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杨小洁

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恒源祥俗广告比陈冠西还可恶吗?   

2008-02-25 11:27:16|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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标签: 恒源祥  广告  中国良心  中国精神  抱团 

恒源祥2008年新版广告终于被停播了.

事事都有双刃,同样是网络信息通路的运用,打压者掌握的也非常强力,借助网络力量高度放大,推波助澜,最终达成停播.

一个个重复12生肖的广告原本是强调中国民族民粹和传统文化,在2008奥运年,与中国人而言是直白,与外籍人士而言则十分趣味,为什么会遭到如此猛烈的抨击呢?

分析起来大概有三点原因:首先,2008奥运年。是企业投放广告的集中年,尤其是元旦过后,电视广告时间明显多于往年,占用时间和频次已经超过到观众耐受上限,而恒源祥广告的12生肖广告以重复12生肖为范式对于中国观众而言显得过于简单和缺乏技巧,一只广告达到其他广告播放12次的提醒和强调功能,超过受众对于广告的耐受,因而被首当其冲的讨厌,成为受众爆发对广告厌恶的突破口和首先纠出来的对象。

其次,竞争对手乘机撰文推波助澜,以强化和暗示“恶俗”"脑残",通过利用网络信息通路速度迅猛和流量大的特征迅速点燃受众原本对广告厌恶的心理,像皇帝新装的中国现实版本,为了证明自己不是"恶俗"和"脑残"公众纷纷表述显得十分"聪明"的意见,口水因此备量扩充,成洪流之势。

最后,借人借物上位是出名最快的方法之一,比如借助和国际著名导演攀关系使三流模特成为一线明星,比如以行业内风向标著称的专家的体重为标准衡量某年国内营销趋势,目的只是需要哪个提起来无人不知的名字增加关注——眼球。这是网络时代给注意力经济注入的新活力,找好电梯,成名只需一夕。浪口风尖,恒源祥可谓一部好"电梯"。搭乘者众。

检读对于该新闻的评论,一条重复12生肖的广告竟然被扣上若干巨大帽子,似乎真的“罪责深重”,该当处斩了一样。

谁,让我们对一条原本没有任何影射,只是创意过于简单,语言稍显直白的广告如此不宽容呢?

我们不禁要问,是广告,仅只是广告的原因还是有其他的原因?

中国改革开放即将30年,在这不到30年的时间我们创造了让世界惊叹的奇迹,这是我们应该骄傲的,其中国内优秀企业的贡献功不可没,2008年,我们获得向世界证明自己的机会——奥运会,我们回顾日本和韩国奥运会的举办,使得一批日韩企业挺立在国际商业的潮头,中国企业需要这样的机会证明自己和表达自己,以期达到发展和壮大的目标,企业的壮大之后增加税收解决就业是人人都知道的简单道理。我们没有理由不要他们成长。

但是,和跨国公司比较,我们资金投入的实力远不能及,高额的广告制作费用,电视网络等强势媒体价格水涨船高,前期投放,中期推动,后期强调,无不需要大量资金持续补充。在资金捉襟见肘的情况下剑走偏锋另辟稀径成为中国企业的选择。成本低,效果好是企业的目标和要求。

这也许是恒源祥12生肖广告推出的一个不可忽视的原因。

纵览全球,中国是不可忽视的一块市场阵地,跨国巨鳄“口水淋漓”随时准备在此获得丰厚的利润,他们有耐心把营销做到从20年前开始改变中国新生代的生活习惯和价值趋向的改变,他们可以投放大笔资金包揽体育明星,国际冠军做形象代言,他们用资金实力包罗强势媒体黄金版面黄金时段,他们制作班底莫不是国际大牌鬼斧神工的精雕细刻,这一切,他们支付得起!

我们的企业缺少这样的能力。我们的企业阵地在中国,没有全球的资源供企业调配。而跨国公司可以做到全球资源供中国市场的需要调配。这就是现实和事实。

笔者并非狭隘的民粹主义和民族主义。我们不可否认跨国公司带来的先进经验值得我们学习,我们的企业和本土那些优秀的营销策划公司正是从他们的案例中学习到竞争的技巧和策略,我们在和他们的近身竞争中学会了很多先进的方法,这我们得感谢他们。

但是,后天的技术可以学习,先天的“身体健壮,老爸有钱”我们不具备这样的先天条件,中国企业大都是在短短20/30年中从小到大发展起来的。在时代赋予的机会下,我们迅速的成长起来,我们依靠自己取赚取维持企业生存的利润来发展自身。和自身相比,和国外公司成长经历相比,这种速度是惊人的,然而和跨国巨头比较实力的话,我们还是弱小。这也是不争的事实。

在此背景下,我们为何不能对中国的企业宽容一点?

2007年以来,猪肉副食品价格攀升,房价居高不下,股市震荡,南方雪灾,消费者信心指数持续下滑,让原本该欢腾的2008年气喘吁吁。

我们需要向韩国学习,学习他们在危机中扭抱成团的民族精神。尽管我们并没有到最危险的时候,我们也需要这样的精神来支撑信念。

面对"艳照门"事件主人公的道歉,我们的公众大部分表示接受并且原谅他们年少无知。那么对于一个重复12生肖的广告为什么还要一而再再而三的口诛笔伐?

难道12生肖比赤身裸体还要被国人唾弃?

我们到底需要什么样的中国精神,民族精神?什么样的态度面对中国企业?

也许是每个人都应该思考的问题.

最后,笔者想祝福我们的祖国,祝福中国企业,祝福中国广告策划,一路走好!

PS:笔者不是恒源祥的枪手,和恒源祥也没有任何业务往来,旁观者的直言不吐不快,并非针对哪个人或者哪个企业,请勿对号入坐!

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