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杨小洁

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日志

 
 

“持有”杨澜,对LG平板电视意味着什么?  

2008-03-04 13:29:27|  分类: 白日已过 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新闻背景:

2007年8月14日,消费电子厂商LG电子在北京丽思卡尔顿酒店,隆重召开了以“关于比赛你怎么看”为主题的07年下半年平板电视新品发布会。在此次发布会上,LG展示了“左右时间”功能的新品以及设计独特的“黑豹”系列。在这次发布会上,LG电子大中华区总裁禹南均正式宣布:聘请中国资深文化传媒人杨澜女士为LG平板电视XCANVAS品牌及产品形象代言人。禹南均总裁表示,作为全球领先家电企业,LG非常重视中国市场。此次选择杨澜作为形象代言人,其优雅知性的公众形象与LG产品的形象非常契合,更能够将LG和中国消费者在情感上更紧密的联系在一起。

作者:张芙

来源《现代营销-学苑版》

代言人对企业意味着什么?

如果不是有人发信问我,杨澜代言LG平板电视广告对中国平板电视会有什么影响?我还后知后觉,不知道杨澜签约了LG平板电视。上网搜索,看到已经是去年的“旧闻”了。仔细回想起来,盖因不经常看电视节目,对于电视新闻也不是十分关注,因此这则电视广告没有看到过,而平面的部分是在网络上看的,在平面媒体上似乎也没太留意,因此没有什么印象。

近年来,明星代言企业代言产品的现象十分普遍。尤其是2006年到2007年由于明星代言而产生的纠纷和负面的消息不绝于耳。记不清是哪位营销圣贤说过:当你既有产品又有名气的时候就去抢占市场吧,当你只有产品的时候就去抢占明星吧。因为明星可以把你的产品带火。

明星把一个产品带火的先例似乎每天都在上演,前一个月热火朝天被小MM们追捧的电影《大灌篮》因为有著名的歌星周杰伦出演,周的粉丝全面出动,周的演艺公司和电影宣传方也费尽心思大搞营销活动,每个院线的前厅都摆放了篮筐,参与者众。

于是游戏厅的老板们瞄准了这个势头,普进投篮游戏机,电影带来的明星热过后,投篮游戏被明星们带动起来,游戏厅投篮游戏处人潮汹涌,为游戏厅赚了大把银子。这是经由明星带动一种游戏方式和拉动销售的最现实版案例。不过,真正获利的不是明星,二是篮球游戏机的制造者和游戏厅的老板们。

一个人气旺盛,星途坦荡,上升趋势明显的明星如果使用得当,确实可以为一些企业和产品带动人气,拉动销售。在相关网站搜集到的有关此次杨澜签约代言LG的报道中,记者对明星代言进行了分析和解答:

1.品牌的孕育与树立,与代言这种方式有着千丝万缕的联系。企业在发展到一定阶段后,往往会选择品牌形象代言人来为自己的产品或品牌进行代言,经过包装,再借助各种媒介方式强势推出。

2.把形象代言人的角色细分,会有以下的一些基本特性:其一,形象代言人主要作用是完善品牌的品牌个性,使抽象的品牌概念成为活生生的人性科技,让形象代言人的性格来诠释某产品的性格和特性。其二,形象知名的代言人用来体现企业或品牌的价值感,产品和明星的辉煌结合,使产品光芒四射。其三,借助形象代言人,使形象代言人的FANS直接成为产品的使用者。其四,企业形象代言人直接参与推荐,以“证人”或“证言”方式为企业呐喊。

3.形象代言人的四重角色,并不是孤立的,更多时候形象代言人会演绎产品个性同时直接推荐,成为企业的证言者。

同时该报道也指出,代言人本来传递的是正面健康积极的形象,如果选择不慎起用形象欠佳的明星,大量负面的报道会直接影响企业品牌和产品原有的形象,给企业造成难以估量的损失。

因此明星代言,犹如双刃剑,要深入研究之后再确定是否使用,以免造成不必要的损失。

在启用明星代言之前,企业可以问自己几个问题。例如:

1.为什么要用明星代言该产品或该品牌?

2.选择的明星气质是否可以代表企业和产品?

3.受众资源匹配吗?是否可以拉动企业或者产品人气?

4.明星生活,例如童年,中学,大学,家人,朋友的深度挖掘是否经起的推敲?

5.明星是否有继续向上的冲击力和空间?

6.明星是否可以代表一类人群并被此类人群当成意见领袖?

7.明星有无特殊或者不良嗜好?有无可能为企业带来负面新闻?

8.和企业发展战略是否融合?

