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杨小洁

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日志

 
 

溃遁:谁将日系手机从中国市场击退?  

2008-06-29 16:00:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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10几年前,许多中国企业将日本企业奉为圭臬,以能学习其几分为荣耀,日本企业精细化的管理,成本控制能力,多层流程控制,技术创新能力是中国企业努力学习的方向,例如目前仍然占据优势的日本平板电视制造业仍然继承着这样的传统在中国市场收获利润。
然而,当精细到极端成为小气,控制到极端成为心胸狭窄,流程审批到极端成为多疑不信任,维护传统不思变化则成为僵化,这些问题的凸显使得日本企业的一支——日系手机从中国市场花魁沉沦到不得不退出中国市场的结局。从其中我们不仅看到日本企业在市场中的兴衰,也同时看到中国企业的希望,击退日系手机的主要原因固然是其自身问题居多,但是竞争对手的阻隔也不能不被注意,而其中中国手机的崛起也是原因之一。


溃遁:谁将日系手机从中国市场击退?
■黄韵


日系手机全面败退中国市场
2005年初,东芝与南京普天王芝通信分道扬镳,率先退出中国手机市场。
2005年12月9日,松下宣布关闭其在菲律宾和捷克的两家手机制造工厂以及在美国和英国的手机研发中心,这意味着松下手机退出了包括中国在内的海外2G和2.5G市场。
2006年2月,三菱手机正式退出中国市场。
2006年11月,NEC宣布退出中国2G和2.5G手机市场。
2008年1月,京瓷收购三洋手机业务,并退出中国市场。尽管已晋升为全球第六大手机厂商,但糟糕的业绩迫使京瓷退出中国市场,此举为日系品牌的全面溃败画上了句号。1月29日,京瓷宣布将在3月底解除与中国合作伙伴的合作,全力转攻北美市场。京瓷在华手机业务基本通过合资公司京瓷振华运营。
最新财报显示,截至去年12月31日,京瓷振华资产总额为5304万元,负债总额高达6686万元,虽然主营业务收入为3521万元,但该公司净利润仍为-6280万元。另有数据显示,京瓷手机在华的年销售量仅为10万台左右,这与其日本市场销量第一的排名相去甚远。
按照振华科技一周前发布的公告,京瓷已决定将其持有的京瓷振华70%的股权无偿转让给振华科技和溢华公司。其中,振华科技获得45%的股权,溢华公司获得25%的股权,持有京瓷振华75%股权的振华科技从而成为合资公司最大股东。至此,京瓷彻底退出了中国市场。本月中旬,京瓷宣布以3.75亿美元的价格收购三洋公司手机业务部,合并之后的新公司一举成为日本最大的手机制造商,仅次于韩国LG电子位居世界第六位。此外,京瓷将接手原三洋手机部门的近2000名员工,并继续使用三洋手机品牌。虽然在日本本土突飞猛进,但中国市场的惨淡经营阻碍了京瓷的进一步发展,其战略重点调整至其他市场也在情理之中。
此前,另一家日系手机厂商NEC刚刚宣布解散中国长沙NEC通讯有限公司,其位于武汉的工厂也被传暂停生产新手机。面对业界的质疑,NEC澄清这只是一次战略调整,因为中国3G正式启动后,NEC中国的现有的其他公司已经可以满足相关需求。
继松下、东芝、NEC、三菱、三洋等日系手机退出中国市场后,京瓷退出中国手机市场标志着日系手机企业在华“全军覆没”。
现象背后的真相是什么?

