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杨小洁

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日志

 
 

海尔冰箱:从产品制造到生活缔结者的转变  

2008-05-10 16:24:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新闻一: 2008年第一季度中国冰箱市场研究报告对2008年第一季度中国冰箱业销售进行了分析并在日前公布了分析结果。报告称:主流厂商纷纷抢占高端市场。保鲜、节能理念是今年的主流方向。海尔在2008年第一季度销售势头良好居国内市场先锋位置,3月份销售势头再次拔高。区域关注度,海尔冰箱的关注度在除华东地区的六大区域市场中均位居榜首。

新闻二:奥运倒计时100天 海尔奥运纪念版冰箱全新上市。作为2008奥运会惟一的白色家电赞助商,推出了一系列的奥运家电,海尔冰箱再度推出全新的奥运纪念版冰箱。纪念版冰箱采用祥云花纹图案,创新设计和功能与北京奥运会“绿色、科技、人文”理念一脉相承。注重细节,三门设计,直流全变频、光波增鲜、全温区,对使用者体贴入微缔结海尔产品一贯延续的高品质。

新闻三:2008年4月20日,一批从泰国拉查邦港口起航的海尔冰箱穿过南沙群岛进入香港。据悉,这批“泰国原装”的三门高档冰箱是首次进口到中国香港,这同时也是继“美国原装”卡萨帝冰箱进口中国后,第二次批量进入中国的海尔冰箱。

海尔冰箱:从产品制造到生活缔结者的转变

1988年12月,创业刚刚四年的海尔在全国电冰箱评比中,以最高分获得中国电冰箱史上的第一块金牌。庆功会上,张瑞敏宣读一封用户来信。信里,用户提出多项建议和尖锐的意见。为此,张瑞敏当场宣布,干部自查工作中存在的问题,找差距,找原因对下一步工作进行改进。这样的故事在海尔很多。

当我们惊讶一个中国企业在短短二三十年时间里的发展竟然可以和拥有百年以上经验的跨国公司公司竞争的时候,我们在不远的历史故卷堆中搜索到的这些陈旧故事给了我们答案。海尔是一个善于发现问题并能及时改变问题的企业,这是业界供认的,从冰箱起家到进入黑电领域,而后进军IT为3C融合埋下伏笔,海尔每一个进步都坚定而稳健。

一.撼动美国市场的技术掘金者

创新不是口号,是海尔一直秉承成长因子。今年五一期间,海尔奥运系列冰箱,卡萨帝冰箱以创新设计再次成为市场风标,销售一路领先。欧亚美等顶级设计师的世界级眼光,结合海尔冰箱上乘工艺,海尔多系列冰箱折射出中国制造也能和钻石以般闪烁夺目光芒。来自商场初步统计的销售数据显示,海尔卡萨帝冰箱、奥运冰箱等一系列产品在北京、上海、广州等全国各大商场的销售不断攀升,据统计,海尔卡萨帝六门等冰箱成为高端市场最为畅销的型号。海尔奥运纪念版冰箱卡萨帝冰箱等系列冰箱,给消费者带来的是更高品质的生活方式的改变。

海尔卡萨帝冰箱应用了数字技术的意式冰箱机身配有一个TFT制式的高清触控屏,它的用途可绝不仅仅是帮助你掌握温度那么简单,它还是一个可实现多媒体影音交互的信息发布平台。通过触控屏上方内置的200万像素摄像头记录影像留言,任何一个家庭成员只要打开屏幕就可以看到留言者的一颦一笑,这不仅取代了从前用于备忘的冰箱小贴士,而且带来的浪漫情怀也一定会让精致细腻的上海都市新贵们欣喜不少。 融合了信息、娱乐、交互这些带有强烈黑电特征元素的海尔卡萨帝冰箱,已经超越了冰箱作为一个家用电器的历史概念,海尔卡萨帝冰箱更像家庭中的一员,成为一个家庭的协助管理者,你只需要设定程序,即可用手机遥控管理。这是一次冰箱产品概念和功能的革命性改变。海尔为消费者启动了智能化生活方式的新通道,也为中国家电行业启动了智能化家电设备未来的发展趋势。