……

平板电视在中国市场的表现

2006年号称平板消费发展元年,平板电视主要分为三大阵营,本土品牌,合资品牌,外资品牌。在2007年8月,《现代营销-学苑版》曾就平板电视中国市场进行过专题研究。其中主要的研究主体为国产品牌的平板电视,在4地问卷调研中,四川长虹,创维,海尔,海信名列前茅,大多数中国城市消费者表示购买电视优先考虑平板电视,农村消费者则表示不一定。在表示购买平板电视的消费者中,多数表示会优先考虑中国自有品牌,因为他们认为中国是电视大国,中国的电视质量值得信赖。对于四川长虹电视引进等离子屏生产线的新闻表示了兴趣,多数读者认为,平板电视价格可能因此更为平民化。

从全球范围来看,等离子(PDP)和液晶(LCD)共同主导平板电视发展格局。2006年4月国家信息产业部发布高清的国家标准,规定等离子电视分辨率要达到720线才符合高清标准,各个等离子电视厂商放弃了互相之间的价格战,转移到了技术革新和产业调整上来。2007年四川长虹集团投资等离子屏生产线,试图控制屏资源,优化产业链,中国企业不甘人后的信心由此可见一斑。从2006年9月起,四川长虹全面生产和销售“全高清产品”,邀请徐静蕾代言;2007年,长虹签订国家乒乓球队,主打中国红形象,2007年底推出33——103跨度的全部机型;海尔,海信,创维,TCL纷纷推出新品,步步跟随。海信在推出新品的同时更将保修时间延长,使得服务更具价值。

2007年国内平板市场因为期待2008年奥运会的契机而貌似红红火火,实则暗流汹涌,外资品牌牢牢控制中高端市场,年底夏普液晶甚至降价30%,一方面源自其他外资竞争压力,一方面试图阻隔中国本土品牌对市场的划分,2007年夏普签约刘若英高调亮相各大媒体,强调高品质画质。

LG从2006年中旬为满足观看足球比赛的众多球迷要求,推出“左右时间”功能系列平板电视,在平板电视需求更为精细划分。同时在等离子和液晶两方面采取并列发展的战略。2007年为划分势力范围多次牺牲入门级液晶机型,从2007年5月开始降价,十一,春节促销也以价格竞争为主要手段。

2007年,平板市场价格硝烟弥漫。国内,合资,外资三大阵营纷纷撒出价格筹码以降低价格应对。国产品牌在不具备上游资源的前提下,利润微薄。

2007年8月23北京中关村在线报道了平板电视外资品牌针对2008年的营销活动,报道说:2007年平板电视的技术规格有了一个天翻地覆的改革,120Hz、FULL HD几乎成为许多厂商发布新品的唯一标准。同时今年还有一个特点,就是各品牌在发布新品的同时,都更换了自己品牌的形象代言人,所谓新品配新人。各品牌形象代言人实力都非同小可,世界跳水冠军郭晶晶代言东芝/杨澜代言LG/美术学院教授吕胜中代言索尼BRAVIA电视。

对比日本家电业和韩国家电业,中国家电企业还有一定的距离。据韩国产业资源部技术标准院的一项报告,迄今为止,仅在IT领域,就有22种113项韩国技术被采用为国际标准。例如,三星在亚洲金融危机后浴火重生,已位居世界100大品牌第20位,超过索尼。近年来,欧美发达国家企业纷纷转向价值链上游,不再将家电生产业看作必争之地,由于全球产业分工转移,为后来的日韩让出了空间。

进入2008年后,价格战硝烟延续,外资品牌降幅更为惊人,万维家电网(编辑/李乐)2008年03月03日报道:从上周末开始,国美、苏宁、大中等大型家电卖场先后掀起春节后首次大规模电器促销。大中合资40-46英寸液晶7.5折放量销售,依型号送液晶电视、1000万像素数码相机;苏宁春节家装电器节盛大开幕,推出各类套装选购方案;国美电器举行家装节盛大开幕,一直到3月9日,热卖9天,并且在国美电器、龙发装饰、家得宝任意门店购物后,凭购物发票即可同时享受更多超值惊喜。LG黑豹系列42LB9R价格已经从10990元猛降到了7990元,该款正是LG在07年10月前夕推出的一款42英寸“黑豹”系列液晶电视。

如此大手笔,家电卖厂劲爆促销,LG不甘落后,这或许充分显现出LG对中国市场和自身赢利能力的信心。

杨澜的意义

在2007年09月13日的报道称:13年来从未选择中国人作为形象代言人的韩国品牌LG,在一改初衷之时,便有了一个明确的决定。确定杨澜担任LG平板电视XCANVAS品牌及产品形象代言人。LG电子大中华区总裁禹南均表示,选择杨澜是因为其优雅知性的公众形象。

检视媒体公开信息:杨澜:1968年生于北京。北京外国语大学取得英语学士学位,纽约哥伦比亚大学国际及公共事务学院取得国际事务学硕士学位。原《正大综艺》主持人,中国最著名的主持人之一,现任阳光文化基金会董事局主席,持有主持人和商界女强人双重身份。其主持的《杨澜访谈录》、《天下女人》和《唱响奥运》,在业界和受众中积累了良好的口碑。目前《杨澜访谈录》已经做了6年了,迄今已访问过 240 多位各国政界要人和科技、社会、文化界精英。杨澜担任过两届中国申奥大使,2007年8月8日,北京奥运会倒计时一周年庆祝活动在天安门广场举行,担纲庆祝活动主持人,杨澜受奥组委的委托和北京卫视一起制作《唱响奥运》节目。