曾几何时,领先的技术优势曾让NEC肆意指点江山。1977年,意气风发的NEC前经理小林宏治率领NEC一度占领了全球50%的通信设备市场,和摩托罗拉并列成为世界移动通信1G时代的霸主。具备了领先的通信技术优势,本国仅有1亿多人口的市场显然不能满足日本手机企业市场扩张的需求,日本手机企业踏上了海外市场的征途。日本电子厂商向来以产品功能多样、外观精美著称,由于率先将彩屏、拍照等全新娱乐体验带给中国用户,日系手机品牌进军中国市场的初期获得巨大成功。随后却节节败退,其中暗藏着什么隐情?
也许自以为僵硬化的管理模式才是他们失败的根源。
日系手机在中国水土不服,除了中国的移动通信市场与日本市场截然不同外,日系手机故步自封,不但不积极主动调整经营策略来适应中国市场,在管理上僵硬丝毫不懂变通,战略方向不清晰,吝啬的市场推广,竞争对手超越都是造成日系手机在中国衰微的原因。
1.市场决策不明
由于主业广泛,日系手机对中国市场不够重视,中国的情况复杂,层级多变,需求宽泛,日系没有根据市场需求开发产品,而他的竞争对手们做得比他好很多。从产品方面,中国市场现在接受的商务和时尚产品,但是,这些似乎都与日本手机不搭界。百万像素、音乐手机,这些年轻人喜爱的时尚元素都不是日系手机的强项;更不要说功能要求纷繁复杂的智能手机,这些都是商务精英人士的最爱,可直到现在也没看到哪个日本厂商在中国市场上推出一款像样儿的智能手机。低端手机就更别提了,几乎所有的日系厂商都是眼高手低,放弃能争取市场份额的低端产品,将目标锁定在中高端上,但是却拿不出足够吸引人的产品。
2.渠道失守
在日本,手机终端的销售基本由运营商控制,而手机生产商只需按运营商的要求生产手机,无须过多关注渠道和销售。但是中国渠道十分复杂,各类渠道并存,日系手机以日本标准衡量中国市场,不放权给中国本土员工显然是错误的,因此造成日系手机商对中国国情尤其是渠道集体把守失利,导致集体丧失话语权。
在中国市场上,日产手机还按照本土市场的特点大打技术牌,却全然没有考虑到消费者对手机外观的重视程度胜于对产品功能的追求。而远离中国市场的研发部门,其所研发出来的手机与中国消费者的需求相脱节,导致影响销售。此外,中国的消费水平低于日本市场,因而低端机型更受消费者青睐,而这又是日系手机生产商的软肋。以东芝为例,东芝手机一直以高端为主,但是联通CDMA的定位在转向中低端,很多手机厂商都因此作出了战略调整,可东芝并没有适时地调整自己的产品定位,错失在市场生存的时机。
3.管理僵硬化
除了分不清市场的变化外,日系企业不懂变通,僵硬化的管理体制也成为限制其在中国市场发展的桎梏。
诺盛电信咨询高级分析师韩小冰一针见血地将日商经营不佳的原因归结为:本地化不足,其高管几乎全是日本人,缺乏对中国市场的了解以及在价格上缺乏竞争力。在中国失势的京瓷手机中国业务负责人孙有安对此感触颇深。这家在日本有名的CDMA厂商,其负责中国手机业务的老板远在日本,市场决策环节冗长,极大地限制了市场灵活性,只能在对手层出不穷的市场运作下艰难度日。
在信产部统计的手机销量排名上,三洋、三菱、松下、NEC在内的多家日资手机企业,几乎都在排名中排在第3集团之后,市场份额远远落后于摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、波导等洋中品牌,有的企业排名甚至位列熊猫、科健等市场败北的国产手机之后。
与三星、LG等韩国企业在中国市场的成功,以及诺基亚、索爱等全球企业相比,日本企业在本地化方面做得相当不够,不论是职业经理人,还是工厂、研发中心,日本手机企业都远远落在了后面。
