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杨小洁

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日志

 
 

中式快餐还能活多久?   

2008-05-04 11:05:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中式快餐还能活多久?  - 想想看-杨小洁 - 杨小洁到2006年底,餐饮业采用特许经营的企业占到所属行业连锁企业总数的95%。在很多投资说明会或者投资广告中,不乏投资额10万元甚至5万元以下的餐饮项目。然而,面对这些号称“小投资,高利润”的项目,投资者应该谨慎。因为,加盟费低廉,意味着总部用于支持开店的投入也就相对有限,而总部的支持是加盟店长久生存的重要保障。

不过我们也注意到,一些经过多年洗礼的成熟品牌加盟费是不断涨的,马兰拉面的加盟费已经由最初1万元到5万元现在是20万元。还有国内比较火的ZGF,他们为了保证标准化是直营拓展,虽然投资者很感兴趣,但真工夫目前还为开放加盟方式拓展。

比起肯德基、上岛咖啡等投资额动辄在100万~400万元的西式快餐品牌项目,中国快餐项目更容易被接受。投资快餐店所需要的加盟费是考察的重要指标之一,而后续发展则呀要看项目体系是否健全,比如,一家快餐店的食品口味很容易得到顾客的认同,而要不同店面口味一致就不容易了,这是真正体现快餐品牌功力的地方。

特许品牌的标准化,是系列标准化,从店面到服装到服务到口味,品种,其根本是管理的标准化。肯德基厚厚的管理手册就很能说明问题。另外他们“不从零开始的加盟制度。”也是为了保证品牌形象的一种方式,他们协助投资者寻找合适的地点,新店铺开张后,他们要协助经营足够的时间后才会转让给加盟者自己经营,这期间培训员工,物料配送,管理技巧,后厨管理,卫生能关键环节都构筑健全才放手。这也是他们成功的秘诀。

精气神,合则生财

洋快餐款式简单,但是生意兴隆,中式快餐胸有大志,但死得迅速,为什么?纠其原因主要有四点:

1.工业化生产程度不高。2.产品标准化问题没有解决。3.没有足够的资金保证连锁化发展。    4.管理模式不够成熟,人员培训不到位。

实际上,随着城市化进程的加速,中国快餐行业有着巨大的生存和发展空间,中式快餐也正在崛起,谁能杀出乱战的氛围谁将成为中国快餐行业的霸主。有一个不能忽略的中式快餐品牌,目前在国内发展良好,这就是充满精气神的快餐连锁:ZGF

1994年4月14日,ZGF前身——第一间“168”蒸品快餐店在东莞诞生。

1……

2004年,注册“ZGF”商标,新一代“ZGF”餐厅诞生。

2004年,ZGF进驻华东,成功登陆杭州、宁波和上海; 

2005年7月,ZGF登陆北京连开3家分店;7月22日,ZGF在北京正式宣布:ZGF以“营养”为战略,成功突破区域,发起全国连锁攻势,争做中式快餐第一品牌。

2008年ZGF发展500家直营店。

ZGF蒸品餐厅吸取西餐标准化服务模式,结合中餐健康营养饮食养生理念,以特色蒸品为主,品质控制、清洁、卫生、食品品种等方面与国际标准全面接轨,将中国饮食文化精萃“蒸”文化推向一个新高度。

ZGF的精气神所在

所谓“精”:

随着社会经济发展和人民生活水平的提高,快餐业的社会需求不断扩大。现代快餐的制售快捷、食用便利、质量标准、服务简便、营养均衡和价格低廉的基本特征正好满足社会的基本需求。而中式快餐企业要在竞争中占有一席之地,必须结合中式快餐的实际,发挥中餐的优势,建立合理的产品结构,增加绿色天然食品品种的开发,注重科学的烹饪方式,保持食物的营养,打造营养健康型快餐。

我国的快餐业起步较晚,以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机,揭开了我国现代快餐的发展里程。在上世纪90年代国民生产总值同比增长18%的背景下,我国快餐业以20%的年递增率迅速增长,行业利润率在15%-25%之间,快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。

该品牌产品精细化制作,采用“蒸”的方法,营养均衡不流失,相较于洋快餐没有垃圾食品的诟病;管理精细化,借鉴行业内先进经验——麦当劳等,通过改进消化规范自身管理经营能力,形成良好的管理经营机制创新中式快餐商业模式。