完美的简历,这份简历几乎可以回答有关LG选择杨澜做代言人的全部问题。

杨澜作为LG中国大陆地区的代言人对LG而言可谓一举数得。

有媒体在去年的报道中分析认为:启用杨澜为电视新品代言人是LG电子力求中国本土化的表现。这只是LG如意算盘中的一项“福利”而已。

仔细思考,我们可以看到如下几点:

1.在2008年奥运背景下,向上顺延回顾LG战略发展,LG中国从未停止过全球化进程。之前,LG在中国均是启用韩国明星,因为近年来韩剧在中国大量热播,国内哈韩一族的大量出现,LG因此在韩国本土和中国大陆不做特别区分。2008年LG主推的仍然是2006年世界杯期间推出的适合比赛观看的“左右时间”系列,杨澜作为中国最著名节目主持人和优秀女性对于产品的佐证能力不容小看。因为她原《正大综艺》主持人身份和现任阳光文化基金会董事局主席商界女强人的双重身份使得她带来的受众资源跨度更大,从普通市民到商界精英。这正是LG所需要的。

2. 在2008年奥运背景下,杨澜担任过两届中国申奥大使,2007年8月8日,北京奥运会倒计时一周年庆祝活动在天安门广场举行,担纲庆祝活动主持人,杨澜受奥组委的委托和北京卫视一起制作《唱响奥运》节目。其和奥运的密切程度使得杨澜本身就具有奥运新闻价值,由此使得起用她的LG的新闻价值也更为值得关注了,新闻价值成为生产力之后的作用也就不言而喻了。

3. 虽然只是中国大陆地区的代言人,但是杨澜的特殊身份和学历背景使得她具有“国际性”。《杨澜访谈录》6年时间,已访问过 240 多位各国政界要人和科技、社会、文化界精英。这240位国际精英带给杨澜的间接地域人气也是不容忽视的。何况这240位国际精英在本土也是精英阶层的代表。2008年奥运会是中国的也是世界的,杨澜具有这样特别的资源背景,LG又怎能不利用呢?

所以,虽然LG签约杨澜只是大陆地区一个系列产品,但是杨澜带给LG的价值已经超越了这个地域和产品系列的局限,甚至于对LG中国全球化推进都起到了不可忽视的作用。无疑,对杨澜的“持有”是LG平板的一张好牌。配合其日益凌厉的营销攻势和价格攻势,在2008年这个世界瞩目的中国奥运年份,乍现其雄心壮志。

对中国平板市场意味着什么?

然而,面对LG通过降价切分市场,启用明星代言人调动受众关注程度,制造新概念的竞争手段,同是外资品牌的竞争对手和中国本土品牌也并未退出而是高调应对。LG能否达到预期也需要多方考量。

本土化一直是LG电子对外炫耀的资本。自1993年进入中国成立了LG电子(惠州)有限公司开始,LG电子就利用中国的低廉的劳动力成本,把中国定位为其全球原材料基地和生产基地的战略事业部,在中国开始了频繁的工业投资。因为有庞大的规模做支撑,LG电子在中国市场的营销策略放弃了传统跨国企业所采取的高举高打高利润式的路线,反而和国产品牌玩起了贴身紧逼,希冀凭借其在品牌方面的优势抢占更多的市场份额。然而,中国市场作为全球最大的消费电子制造基地,本土的海尔、TCL、海信、康佳等的力量并不处于弱势。 且民众对于中国本土品牌有较为深厚的情感依赖,这是作为韩系企业的LG所不具备的。

从价格争斗而言,虽然中国企业不具备屏资源,但是具备地缘优势,在物流,人力资源,管理等流程优化以达到节约成本的可能,单纯以价格争斗最终的结果可能两败俱伤。何况LG的竞争对手还有外资品牌。

从代言人影响力的角度而言,杨澜不失为佼佼者,然而,杨澜年龄偏大,虽然蕴涵受众资源广泛,但是也有不够精准的弊端。在当今中国,第一次成立家庭购买平板电视的多为80后新家庭,杨澜对年轻一代的号召力有多大,还有待考证。其他竞争对手启用的代言人则更为精准细分。

从概念制造的角度来看,“左右时间”并非最新概念,而是源自2006年世界杯期间的“老点新炒”,2007年底推出的黑豹系列主打概念是“左右时间”,主要是外观设计上更为时尚,因此产品内涵有待商榷。而反观其他竞争对手,本土海信,长虹,海尔,外资索尼,松下,东芝新品不断,概念迭起。

同时,2007年与之相关的负面新闻首先以“揭批LG联盟”组织在网上发帖公布“LG电子大规模小作坊翻修旧产品出售中国市场”登场。然后“裁员门”事件引发了媒体追踪报道,持续半年之久,使得受众对LG产生道德置疑,导致LG在华以来最严重的信任危机。此余波依然余音袅袅。

尽管如此,我们仍然就目前我们看到的,LG逐步实行的,针对2008年中国奥运会制定的营销战略可圈可点。但是影响竞争格局和最终结果的因素不是只有一个代言人那么简单。2008年是各国品牌争先表现的决好舞台,市场风云变幻,下个回合谁是赢家?我们继续观望。

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