员工在日本公司工作都得照章办事,不允许与制度有一丝一毫的偏差。日资手机企业僵化的管理体制不能对市场的变化做出迅速反应,造成日本手机企业在中国市场“水土难服”。这种不知变通的管理体制,制约了企业对市场的适应能力,也形成了办事效率低的现象。京瓷一名内部员工说,日本手机企业办事效率极其低下,审批手续极其严格。特别是广告的审批,不但流程很严格,而且过程相当长,从申报到审批,一般至少要一两个月,因为还要经过日本总部的拍板。以推新机来看,如果中国市场青睐折叠的某款机型,而申报做这样的机型要等两三个月,但市场不等人,不失败才怪。
4.对中国市场不够尊重
日本早稻田大学亚太研究中心教授、副所长林华生说,在中国发展的日本企业失败的原因在于日方经营管理的失策,日本式的经营方式(论资排辈的工资体系、提升制度等)进入中国后,未能及时调整以适应中国,对中国急剧变化的外资政策与法律未能及时做出对应等。
二战后,日本用了不到30年的时间,经济迅速崛起,到上个世纪80年代后期一跃成为全球第二大经济体。日本历史、宗教及民族心理深远影响的企业文化,成为日本崛起的重要力量。然而,充斥着武士道精神和日本传统民族心理的企业文化,也成了束缚日本企业在新经济环境下进一步发展的桎梏。
当诺基亚、摩托罗拉等欧美巨头纷纷加大对华投资力度,在华实施本土化战略又开始续写新篇章时,许多日本手机企业仍旧按兵未动。奉行以日本本土为主的集中性决策,日本在华的手机企业的任何决策必须层层上报,得到总部批示后才能执行。对中方员工缺乏信任。从松下、三菱到东芝,几乎所有的日系手机企业的中国公司高管层都是清一色的日本人。即便是任用了中国本土管理团队的日本企业,渗透着企业文化的管理制度却未能给中国职业经理人以施展才华的合理空间。
当欧美巨头们不断重复“China is different”时,他们开始以审慎的目光来观察分析这个全球最大的手机市场。然而,在很多日系手机企业决策者眼中,中国仍旧代表的是一个单纯的销售市场,断然沿用日本本土作战的营销策略。
在上个世纪80年代,中国人以买到日本电器而自豪;彩电、冰箱、收录机、空调等,它是质量、身份、品位的象征。日立、东芝、三洋、松下、索尼等,这些大多数中国人耳熟能详的牌子,但到今天,几乎所有的产品线在中国都出现了前所未有的巨亏。
IT行业资深人士曹先生经常与跨国公司接触,对于日系手机的现状,他有着很深的感触。他说,首先,日本企业没有欧美企业开放,心胸也没有欧美企业宽阔。有关日系企业的新闻基本上没有多少深度报道,有的也是负面居多,而欧美企业除掉产品新闻外,更多的是积极的深度报道,使读者感到,买这样的企业产品有更多的文化附加值。
5.技术保守
索尼内部的战略规划表明其对于产业链条的路径判断已经明晰,答案只有一个:加大投资迅速“抢位”,然后在技术创新节拍的引领下再度起舞。
业界人士认为,这一战略思路,明显带有欧美化痕迹,但对于一贯保守的日本企业而言,真正迈出这一步仍然面临多方面的困难。中国家电协会副理事长兼秘书长姜风表示,“遗憾的是,日本企业在中国的生产工厂的技术创新与韩国企业相比晚了5年时间。”
2003年,上海松下等离子显示器有限公司的等离子项目,被总部由“技术升级”调整为“扩大产能”,投资金额也降为1亿美元。而2005年7月,松下宣称将投资16亿美元在日本尼崎县建造全球最大的等离子面板生产厂,至此松下的等离子面板生产厂增至5家,但其中仅有一家位于中国上海。本田公司在2006年投资战略中决定,计划30年来首次回日本国内建设新厂,投巨资在琦玉县寄居町建设一座新工厂,主要研发、生产对环境影响非常轻微的下一代汽车发动机。本田公司表示,计划将该厂培育成“技术革新的实验场”,以指导公司海内外各地的汽车发动机和整车生产。显然,关于下一代汽车发动机的核心技术是关键因素,回国建厂是为了从根本策略上防止技术创新外流。