现代中式快餐的制售快捷、食用便利、质量标准化、服务简便、营养均衡和价格低廉的基本特征正好满足社会的基本需求。在快餐业得到快速发展的情况下,无论从行业,还是从企业来看,实现持续、稳定、健康发展,具有重要的现实意义。结合中式快餐的实际,发挥中餐的优势,建立合理的产品结构,增加绿色天然食品品种的开发,发扬科学的烹饪方式,保持食物的营养,打造营养健康型快餐,是中式快餐企业的战略选择。ZGF的“精”字正表现于此。

所谓“气”:

气乃自本自化,气化而成万物,万物演化到了极点,复归其本原之气。所以万物以气为本原,气以万物为具体形态。气→万物→气,如此循环往复,以至无穷。气乃道,道而气。固气而固正,以正固和,盈盈不亏。在一个企业或者一个产品的成长过程中,存活的重要根本是什么?是企业运行的根本之道,所谓道可道非常道,名可名非常名,企业之道的外化表现形式正是形象,最能代表企业形象的不是产品实体而是产品外化形式——品牌。品牌虽然是外化表现形式却蕴涵了太多的企业内在文化,企业家气质,企业气质,产品的信息——是具有重要的表现作用的元素,关于品牌的定义我们无须赘述,我们都知道,一个企业的成功很大程度得益于其能够支撑品牌长期存在的东西,那么这个东西是什么?据我们占有的资料显示,“ZGF的董事长曾读过一本《麦当劳的神话》的书,给自己留下深刻的印象。他认为麦当劳成功的关键是在业内最早实现了标准化、工业化生产,保证了所售食品的质量和在全球各地‘只有一个风味’,从而给顾客带来一种信赖和安全感。相比洋快餐而言,许多中餐菜品在营养、口味上要胜出一筹,所以只要中式快餐能够像洋快餐一样在技术和管理上打破难以实现标准化的魔咒,肯定能够向麦当劳、肯德基们发起挑战,在世界餐饮市场争得一席之地。”

那么中国快餐行业经过改良是否可以达到和洋快餐一样的高度呢?

标准关:我们知道跨国公司诸如洋快餐或者蔻可口可乐标榜的是标准化,口味,管理等等,这也是这些公司品牌背后重要的支撑力,这些跨国公司制定的标准在很大程度上不仅具有实际的意义,也更具备壁垒的作用,似乎高不可及,这个世界上从来就不存在没有缺陷的产品,也不存在不可以挑战的品牌,在高段位标榜的标语下,漏洞无处不在,虽然我们从不否认这些标准带给中国企业积极的启迪作用,我们正是在这层层的壁垒跨越过程中学会了奔跑,中国的快餐,比如马兰拉面,比如ZGF们在一轮一轮的竞赛中从本土快餐中冲出来,标准化的制定势在必行。

管理关:产品标准制定出来,那么如何执行?大部分中式快餐并非输在口味而是输在管理,人员的培训,流程化操作是洋快餐重要的“招数”这些招数看似复制容易实则需要中国快餐品牌沉淀和消化,学型着死,学神着亦非可生,只有心神兼备才能活下来。

品牌关:改革开放后,中国快餐行业从最初的无叙状“蘑菇丛生”到有意识的“加盟连锁”,我们不能否认洋快餐如同春天闯进中国市场的“小兽”大吃大嚼的同时也带来先进的经验,让群龙无首的中国快餐逐渐规范化和系统化,从最初的形似神不似自生自灭,到借用洋快餐品牌和文化背书迅速发展,尤其是在以叶茂中为代表的本土营销策划人的推动下,整个市场蓬勃发展势如破竹,从自然萌芽的行业无叙到目前似摸似样自身文化特色塑造,产品标准化能力提高,品牌建设加速,以“ZGF”为代表的一大批中国快餐品牌,已经逐渐解决品种多样化, 标准化和盈利能力三个问题。

在改革后的中国为中国快餐带来的2005年中国餐饮业连续15年保持两位数的增长. 根据国家统计局公布的数据, 2005年全国餐饮业零售额达到8887亿元, 增长17.7%。社会经济的发展, 商务活动的活跃与居民家庭可支配收入的增长, 为其外出就餐比重扩大提供了有力支持。2006年更是突破12000亿大关, 同比增速超过18%。2007年这个数字仍然在增长。