作为行业的领航者,近年来,海尔集团以以全球化的视野和理念缔造海尔品牌每个产品线的产品,在近期的英国顶级家居家电展会(KBB)上海尔携手英国顶级厨具商,战略转为瞄准高端市场。2006年,海尔在美国市场上一改“小”的特点,推出了他们寄予厚望的大容量全新电冰箱“卡萨帝”。这一系列冰箱迅速得到了美国市场认可。卡萨帝系列融合黑电白电优点,设计人性化,可以通过手机和电脑远程遥控冰箱。

目前,海尔冰箱已在北美、欧盟、非洲、东盟、南亚等地区建立了16个海外制造基地、22个贸易公司和8个设计中心,实现了公司在全球主要经济区域的本土化研发、制造和营销。依靠遍布全球的16个本土运营平台迅速了解潜在需求,并以本土运营平台为中心,面向全球整合最优势的资源满足了用户的潜在需求。早于欧、美、韩著名冰箱品牌一个研发周期上市。这种“以全球资源满足全球用户需求”的战略,已被海尔冰箱多次成功运用。在市场与行业的双重认可下,海尔冰箱走在了世界制冷领域的最顶端。

而消费者关于新生活更便利更体现个人价值的心理需要在卡萨帝冰箱的协助下成为现实,而消费者实际得到的不仅是冰箱的使用功能,还有产品本身附带给消费者的幸福指数的上升。卡萨帝冰箱创造了产品还缔结了新生活。

二.创造并引导需求,卖产品还要卖生活方式

正如业界人士分析的:每一次富有革新意义的家电产品都不能简单归结为是消费升级使然,其深层次原因是消费主体发生了变化。

进入网络时代,人们更注重自我空间的建造,个性化需求成为消费主流趋势,他们对产品的要求早已经脱离纯粹的功能要求,对价值的要求也更重视起来。作为80后的一代成为主要购买力已经是不争的事实,他们可能不会进入市场去选择和货比三家的疲劳作战以其获得一个好的产品,他们只需要移动鼠标就能获得全球最新的资讯,知道什么产品代表先进科技和强大功能。

企业如果一味沉浸在陈旧的产品设计理念中,是难以满足国内消费新势力的消费需要和购买要求的。根据波士顿咨询公司的研究,过去五年中,中国百万资产家庭的数量迅速增长,年均复合增长率达20%,总数达到31万户,居全球第五位,仅次于美国、日本、英国和德国。该公司估计,到2011年中国百万资产家庭总数有望达到60.9万户。“中国市场的活力在于,如果说以前中国还是跟着欧美或者日韩的消费潮流在走,现在完全可以说,中国的市场已经在引领全球。世界上最先进的产品都会在中国同步上市,甚至快于发达市场。

营销人告诉我们:“消费者请注意”的叫卖时代已经过了,“我有我的主义”开始大行其道。产品或服务的价值应该具有双重性,即包括物质价值还要精神价值。物质价值用于满足消费者的功能性需求,而精神价值则是用于满足消费者心理上的情感及精神需求。

因为信息来源的复杂性和多样性,消费者越来越理性,产品消费常识积累越来越多,消费经验也成熟了。货真价实,代表先进,设计一流,沟通顺畅,购买便利,心情舒爽在消费者明明白白消费的时候成为最基本的要求,这些都需要企业迅速及时的信息通报和信息沟通。

在笔者文章《奥运前夕,营销攻心优于广告攻击》中曾就此分析:就客观因素而言。自我实现的满足实际来源于外界,也就是客观世界对消费者的刺激。人生存在社会中,受到外界因素的干扰是十分正常的情况。我们不能忽视的是,产品对于人而言,往往影响其社会知觉的若干效应。产品对于人的生活,在一定意义上超越了人本身的特质。于是,产品,某人,环境,他人在特定时间形成一种可能继续也可能不继续的生活定势。产品与人不在是物与人的关系,产品可能被赋予特殊的情感含义,获得情感上的联想。随着生活质量的提高,个体心理的需求也因此最大限度提高。购买意味着认同;意味着和你的营销方案产生了共鸣;意味着情感上,心理上和你达成了公识。因为,钱就是选票。可以概括为:产品(满足显形和隐性需要)——主观需要和客观需要的统一协调——产品对人的影响和导引的作用,超越物质作用达到心理和情绪的含义——更为复杂的购买过程,其实质仍然是满足消费者的心理需要,达到受到尊重与被重视的终极目的,满足显形物质的需要和隐性心理的需要。