近年来,本田、东芝、松下和索尼等大公司都纷纷开始行动,重新回日本总部建设新厂。分析人士认为,此举除了提高各公司在日本本土的竞争能力之外,防止核心技术外流是主要原因。
日本企业惜钱如命,早几年对于欧美企业在中国市场的巨额投资似乎充耳不闻,由于过度的技术封锁,日企在华生产线的技术创新被欧美、韩国企业远远甩开,落后好几年时间。壮大了的中国企业,加上顺流而动,开放得多的韩国和欧美企业抢先一步后,留给日系企业的空间已经不多。
6.竞争加剧的牺牲品
对市场反应慢三拍,注定了日系手机难以逃脱在中国市场上的失败命运。
据中国移动研究院调查表明,截至今年5月,中国手机市场机型达到了1853款,而只有20款销量比较好,占到了43%的市场份额。这意味着1%的机型占据了手机销量的近半壁江山。如果缺乏精准的产品定位,快速的市场反应和强有力的市场推广策略,手机企业将难逃被淘汰的厄运。
在中国市场打拼10年,擅长精耕细作的日系企业,却始终未能在商家必争的中国手机市场上有所建树,疏于对中国消费者心理的把握,导致在产品定位和产品设计上屡屡受挫。与诺基亚、MOTO以及三星相比,崇尚技术为先的日系手机厂商,产品的设计总是滞后于市场前进的脚步。他们固执地认为与日本市场一样,中国消费群体同样只注重功能而非产品外观。然而实际情况正好相反。
在2003年、2004年2年内,松下手机在中国市场仅有17款新产品上市。而同期,诺基亚有48款产品上市,三星有30多款产品上市。尽管松下在2005年推出10款新品,但却缺少让人眼睛一亮的创意佳作。这种缺乏创新的管理体制是日本企业的悲哀。“经营之神”松下幸之助在40年前始创的事业制度如今还在被日本企业广泛采用:管理梗阻随处可见。
“技术索尼”是人们对日本电器企业的一个浓缩性概括,也是日本企业家们进行自我炫耀的楷模。反映到产品形象上,日本电器似乎总是高端、高附加值和高想象的一个代表。可悲的是,几乎所有的日本电器企业经营者都十分信奉技术支撑之下的高端生产路线,结果让自己陷入了“高处不胜寒”的被动。
虽然在3G技术方面有优势,但仍然在中国市场上讨不到好处。
7.市场营销滞后
日系手机在中国的全面败退,已经将自身的缺陷完全暴露出来,特别是在市场营销上的吝啬,在广告投放方面,更是他们的短板。日系手机企业在这方面将他们的吝啬表现得淋漓尽致。北京中企市场研究中心广告监测系统曾在2002年针对移动行业做过一次统计,数据显示共有42个移动电话品牌在全国364家报纸、杂志媒体上投放了显性广告。与别的企业相比,日系手机广告费用明显偏低。在报告中,本刊记者发现三星、LG四个韩系品牌中,三星移动电话的广告投放费用为657.25万元,占韩系品牌投放总量的57.63%;在7个日系品牌中,除东芝、NEC两个品牌外,其他5个品牌的广告投放费用均在100万元以下。过少的广告投入,让消费者根本无法得知日系手机的存在。
日系手机将宝押在3G时代,3G时代来临后,中国通信市场的竞争将更加激烈,虽然3G时代是以运营商为核心的定制手机模式,日本厂商对该模式轻车熟路。但中国市场并非日本市场的单纯拷贝,全球的手机巨头都在精心备战。在全球排名靠前的品牌面前,日系手机的优势并不明显。
要想在中国市场卷土重来,日系手机企业的机会微乎其微。
8.难逃政治语境囚徒身份
政治因素的导火索使得国民反日情绪高涨。日本手机厂商切身体会到了这种情绪的影响,但却对已经根深蒂固的民族情结无能为力。

来源:《现代营销-学苑版》2008.6


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