么样?是不是有人抢占或正准备抢占?有没有边缘产品?如果没人抢占,那就是很好的市场机会;如果正有人准备抢占,那就要先下手为强;如果上述两点都没有,但有边缘产品,那就需要要对照次类边缘产品研究之,看看用户对此类产品最满意的是什么?不满意的又是什么?这样,在其了解和调研过程中,又可以再次发现新的市场机会和市场空白,从而对之前的策划方案进一步完善修正。达到不仅领先于消费者也领先于竞争对手。

在美国影响甚大的《时代》周刊11月5日发表社论历数布什执政八年来所创造的“政绩”:美国自始至终都没找到伊拉克的大规模杀伤性武器,女兵杰西卡·林奇曾落入伊拉克人之手,阿富汗陷入崩溃,安然、世界通信、贝尔斯登、AIG、两房等先后破产,此外还有社会保障体系私有化,7000亿美元救市方案等等。其文章指出,美国到了最危险的时刻,需要一个新的“英雄”出现,这个人将力挽狂澜将美国从危机的边缘送回安全地带重享盛世繁荣,这也是2006年以来美国国内民众的看法和观点。中新网10月15日电据美国报道,纽约市法拉盛20选区市议员刘醇逸、纽约州众议会法拉盛22选区众议员杨爱伦,笃定当选22选区众议员的孟昭文和近百支持奥巴马竞选总统的亚太裔人士高举为奥巴马打气的标语牌在纽约法拉盛购物中心举行造势大会,呼吁选民在总统普选日投票给民主党提名人奥巴马。《亚洲人周刊》指出,虽然亚裔在选民中的比重很小,但由于其独特的政治倾向性,这个一直被忽略的选民群体可能成为决定性的关键因素。

毫无疑问的是,美国的总统竞选往往不是一个人参与竞选而是一个团队,奥巴马一样不能免俗,他背后一定有一个精英团队作为智慧支撑。那么这个团队的原期愿景一定是奥巴马当选总统,而近期和中期则是一系列整合营销的有效方略,其整合营销方略势必从产品功能,产品外观,产品卖点,产品差异化几个方面精心策划而后通过有效媒体选择和投放,制造新闻点,有效公关,寻求目标受众(也是消费者——投票人)的关注。

对比分析美国内部经济政治环境,外部经济政治环境,以及对竞争对手的详细调研和分析,奥巴马无疑成为最具实力的一位,原因有三:

1.美国历史尚未出现任何一位黑人总统——差异化,创新产品。奥巴马如果赢得选举,将成为美国历史上第一位少数族裔总统。

2.随着移民潮流日益明显,美国有色人种数量上升,其中非洲裔,墨西哥裔,亚洲裔一直试图融入美国主流社会,但是这个愿望久难实现,奥巴马当选无疑有机会改善这种情况的持续——有效市场基础——有效受众——有效选票。

3.共和党执政国家政治经济遭遇危机——市场机会。

机会总是稍纵即逝的,那么如何抓住市场机会,启动有效市场基础(有效选票持有者)的关注呢。产品功能,产品设计,产品外观,产品卖点几个方面必须下足功夫。

奥巴马的形象,政见和受众之间的互动是一次又一次完善精确的策划方案有效执行的结果

组织自身SWOT分析:对消费者的需求进行了把握,也对竞争对手的空白点进行了圈定,下一步就是对组织自身的资源的界定:针对这个细分市场,竞争对手没有抢占,我们可否抢占?我们能否抢占?我们的研发力量、我们的人力资源、我们的资本实力等是否具备?抢占之后,我们是否有足够的资源来支撑组织可持续性发展?我们还是否有足够的能力和资源来应对后来者的追击和抢滩?并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等。

竞选之初,对手指责奥巴马虽然富有变革的激情和感染力,但毕竟太年轻,经验缺乏难以堪当重任,在这样的批评下,奥巴马将头发改变颜色成为灰白色力求显得成熟稳重,从“产品”设计而言此举正是满足消费者对产品外观的挑剔,内在则是试图劝说消费者对其老到的政见和个人行为能力更为深刻的认识,从传播角度来看,则是从关注消费者心理需求(需要成熟稳重的带头人)的一中表达。

此番总统大选,从初选开始就在美国历史上具有独一无二的特性:白与黑的较量、男与女的对决、老与少的竞争。同时百年一遇的金融危机更使得竞选具有了不同的意义。有媒体公布最新数据显示,美国消费者信心指数已经跌至了历史最低点。

