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杨小洁

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日志

 
 

狼烟再起,外资平板血腥“屠城”  

2008-03-21 16:21:37|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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背景新闻:2008年03月14日《南方日报》报道:国务院发展研究中心家电课题组和国研网市场调研中心在全国50个城镇市场最新抽样调查表明,今年一,二两个月平板电视投诉较去年同期上涨接近2倍,其中针对三星、松下、索尼、东芝、日立等外资品牌的投诉同比增长迅速,65%的被调查者在平板电视售后服务过程中多次遭遇过外资的责难与推诿。数据显示:三星2.6%、索尼2.2%、LG2.0%、松下1.7%、东芝1.5%、日立1.4%。投诉问题主要集中在“零配件质量差、服务反应速度慢、维修价格特别高”这三大问题上。在回访投诉消费者时,87%的受访者认为外资平板服务水平较差。

狼烟再起

外资平板血腥“屠城”

 

 

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外资品牌价格“屠城”,投诉猛增

查看国内各大卖场销售数据,外资品牌从2007年底即率先发起多轮降价促销,2008年,三星、LG及索尼三大外资品牌罕见地抢先在北京发动了“二月攻势”。行业内分析人士也证实了2008奥运年,外资品牌试图以“价格屠城”的方式排挤竞争对手,从去年下半年开始,外资品牌频频大幅降价迅速扩大销售份额。该人士说:“盲目追求销量的降价,质量难以保证,后续的售后服务也很难保证跟上。”

此外去年以来,索尼电子产品屡受中国执法部门查处、三星多款机型在华曝质量纠纷、松下彩电零配件太贵及维修太难等频频曝光,使得外资彩电的整体形象不断下滑。

我们不能忽略的是,外资品牌具有先天优势,比如日资品牌因为日本具有先进的等离子显示器生产线,掌握等离子显示器的核心技术。其品牌先锋、松下和日立显示器资源的取得成本要低于别国品牌,到目前为止,等离子的技术大部分掌握在日本手中,韩国也只掌握了一部分。基于此“先天优势”,日资品牌在很多国家都占据着等离子电视市场销售份额第一的位置,利润获取能力也更高。

曾经闹得不可开交的索尼、东芝,松下状告LG侵犯专利权案就是因核心技术而起。持续一年多后,双方专利大战终于偃旗息鼓。双方宣布已就等离子显示面板技术的争议达成和解。根据协议,LG将向松下支付权利金,而双方将可以使用对方的一些专利技术。

对比中国本土品牌,因为显示器资源需要购买,因而电视整体造价成本高于竞争对手的成本,利润空间薄如刀锋。利润稍高的等离子整机在2007年大幅降价,据中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示,第一季度降幅就达30%,下半年外资品牌继续向下拉动价格,虽然很大程度上促进等离子电视销售,但是国产品牌销售情况并不乐观。

LG飞利浦量产32英寸等离子屏,邀请杨谰加盟,推出“左右时间”黑豹系列,松下,索尼价格攻城,一轮一轮步步紧逼。奥运会带给“运动画面表现力强”的等离子带来前所未有的机会,为应对竞争,长虹去年即开始战略布局,推出小到32吋,大到103吋全系列等离子电视。

业内人士分析,当前等离子市场是寡头垄断阶段,规模有限,处于高速成长期,对于等离子行业企业来说,合作远大于竞争,长虹进军等离子,对等离子行业来说,是一个实质利好消息,在一定程度上可以增强国产品牌布局等离子的信心。

本土品牌回归价值竞争

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在寒冷的北极圈里,北极熊没什么天敌,但是爱斯基摩人,却可以轻易地逮到它。爱斯基摩人先杀死一只海豹,把海豹血倒进水桶里,用一把双刃的匕首插在血液中央,因为天气严寒,海豹血很快凝固,匕首就凝结在血液中间,像一个超大型的冰棒。爱斯基摩人把冰棒倒出来,丢在雪原上等待。北极熊有一个特征——嗜血如命。它的鼻子很灵敏,能在很远的地方闻到血腥味。当它闻到血冰棒的气味时,就会迅速赶到,并开始舔食美味的血冰棒。舔着舔着它的舌头渐渐麻痹。忽然,血的味道变得更好了——那是新鲜温热的血。北极熊越舔越起劲——他不知道,自己冻得麻木的舌头已经被锋利的匕首扎破了——那正是它自己的鲜血。这样不断舔食的结果是:舌头伤的更深,血流得更多。最后,北极熊因为失血过多,休克昏厥过去,爱斯基摩人不必花力气,就可以轻松捕获它。

    近年来中国家电企业过度竞争,过度营销,过度豪赌产能,后续的问题逐年出现,价格战连年失血使得很多企业无暇创新和完善企业良性机制的成长,如同嗜血的北极熊,危险来源于对眼前利益的贪婪。对于电视企业而言,2008年的奥运会是一个良好契机,国家推出高清节目的播放,消费者购买大屏幕平板电视观看奥运赛事的需求将不断增多,势必成为电视需求增长的突破口。

在不具备先天优势的竞争前提下,中国企业并未放弃对市场的控制,从长虹近年来的表现,我们可以感受到中国企业博大的胸怀和浩淼的中国精神。借助奥运带来的市场机遇,长虹欠约中国乒乓球队;发力平板市场,投资等离子生产线;精细化生产流程,从精密的流程控制中压制成本;保证产品质量,尊重消费者提供安全优质的售后服务。充分彰显了一个中国大企业的能力和魄力。

