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杨小洁

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爱上星巴克在瞬间,叛逃星巴克却要一生   

2008-04-15 14:23:27|  分类: 新环境 |  标签: |举报 |字号 订阅

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杂谈

爱上星巴克在瞬间,叛逃星巴克却要一生  - 想想看-杨小洁 - 杨小洁

图片说明:深圳华强北星巴克店

星巴克的品牌巫术

很多人问我,你为什么喜欢星巴克? 

在我还没有意识到自己喜欢星巴克的时候,这样被提问有被惊醒的恍惚,而后思考发现,我真的喜欢星巴克,和喜欢7-11,麦当劳,肯德基,如家,锦江之星,速8一样。

原因很简单,单独出差的时候挑选这些全球连锁或者全国连锁的店,不会令孤身的你感到太陌生和减少对不熟悉地方的恐惧。相同的装修风格,口味,气质,文化在任何地方,你感受的都是亲切和熟悉。

人,总是害怕陌生和孤单的。

我也不例外。

最近听闻星巴克股票大跌,美国本土总店更是关闭多家直营店以保持利润水平,麦当劳后来者居上,大有取代星巴克的势头。

一个品牌的存活总是要经历各种时代的变化和竞争者的挑战,真的留下来的未必是当时最强大的,但一定是最聪明,最眼明和最灵活的。

星巴克之所以被全球所知晓,是因为咖啡文化在一个营销高手的运作下传播开来的过程。假如依然还是那几个中学老师的店面,恐怕星巴克还只是躲藏在世界那个不为众人知道的小众聚会所在。

舒茨的伟大在于,他把这种文化变成了生产力,并且为人们提供了一种生活方式,而这样的生活方式成为不可或缺的,比如对我而言,没有星巴克会怎样?

会感到彻骨的孤单。

当然,如果没有独自出差则另当别论。

所以,从个人的偏好而言,我感谢舒茨的贡献,并且真心诚意的喜欢星巴克。尽管,我已经从焦糖玛奇朵转变为最简单的美式。

这种装饰性滋味的放弃或许也是人生态度转变的一种暗示。原真和本质逐渐成为年龄质感的需要,装饰是年轻一代的选择。那些真实的滋味成为最想品尝的,在舌头日益挑剔的威逼下,美式无奶无糖的黑苦成为奔波之后的完美享受。

尽管和麦当劳相比,星巴克提供的咖啡种类要多些,但,和其他很多专业的小众的,个性的咖啡店相比它所提供的种类仍然是较少的。

那么,星巴克以较少获得较大市场份额,麦当劳以更少获得后来者居上的挑战地位,是否说明当下人们对于咖啡文化的再定义和再认识呢?

在星巴克之前的一段时间,也有过在麦当劳喧闹人声中坐在窗口以无限时间发呆的经历,那时,大陆的麦当劳咖啡室无限续杯的,4元钱的支付换来一个灵魂出游的下午确实是很划算的一件事情,咖啡的馨香尽管不地道,尽管不精良但也足够围圈一个自己的世界,发呆就是这样生成的。

星巴克则是更为“奢侈”的一种享受,地域的转换,公事和归程之间可能存在的大块时间在这里得以消化,舒暖的沙发,全国任何地方统一的颜色款式,质感明确的杯子,同样的口味,这些元素使得星巴克在一个人旅行的时候成为心理上亲人般的依托。

一个品牌,用它所特有的气质装饰它特有的口味,气氛,环境,软硬一致调和的品位。并因此从心理上满足和吸引那些需要的人们。

或者时尚,或者文化,或者潮流,或者滋味,或者格调……

最后统一成“统一”,这统一于是行驶满足消费者需求的责任和作为。

这就是星巴克最基本的品牌“巫术”。

一个看似简单,却难以模仿的桥段。

因为,星巴克基因发源于最初的咖啡精神和咖啡文化以及这些爱好者对咖啡致命的喜好,任何一种成瘾的或者可以因为被吸引而致命的东西都是值得仔细研究的。

星巴克正是这样的一种。

所以,深入研究,你需要听星巴克为你讲述的那些故事。那些人和人在这个特定环境,特定气味中发生的那些故事,故事的传承最终成为这品牌巫术传播的穿透利器。

还有情感依托的那些环扣——口感,嗅觉,味道,空间,为止,摆放,舒适程度等等的链接和引诱。

简单的最复杂。

就如同便宜是世界上最贵一样颠扑不破。

爱上星巴克在瞬间,叛逃星巴克却要一生。

因为星巴克从来没有背叛过你。

除非,它死去。

来源:《现代营销-学苑版》

作者:杨小洁

 

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