新品概念分析(卖点、诉求点和利益点分析):在了解了消费者的需求和竞争对手的情况后,也对自身的优劣势有了一个比较清醒的认识,接下来就是具体的对产品的认识和分析了。

消费者购买的不是真正意义上的好产品,而是可感知的好产品。怎么样为产品提取有利于消费者的利益点,提炼独特的诉求点,和塑造形成自身品牌形象的卖点显得十分重要,如果说,移民人数增加(新的消费基础)为奥巴马赢得了新的市场支持者,那么百年一遇的金融危机则再次为他赢得了机会,他的“产品功能”产生出巨大能量有效吸引了决大多数受众的关注和兴趣。

面对这场还在持续恶化的世纪危机,总统是谁当选对选民们而言有着至关重要的意义,麦凯恩固然成熟有经验,但年事已高在经济平稳时期人们或者倾向于他,但是非常时期则更需要一个精力过人,有创新能力变革能力的“超级男人”来带领他们冲出危机重得繁荣。这则报道正好说明了我们的分析,环球时报特约记者尚斌报道,美国《纽约时报》11月5日称,奥巴马当选为美国新一届总统扫除了美国政治生活中“最后一块种族屏障”。文章称,奥巴马的当选可谓美国的“举国宣泄”,他们拒绝了一位“历史性的不受欢迎”的共和党总统以及他的经济、外交政策,欢迎奥巴马的变革倡议。这是一个“突出的象征性的时刻”,即美国的种族历史产生了突破性的进展。《纽约时报》说,奥巴马不仅仅拿下了总统职位,还领导自己的政党控制了国会。“自1995年克林顿当选总统以来,美国参众两院以及白宫首次同时收归民主党一党麾下”。

于是我们看到在奥巴马的广告诉求中,变革能力,精力过人,创新成为重要元素

有了产品的卖点、利益点和诉求点,营销团队必须要了解产品概念和产品品质是否一致?产品品质是否与消费者的需要结合在一起产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心?产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓?

美国媒体分析称:美国选民此次投票选出奥巴马的主要原因基于对未来美国经济、国际形象的殷切期待。奥巴马主张用提高税收,对美国人民的收入进行重新分配。而共和党人麦凯恩,则以保护美国民众的财产、保卫美国国家安全的英雄自居。华尔街金融危机爆发后,备受经济衰退威胁的美国选民担心导致共和党政府在前一个总统任期拖垮美国的政策会继续下去。许多美国民众认为,“九·一一”恐怖袭击后的七年间,作为世界上唯一的超级大国,因为伊拉克问题出师无名,因为推行的单边主义,导致在国际舞台屡屡受挫,形象受到损害。美国人忍受了遭到国际社会怀疑、蔑视、仇视和国际竞争力不断降低的羞辱。

在美国影响甚大的《时代》周刊11月5日亦用“大获全胜”来形容民主党总统候选人贝拉克·奥巴马当选美国第44届总统。文章写道,“当历史学家们回顾2008年的总统选举时,他们不会把目光放在奥巴马即将成为美国第44届、同时也是第一位黑人总统的事实上。美国人再也不想要下一个共和党总统了,奥巴马是一个应变革而产生的变革候选人。”奥巴马将有能力掌管这个国家,历史学家会记住这一天。

因而,奥巴马从今年年初喊出“改变”的口号,成千上万美国人内心那种被压抑的自尊,就像火山一样爆发出来。

奥巴马的年轻和精力旺盛也让美国民众感到更为安全和放心并且更具有向上的朝气和阳光热力。

从形象功能到文化整合奥巴马品牌塑造日益完善

随后如何推拉结合带动销售就十分值得预期了。

销量预测一方面来源于企业组织的产品战略目标,另一方面来源于市场容量和消费需求的结合,再次是来源于竞争的激烈程度,最后还要考虑企业组织的自身的资源力量。有了销量预测,才有可能比较合理地确定资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配。这其中最主要的就是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源。

另外对于竞争对手的观察和掌握也十分重要,这主要是为了预测其反应及反应的程度和力度。如何扼制其反应,使其永远跟在后面被动应变,控制其程度和力度不能超过自有组织十分重要。我们看看奥巴马的团队是如何做的。

在很多美国影视作品中,美国被描画成一个“天堂”,去美国“淘金”犹如一个美丽的梦成为世界各地年轻人的理想和愿望。“美国梦”也是奥巴马成功赢得众多选票的原因。

于是,在形象,功能,有效传播的疏通下,美国各界在期待新一任美国总统奥巴马能带领美国人民走出当前的困境,实现共同拥有的“美国梦”,让美国回归到有伦理秩序的国际领导者角色。于是文化的整合成为奥巴马手中的又一张王牌。奥巴马是一位能将对手变成盟友的政治家,同时决不妥协自己的价值观。《侨报》分析说:首先,奥麦之争除了政策之争,也有族裔之争的含义,这是不容回避的事实。奥巴马能否最终当选,是观察美国社会对于少数族裔的认同度的一个指标。因为族裔传统与税收政策、福利政策,移民问题之间有着复杂的关系。奥巴马的少数民族身份本身就具有一定的说服力,因此取得墨西哥裔,非洲裔以及亚洲裔的信任和投票有着先天优势。但是这众多不同民族的文化该融合取得共识呢?