分析国内高端产品的消费环境,我们看到一些用参考价值的意见.国内消费研究学者研究表明:“当亚洲人面对自己突然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。”摩根士丹利分析师在最近的一份报告中宣称:“中国在经历了几十年的贫穷之后,中国的‘精英’阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。”

有文章说,日本人追求市场,美国人追求利润,法国人追求享乐,德国人追求完美而迪拜人追求炫耀式成长。这是因为迪拜近年来已经超越了一个国家的意义而更像一个庞大的帝国式的“跨国企业”,因为这个国家的发展看起来是那么的与众不同的、贴近消费者需求、诱惑性十足的诱发购买技巧、有违常理的出牌方式、新奇的,出类拔萃的,极致的,一切的一切都能让购买的人产生不可思议的,从未有过的体验。比如其号称超豪华的7星奢华帆船饭店、迪拜国际金融中心、自由港、裘美拉棕榈人工岛、阿联酋购物中心等等,无一不体现上文所言的那些极致的体验和超出其他类似服务与产品的极端领先性和创造性。带给消费者的价值与差异感受完全出乎意外.迪拜已经成为全球奢华度假中心。总结来说,“迪拜经验”是指它以不到30年时间,使一个落后的沙漠渔港成功地转型为全球度假、观光、购物中心,此刻又在全力发展为金融中心。每人所得已超越3。5万美元。这就是为什么去年12月《纽约时报》将这位奇迹创造者穆罕默德亲王选为“2006全球旅游业最佳企业家”。他要求迪拜官员“追求第一是唯一的选择”。

迪拜的成功彰显了一个事实,“好”是最好的敌人。只有比最好还要好,才能创造利润使财富流动加速并且成为财富中心吸引更多财富聚拢而来。

展望国内市场,海尔冰箱以为消费者创造新生活为基点,以全球视野、开放性的创新、精彩的细节为延展,以科技为手段,以设计为表达,众多消费者零距离体验海尔卡萨帝系列冰箱带给他们的惊艳和极致体验,这个体验让海尔大冰箱再次领航了中国市场消费导向。

尽管海尔已经有能力完成中国家电企业新一轮全球价值链的轮回:从中国制造走向全球创造,从中国品牌走向世界品牌,然后重新回归中国市场,向中国消费者提供其全球研发、全球创造的最新作品。让中国的消费者不出国门就能享受到国际先进水平的家电提供的生活感受。但是比最好还要好的要求,令海尔冰箱依然任重而道远。

三.永往直前,不改全球化的雄心壮志

关于全球化的概念教科书上说:全球化是20世纪80年代以来在世界范围日益凸现的新现象,是当今时代的基本特征。从物质形态看,全球化是指货物与资本的越境流动,在此过程中,出现了相应的地区性、国际性的经济管理组织与经济实体,以及文化、生活方式、价值观念、意识形态等精神力量的跨国交流、碰撞、冲突与融合。全球化是一个以经济全球化为核心、包含各国各民族各地区在政治、文化、科技、军事、安全、意识形态、生活方式、价值观念等多层次、多领域的相互联系、影响、制约的多元概念。

马克思在150年前就讨论了全球化的这个本质。除了战争时期,资本在全球范围里疯狂地追逐利润,每天24小时,从不疲倦。所以,到目前为止的全球化体现为市场经济体系在全世界的扩张。在全球化的背景下,世界经济越来越融为整体,经济全球化是一把“双刃剑”。它推动了全球生产力大发展,加速了世界经济增长,为少数发展中国家追赶发达国家提供了一个难得的历史机遇。与此同时,也加剧了国际竞争。对世界各国经济、政治、军事、社会、文化甚至包括思维方式都造成巨大冲击。这是一场深刻的革命,任何国家也无法回避,唯一的办法是如何去适应它,积极参与经济全球化,在历史大潮中接受检验。