我们看到,海尔,TCL、长虹,海信等国产品牌,从专业导购、快速响应服务,到更高保修承诺等环节,为消费者提供真正“规范、优质、超值”的服务,本土多年来持续开展的免费上门服务也让外资品牌相形见绌。

2008年3月13日,海信正式对外发布了《海信平板电视安装6H服务标准》,成为中国第一个平板电视安装服务标准。海信服务中心专业人员将走进直播间为消费者讲解电视保养等知识,其核心思想就是要凸显对消费者的人性化关怀,显示出海信真正做到了从消费者的根本利益和需求出发,体现出海信高度的社会责任感。

穿越危机迷雾

中国企业无疑是世界商业史上发展的最快的企业群体之一,中国的家电产品生产量在国际上名列前茅。由于核心技术掌握匮乏,高产量并没有带来高利润。从2005年开始,国家自上而下倡导品牌建设,自主创新,构筑专利壁垒。

狼烟再起,外资平板血腥“屠城” - 想想看-杨小洁 - 杨小洁经过几年的努力我们看到一批属于中国企业的专利在国际被认证据世界知识产权组织(WIPO)日前公布的2007年全球专利合作条约(PCT)国际专利申请数据显示,2007年中国高新技术企业PCT国际专利申请数量增长迅猛,高新技术企业已成为我国PCT国际专利申请的主力军。数据显示,中国2007年PCT申请达到5456件,同比增长38.1%,增速居世界各主要国家之首,排名从2006年的第八升至第七,占全球的比重从2006年的2.6%升至3.5%。

从品牌塑造上来看,中国企业也逐步涌现出一大批优秀品牌,在国际国内逐渐为消费者熟知。2006年长虹集团与国际先进技术企业合作,共同投资等离子生产线。充分显示了中国企业不甘寄人篱下的决心。

我们不能忽视市场的残酷,2007年国产平板艰难地与外资平板品牌打成了“平手”后,产业危机深重。历史似乎又在重演,和当年手机衰败有些类似的是,在渠道中,我们难以看到国美、苏宁这些超级终端对国产品牌的支持。平板战争之初,国美电器连锁频频推出“平板节”等低价促销活动要求本土品牌大力支持,大幅度让利使得国产平板成为此类促销活动上的明星,出货量因此大幅度攀升,连续降价,成本底线凸显,国产品牌价格武器失灵。当国产品牌手中再无筹码时外资品牌凭借先天成本优势采取高端势能倾泻,在国产品牌失去价格武器时连续降价,从高端渠道倾泻的价格吸引力使得销量倍增。在利益面前,超级终端为之提供优质渠道。外资品牌从2005年国庆促销开始,有节奏的一波一波小幅价格下滑,到2006年逐步增加调整下滑比例。同年,索尼、三星等外资品牌取代国内品牌成为国美和苏宁前五供应商,“新盟友”浮出水面。市场不相信眼泪,“夕日欢好,今日凉薄”是利益权衡的最终结果,“把最好的卖场资源给了外资品牌,反而压榨中国品牌”,对缺乏核心技术的过产品牌无异于雪上加霜。业内人士郭德轩曾提出建议:“有关部门可以结合中国的国情,要求零售商给予本土品牌更多支持;同时,出台相应的法规政策,限制渠道之间的恶性竞争,规范渠道的发展秩序”。但电器连锁超级巨头对产品销售量和利润额的最大化要求使得这个建议难以实施。

对比韩国政府对平板显示器生产线的支持,中国平面显示产业的成长需要一个系统的扶持政策,应该包含关税、政策,财政补贴、产能规划,技术扶持,投入资金,布局规划,地点设置,人力资本在内的综合性产业扶持。可喜的是,我们在媒体看到这样一则报道:信产部副部长娄勤俭明确表示,信息产业部在符合WTO条件下,发挥国家财政资金对产业的引导和推动作用,对重点平板显示器件建设项目直接给予资金支持。同时对境外第一个有实力的平板显示器件企业来华开展投资设厂和技术合作,信息产业部将在政策上给予最大的支持。

据悉,国内目前已经有几条新线破土动工在兴建了。

落后就要挨打,这是亘古不变的道理,中国家电业多年乱战让我们深刻领悟到,想赢得市场和企业的未来,一定要有属于自己的核心技术和核心竞争手段,要完善价值链,优化企业配置,在战略规划和市场营销的时候要抓住行业本质,想在市场上站稳脚跟,价格战不是唯一法宝,当成本露底的时候价格武器就会失灵。商业竞争的本质是成长和创造价值为宗旨的,不是自杀和自残。应该考虑如何获取利润,保持机体健康,灵活运转,创新创造价值,启动未来需求,引导需求,满足需求,保障企业持久、有续的发展。

当不具备挑战对方的能力的时候,可以另觅市场机会,做市场补漏者。中国的市场幅员辽阔,层级丰富,因为各地经济水平的不均衡机会丰富。广大的农村市场犹如未经春雨的沃土,有充分的市场需求。精耕细作,拾漏补缺,深挖渠道,开发需求,要善于保存体力和增长体力,在竞争中完善不足,优化配置,整合资源加速自身升级,随时准备参与下一轮战斗。

竞争中,每个结点都能产生利润,在一个结点不具备优势的时候应该放眼全局,寻找优势,挖掘可以产生利润的结点并发扬光大,同时固守和构件薄弱结点。让长板更长,让短板不短。

我们相信中国企业并祝福中国企业,风雨之后必见彩虹。

 

作者:杨小洁

来源:<现代营销-学苑版>

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