从168到ZGF,其发展的脉络正是整个中国快餐的发展脉络。马兰拉面之所以成功,正是在加盟费从一万元增加到20万元之后,在经营开发,连锁店维护和培训,品牌培育方面的力度不断加大,加大了营销力度,更为突出菜品,技术,环境优势的基础上,通过改善用餐环境,增加外卖,更新菜品结构,更加重视品牌营销和企业文化的培育。

所谓“神”:

1997年后中国快餐市场蓬勃发展,一时间如同雨后春笋一般各种小吃蜂拥在城市的大街小巷。洋快餐登陆后,其整洁的就餐环境,规范的服务语言,整齐划一的产品形象和口味似乎在昭示——中餐的混乱不堪和落伍以及自暴自弃。彼时也曾经有中国快餐品牌号称要和洋快餐“决一死战”,然而,第一轮的“撕杀”中倒下的却是中方快餐的“先烈”。

看着洋快餐日益红火,中式快餐半死不活,当初的豪言尤在耳边回荡,江山却即将凋零。“气将游弥,神安在?”“ZGF”老板很郁闷,他的理想是打造可以抗衡洋快餐的中国快餐于是找来营销策划人叶茂中商量竞争办法,在双方的协商和努力下,中国快餐的历史因此改写了。

叶茂中的本土经验使得他用策划的工具成就了一批中国民营企业从默默无闻到著名品牌。他很善于总结和分享自己的经验,对于中国本土的广告策划和营销策划的贡献远超过4A公司,正是他“狭隘”的爱国主义和民族主义情结使得他如狼样凶狠的打压客户的对手。此番,叶茂中出山亲自操刀“中国式快餐”改良,经过详尽的调研,叶茂中公司为中国快餐掀开通往坦途的大幕。

出路=构思新品牌+导入新文化

中式快餐还能活多久?  - 想想看-杨小洁 - 杨小洁翻阅媒体资料,我们发现,在叶茂中的策划案中他是这样记录的:市场告诉我们事实,却不能代替我们思考。在中国快餐业中,虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼,可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。更让人不可思议的是,这口“大锅”内,竟然没有真正的“领导者”。整个品类市场成长处于启动期,品牌集中度非常低,这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了——当上中式快餐的领头羊,也就能成为中国快餐业的霸主。中国功夫?我们要使用中国文化的表征——功夫文化反映的主流价值——征服自我,超越!再超越!功夫,中国数千年的养生文化瑰宝;中国之于世界的识别符号;人类生命科学的神秘境地;功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜,人人都喜于接受;功夫,强者、英雄、竞技美学的幻想,强健体魄的联想……功夫是中国人最具代表性的传统文化资源之一,具有天然的可传播性;而且所有中国人都熟知“功夫不负有心人”的古话,采用这个名字会有一个心理暗示作用,顾客在接触时自然会产生“下了功夫”的潜意识感知。

“我是用了一段时间才认识清楚,一个品牌要想取得成功,必须具有非常的感召力,必须能够引起消费者的共鸣。”最终企业接受叶茂中公司的建议,将品牌名字改为“ZGF”。

叶茂中和ZGF为中国快餐缔结了一个文化当“灵魂”,满足中国人的传统文化情结:

*综合了多位功夫明星的元素作为企业的新标识。

*用了10个月时间,耗资几千万元,重新设计和更新了店面形象。新店面里有一整面墙上张贴着请特型演员拍摄制作的棍术功夫形象画,让整个餐厅充满了动感。

*借助电影《功夫》、新版电视剧《霍元甲》热播的机会,与之合作推出一些企业形象广告。此外,还定期组织以拼搏进取为主题的攀岩挑战赛、儿童大本营等社区活动。每个ZGF店面里都专门设置了一个“功夫姐姐”岗位,负责与顾客的互动,收集顾客的反馈意见,通过传授“功夫操”、派送功夫招式玩具、讲解营养知识等形式传播ZGF的文化内涵。

*在菜品上,ZGF进一步明确了自己“健康、营养、蒸品”的定位,2006年将4款油炸食品从菜单里剔除,并宣称“以后坚决不做油炸食品”。

*直观到达,顾客到ZGF用餐,都会迎头看到点餐柜台上方那句醒目的标语:“营养还是蒸的好”。

*对餐厅服务员和流程统一培训,达到标准化要求。

*餐厅经理为主的管理人才的培养。

*2006年,ZGF200家连锁餐厅全部采取直营方式。物流是自己做,厨具是自己生产。如此“保守”的做法,蔡达标解释,现在ZGF营销上主要以口碑传播为主,稳健经营是为了能够保证标准化的品质,避免重蹈此前某些中餐连锁品牌的覆辙。

*尝试一些水平合作的业务模式,开始战略性地构筑自己的供应链体系。

*在海外很多国家和地区注册了商标,并且对在一些国家、地区开店做了可行性研究。

营销实体还是营销精神?