奥巴马竞选团队选择进入少数民族居住区交流沟通,并且通过教会的力量感召少数民族对奥巴马的政见认同感。

在美国生活的少数民族一是依靠和重视家庭,另外一方面,就是依靠和重视教会。the new york times发布文章《obama——racial barrier falls in the heavy turnout》,文章称:对于那些为人权奋斗的勇士,现在是品尝胜利的时候。(for foot soldiers of civil rights, a time to taste of victory.)

很多人,过去的,以及现在的,都把这个时刻看作是一种圣经预言的应验。文章说:如果马丁路德金是摩西,注定还没有跨国约旦河就死去的话,那么奥巴马就是他的约书亚,约书亚最终带领以色列民跨国约旦河,进入迦南地。马丁路德金曾说过他不能到达那块(神的)应许之地,但是有人必定会到,而那一天已经临到了,这个人就是奥巴马。所以人们高唱:“I'm going to vote like the spirit say vote, I'm going to vote like the spirit say vote, And if the spirit say vote I'm going to vote, Oh Lord, I'm going to vote when the spirit say vote.”这样一首很多年前在mount zion教会传颂的一首自由歌曲,那个时候obama才刚出生。

人们赞美上帝:“我们站在约旦河的石柱之上,我们带着渴望的目光看着迦南的美地,在过去的岁月里我们歌唱,我们歌唱我们会胜过艰难险阻,我们的父,我们的主啊,我们现在祷告,你已经显现,我们已经胜过。”(We are standing on the Jordan's stony banks, and we're casting a wishful eye to Canaans's fair and happy land, " Mr. Mathis preached. "We sang through the years that we shall overcome, but our Father, our God, we pray now that you show that we have overcome)

通过文章我们不难发现,帅哥奥巴马的品牌识别系统是神圣的“天降大任”,对于美国这样有着宗教信仰的国度而言还有什么比具有“伸性”识别的品牌标志更为打动人性人心的吗?

随着移民超的日益流行,在美国定居的华人日益增多,他们是什么态度呢?上个月的美国侨报报道: 《侨报》10月30日发表社论指出:中美关系的好坏,台海局势稳定与否,直接决定着在美华裔的心态和处境。长期以来,华人都在试图融入主流社会。

奥巴马的当选似乎让一切和华人有着一样心态——试图融入主流社会的美国少数民族民众看到了希望。这也成为这部分选众向奥巴马投出一票的重要原因。

而其竞争对手依然沉浸在延续布适政府的政策延续中,还在保持美国贵族国际形象和私人财产的保护上打转,显然已经很难满足数量上逐渐增加的美国少数民族力量。

马克说,宗教是人类的精神鸦片。我们不能否认的是,在美国,通过宗教信仰整合文化差异无疑是有效的,那么,我们也不难得出结论,奥巴马的竞选团队是营销的高手,他们通过一系列营销手段将奥巴马的政治观点和党派观点个人魅力结合时代特征,文化特征;采用有效的表现形式,表达方式将其优势特点强大功能传播给受众,并且注重新市场的开发新需求的启动获得绝对的压倒对手的核心竞争力,最终获得胜利。

"新产品"终于上市了,并且首战告捷,那么在未来的销售和市场运营中他将表现如何?我们不得而知,毕竟这是一个国家命运领导者一个总统的政治生涯的里程新点的开始,是否内外一致获得长久的市场追捧需要他们真诚且努力的提供服务和"产品".但,市场永远不会接受假冒伪劣和欺骗,不具备强大内力的产品终将被清除出去,何况美国政坛.

综述

营销绝对是需要智慧的高手过招是精心策划制造优良产品提炼独到卖点传播打动人心具有独特诉求广告带动销售获得利润是让消费者心甘情愿一往情深,勇往直前不利不弃的方略和举措;不是靠制造概念忽悠群众感情蒙蔽受众眼睛获得一时暴利而后被明白真相的消费者唾沫淹死白眼杀死的假冒伪劣廉价眼泪和情感。

假如你对笔者分析的一切感到牵强并不以为然,笔者只能遗憾的告诉你,你对营销的理解太肤浅,大约还停留在广告销售和忽悠上。

同时笔者还想表明的一个观点是:任何一个人,无论他是黑人或者白人,当他当选美国总统之后他将不再是一个单纯意义上的“什么人”,他是总统代表的美国国家利益,我们需要清醒认识到这一点。

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超人,伟人,神人

奥巴马

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