2008年4月20日,一批从泰国拉查邦港口起航的海尔冰箱穿过南沙群岛进入香港。这批“泰国原装”的三门高档冰箱是首次进口到中国香港,这同时也是继“美国原装”卡萨帝冰箱进口中国后,第二次批量进入中国的海尔冰箱。这批“泰国原装”的海尔冰箱已经进入我国香港百老汇、BEST等大型连锁渠道销售。在美国南卡罗来纳州中部小镇坎姆登,20号和95号州际公路的交叉地带耸立着一栋厂房,这里便是海尔位于美国的工厂,奠基于1999年4月,一年多以后,第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来,海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。刚刚过去的2007年,海尔在全球售出1000多万台冰箱,相当于每3秒钟创造一名全球用户。

融合和被融合都成为可能,我们看到种种迹象表明,中国的成本优势已不再明显。毫无疑问,此时的中国企业只有通过国际并购与合作等方式来寻找新的发展机遇,海尔冰箱于2007年4月1日收购该工厂,此次收购使海尔冰箱由原来进口商的海尔一下子变成泰国第二大冰箱制造商。2010年海尔将成为泰国第一大制造商。

由世界品牌实验室编制的世界品牌500强中,海尔排名第89位,是唯一进入前100强的本土品牌,连续6年位居中国最有价值品牌第一名,2007年品牌价值高达786亿元。海尔牌电冰箱(国际同行排名销量第一)、海尔牌洗衣机(国际同行排名销量第三);海尔冷柜稳居行业第一;海尔空调07零售额份额列行业第二。海尔先后在意大利,美国等国建厂,生产海尔冰箱、洗衣机等产品,已建海外工厂共13个;在美国小容积冰箱市场,海尔已占据了50%的份额。作为08北京奥运会唯一的白色家电赞助商,07年海尔商用空调累计中标22个奥运项目,打造了22个经典样板工程。并连续在轨道交通行业积极拓展,中标深圳、武汉地铁等千万级大型项目。目前海尔公司已在合肥设立海尔电冰箱有限公司,预计08年2月底投产,2008年可生产冰箱145万台,2009年以后每年可生产200万台以上。

科技进步是一切社会变迁的原动力。若世界市场的扩张是必然的,全球化也是必然的。全球化影响到地球上每个角落的生活。据海尔集团有关负责人透露,“海尔的企业战略定位就是实现卓越运营,建立从目标到目标、从用户到用户的端到端的卓越流程,为用户提供卓越的服务”海尔就是要靠这种卓越的商业模式,实现全球化品牌的持续发展。

当然,海尔还需要面对关键的成本问题。海尔相关人员认为:“海尔将全球市场分为7个大区,每个大区都是独立运营,美洲区同样要面向全球竞争,向中国进口冰箱,这既是美洲区的全球战略,也是海尔冰箱为实现卓越运营所做出的判断与选择。”他透露,“海尔进行全球运营的目标就是在每一个市场都能看到不同产地的海尔冰箱,而不是为了追求低成本放弃对全球优势资源、先进技术的整合与再分配。”随着中国社会的发展和进步,中国消费者的生活方式已经发生天翻地覆的变化。专家表示,反观中国的传统制造业,低水平重复建设现象非常严重。经济效益低下,企业发展陷入简单的再生产过程,无力开拓新产品,产品质量无法提高,创新能力严重不足。如今,制造行业从原材料的简单加工转化为知识化和信息化高度集合,海尔品牌中所蕴含的生活时尚信息领导和创新着人们的生活方式,因为以海尔为代表的中国制造企业认识到:现代消费者的需求已不再是简单的功能消费,而是价值,心理和个性要求的需要。

来源:《现代营销-学苑版》2008.6

作者:安渔

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