 “开始于欲念终止于肉体,开始于灵魂,延续于永恒”,这个问题就如同小人鱼的奶奶问小人鱼是要一个可以活300年的躯体还是要一个永恒的灵魂一样,企业的发展和人的发展有异曲同工之处,孟子说:“穷则独善其身,达则兼济天下”一个人皮囊穷的时候要想办法生存并且生活的好一点,富贵了,发达了才有能力对于天下苍生做出点贡献,一个企业也是一样,最初的时候需要维持经营,首先活下来,并且还要想尽一切办法活得好,活的健康,只有健康了,强壮了,有原始积累了才有能力做些“兼济天下的事情”——即有可能达到精神上的追求。

ZGF之所以成为ZGF成为中式快餐的领军者,很大程度上得益于其企业领导的“爱国情结”对于精神的追求,与原来相比发生五种明显变化:

一是价值诉求更加单一。ZGF的核心价值从模糊不清到被鲜明地定位为“蒸的营养”——“真的营养”。

二是用于价值表现的品牌要素更加具象、有冲击力,而且关联度高,想象空间大。ZGF的全称“ZGF全球华人餐饮连锁机构”更是让人感觉其规模之大(全球)、源流之长(华人街)与文化之重。

ZGF的LOGO是妇孺皆知的中国功夫的象征——类李小龙式的头像,把一个古板的中式快餐娱乐化,给人的联想是“亲切、健康、活力”等等,这个品牌一下子生动起来,吸引了年轻人的注意,这个形象和麦当劳的小丑叔叔,肯德鸡的上校一样,给品牌一个抓手,让消费者看得见,摸得到,联想得起来,不能不说是高明。

三是蒸(真)的、中式的、营养的、健康的,恰到好处地解决了ZGF“说什么”与“怎么说”的问题。

四是类比洋快餐,ZGF在上市之前,投入大量广告宣传进行广泛传播。先借周星驰《功夫》势头,再借李连杰新版《霍元甲》,占尽风光。在广告传播竞争尚弱的中式餐饮行业,这种敢为人先的大规模广告策划与传播,无疑给ZGF带来了巨大的边际效益。

五是诉求新颖独特,一个快餐店和中国文明连接上,多少有些让大多数人意外,然而功夫与美食的联系让整个行业更为年轻化品牌也更为娱乐化,其营销特征不再诉求产品而是诉求精神,享受中餐变成一个很轻松愉快的享受过程。

以上传播载体只是显性的。而深层的内涵则更为丰富和锐利,ZGF以中国传统武术文化,借助“华人”、“中式”这种民族血缘自我认同的微妙心理,将自身与消费者紧紧地绑在了一起:这正是洋品牌贯常使用的“文化传播”即精神进攻——隐性传播的手法,自然而然收到了润物细无声式的深层传播效果。

想发展就必须根除缺陷

我们不能忽略国外营销高手的隐性传播,在变形金刚带来的植入式广告冲刺进我们80后,90后,2000后心里的今天,以李小龙,李连杰,成龙为代表的中国功夫在国外也产生着巨大的影响,ZGF假如可以继续深入挖掘叶茂中为其提炼的品牌“功夫”和内涵的话,和洋快餐过几招存活并发展是可能的。

我们观察近年来肯德鸡和麦当劳的表现,不难发现他们更加致力于研究中国消费者的需求,比如肯德鸡新近推出的几款中式改良早餐深得消费者欢迎。洋快餐在大力改良垃圾食品和纯粹西化的食品种类,他们在意识上进行了大幅度修改,在行动上也步步领先采取多方面纠偏措施,加快本土化步伐,不能不说是眼界高远。

因此,中国快餐更需要尽快完善和改善不足,比如就餐环境,口味统一,卫生标准,服务标准等等。中国人吃中国饭,至少口味是协调的,在这个基础上,我们希望以ZGF,马兰拉面,成都小吃这样的品牌可以做更多的事情,中国快餐能够存活并且能长久的活着,因为市场基础是得天独厚的,但是要想发展就必须根除缺陷。

 

来源:《现代营销-学苑版》

作者:欧阳

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