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杨小洁

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恒源祥俗广告顶了谁的肺?  

2008-02-19 18:59:39|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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恒源祥俗广告顶了谁的肺?

杨小洁

新年刚过,有关恒源祥2008年新版广告的评论在网络和传统媒体上大量传播,各路人马撰文评论,恒源祥新春伊始就因为这包含了12生肖的广告博得了受众众多的眼球,业内评论最多的口水。

查看各路人马的评论,激进者评价说:“是超过脑白金的最恶俗广告。”冷静者评价说:“从企业整体形象来看,这个广告无疑有损企业形象。”观众说:“看不懂。”读者说:“有意思。”表扬者的声音要弱很多,大多来自企业自己:“我们宁可被凭为恶俗,也不愿意被遗忘!”

让我们擦亮眼睛回顾历史,我们看到金嗓子和肥罗的争执,我们看见徐工和三一的对抗,我们看见某财经评论媒体和某企业一员官司的不了了之……企业界如此,文艺界“潜规则”之类的大肆宣扬亦如此。

网络时代,信息通路四通八达,流量惊人。在网络带路,平媒追捧,电视解读,电台跟风的总体趋势下,有人因此身价备增,从不入流到一线明星;有销售从下滑的惨不忍睹到行业TOP1……

焦点和关注的背后蕴涵着巨大的利益。于是有新闻策划一说,“你好,我好,大家好。”参与者的出演兢兢业业,幕后导演殚精竭虑,推手们兴风作浪,于是免费的版面,时间,资源向着这些“优秀”的策划靠拢,如同电影骇客帝国中被无数电影模仿的曲腿十字垂直飞跃,原因只有一个:观众爱看!

观众是谁?观众就是消费基础,观众就是消费你产品的人,不吸引他们你要吸引谁?吸引了他们的注意,他们荷包中的真金白银才能转化成销售数字向上的箭头。

谁能保证利润谁才能够发展,企业生存虽非永远血雨腥风,但也绝对没有一马平川信手拈来的高额利润。所以史玉柱坦言:“商业是什么?商业的本质就是在法律法规许可范围内获取最大利益,我是一个商人,做的事情就是在不危害社会的前提下为企业赚取更多利润。要一个商人又要赚钱又要宣扬道德,那不是商人,而是慈善家。”

当口水继续泛滥成洪水的时候,也许恒源祥市场部的策划人员正在弹冠相庆呢。

其实,这确实是一次不错的新闻焦点策划,虽然未必是一开始的预想,作为一则广告带来这样大的轰动,这个副产品实在是恒源祥的妙手偶得,由此我们也不难看出该企业对于新闻点的掌握能力和导向的把握能力绝对不可小觑。

新闻推手做煽风点火之事因为这是他们的职业,跟风加火的人心态却值得分析,以此机会希冀获得"出镜机会"者有之,乘机打压者有之,胡言乱语不知所谓者也有之.

喜爱《射雕英雄传》,其中有一段印象极深。华山之巅,群英论剑,裘千仞为众人所擒,说了一句话,令东邪南帝等无不汗颜,他说:"你们中有谁没做过亏心事的尽可来杀我."只有洪七公一人敢言无愧于心。

中国广告策划界的洪七公是谁?谁掌握着广告策划的"打狗棍"以本土"作坊"之力拆的4A头昏眼花?谁武工高深,"降龙18掌"无人能敌?谁斋心仁厚从不在任何场合谣言惑众说三道四?

恒源祥2008年新版广告在当前看来,是成功的。至少低成本占领了媒体版面,公众时间,评论者口水,达成了“被记住”的第一传播目标,单从创意而言,此俗是民族之俗,并非罪不可赦,也非超无敌的恶心。因而对于企业形象和品牌形象不会产生副面影响。犹如一秉利剑,其刃颇为锋利,已然拉动企业整体形象的启动,恒源祥是2008年奥运会的赞助商之一,这无疑是利于企业后市的宣传的,从渠道,到受众,再到网络媒体和传统媒体,路已经呈现,怎么走就是对与该企业的考验了,我们无从评论,只能拭目以待。

而由此引发的广告策划行业中的辩论,倒让我们更加看清楚良莠不齐,水平参差的现状。

因此,笔者以为,中国的广告策划行业发展至今,精进速度可谓迅猛,只是想要睥睨天下,站立于泰山之巅尚需时日的锤炼和去除浮躁渣滓的过程。

最后,祝福中国企业,祝福中国广告策划,一路走好!

来源:《现代营销-学苑版》2008.3

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