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杨小洁

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日志

 
 

星巴克——划过幽暗天空堕落的绿色美人鱼   

2008-07-26 21:25:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Star  bucks这个有着绿色美人鱼标志的美丽咖啡品牌终于走向衰老而走向衰败。

公开媒体显示:全球知名咖啡连锁企业美国星巴克公司2008年1月30日宣布,正在关停业绩表现欠佳的100家美国连锁店。鉴于目前疲软的消费以及避免同行间的“厮杀”,其将放缓国内扩张新店的步伐。在截至去年12月31日的第一财务季度中,星巴克公司的净利润从上年同期的2.05亿美元升至2.081亿美元。收入也达到28亿美元,同比上升17%。当季度同店销售整体业绩增长1%。据悉,星巴克公司目前在全球拥有超过1.5万家连锁店,其中2/3在美国本土。

2008年03月25日美国加利福尼亚州圣迭戈一个法庭责令咖啡连锁巨头星巴克公司向员工归还8700万美元小费。员工代表律师20日说,加上利息,星巴克共需支付上亿美元。这一决定由法官帕特里夏·科韦特作出。他的裁决将让10万多名从2000年起在加州各星巴克咖啡店工作的现任和前任咖啡师得益。这些雇员在上诉中说,公司方面让管理人员分享本应由他们独享的小费。路透社20日援引代表员工的律师戴维·勒韦的话说,加上利息,星巴克公司需要支付的金额达到1.06亿美元。科韦特认为,原告方有权追回被管理人员分走的小费。

综合外电2008年4月23日报道,星巴克(SBUX)23日收盘后发布预警称,美国店面客流量下降以及“美国消费环境的迅速恶化”将对其第二财季与全年业绩造成冲击。星巴克预报第二财季每股收益15美分,低于FactSet Research调查的每股收益21美分的分析师平均预期。该公司表示,2008财年每股收益将低于2007财年的87美分的水平。分析师当前预期这一咖啡店全年每股收益96美分。星巴克2008财年在九月份结束。

MarketWatch旧金山4月23日讯星巴克的预警使其股价在盘后下滑1.1%。星巴克(SBUX)在盘后产交易中下跌了1.86美元,至15.89美元,跌幅为11%。这一咖啡店运营商周三收盘后警告美国店面客流量的下降以及“美国消费环境的迅速恶化”将对其第二财季与全年业绩造成冲击。星巴克预报第二财季每股收益15美分,低于FactSetResearch调查的每股收益21美分的分析师的平均预期。

2008年04月22日中国北京星巴克小杯咖啡均由原来的8盎司提升为12盎司,价格也就此提高了3-4元;转淡的咖啡可以通过加5元在“标配”咖啡中再加入一份浓缩咖啡以增加其浓度。业内人士分析,准备一小杯咖啡所需要摊销的人工成本、店面租金以及时间成本来说与大杯相差无几,销售小杯替换成更大杯对于商家意味着用近似相同的成本赚取更多的利润。因此售价更高的一大杯咖啡,可以带来更多的毛利。不仅如此,近来光顾星巴克的白领们纷纷抱怨咖啡的口味有所变淡,其中以搭配奶液的花式咖啡最为明显,“怎么品,都觉得咖啡的味道淡了。”一位顾客说。据了解,一杯花式咖啡的标准搭配基本是浓缩咖啡、奶液、泡沫按照一定配比组成的。记者咨询了一位店面的营业员得知,咖啡味道可以通过增加一份售价为5元的浓缩咖啡而由淡转浓,如此,售价为25元的小杯拿铁的价格则被增加到了30元。在北京王府井附近一家星巴克咖啡店内按照杯子剂量从小到大,拿铁的价钱是“25元”、“28元”和“31元”;美式咖啡的价钱是“21元”、“24元”和“27元”;焦糖玛奇朵的价钱为“29元”、“32元”和“35元”。而以往拿铁、美式以及焦糖的价钱最低分别为22元、17元和26元。店员告诉记者,星巴克不是涨价,而是取消了小杯。

“如果我不在办公室,就在星巴克;不在星巴克,就在去星巴克的路上。”这句小资语录至今仍是都市白领的流行语。继年初宣布关闭100家门店后,星巴克将再关闭500家美国门店,并裁员7%。因关店伴随而来的还有12000名全职和兼职员工所即将面临的失业问题。《华尔街日报》将此举视为“美国扩张计划一次最严重的倒退,也为星巴克飞速增长的时代划上了句号。”除了关闭现有这600家门店外,接下来星巴克计划新开连锁店不会超过200家。

MarketWatch旧金山4月30日讯:.星巴克(SBUX)周三收盘后报告,受美国经济疲软影响,上一季度净利润同比下降28%。这一咖啡店连锁店还将2008财年在美国新开连锁店目标数量减少了155个至1020个。

2008-7-3 8:43:34经济参考报报道:二季度利润缩水 星巴克拟在美国关店600家美国星巴克咖啡连锁店1日说,它打算明年在美国关闭600家连锁店。这一数字远超出先前所预期的100家。星巴克在一份声明中说,在打算关闭的连锁店中,大约70%在2006年以前开业,其中一些店“在可预见的短期内没有利润或无法提供可观回报”。星巴克公司女发言人瓦莱丽·奥尼尔说,大约1.2万名员工的岗位将受到影响,他们中的多数将转岗至其他连锁店。她没有具体说明将有多少员工遭到裁减。星巴克公司5月公布的财务报表显示,它第二季度利润缩水28%。食品和汽油价格上涨,致使美国消费者光顾咖啡店的次数减少。

在《星巴克品牌巫术》中我曾经说:“爱上星巴克只要一瞬,叛逃星巴克却要一生,除非他死去。”不幸言中,星巴克前途暗淡,多少令人感到遗憾。

星巴克和7-11,麦当劳,肯德基,如家,锦江之星,速8一样。这些全球连锁或者全国连锁的店,统一风格让人感到亲切和熟悉。人,总是害怕陌生和孤单的。在文章中我也曾说过:“一个品牌的存活总是要经历各种时代的变化和竞争者的挑战,真的留下来的未必是当时最强大的,但一定是最聪明,最眼明和最灵活的。”

星巴克在贩卖咖啡至于贩卖的是精神和文化,随着美国经济的衰落,星巴克也在走向衰落,而实际上,我更相信他不是因为大环境的影响而衰落,他的衰落是因为衰老。后来者居上的麦当劳更为简捷的速溶咖啡形式逐渐在取代星巴克已经简化了了的咖啡种类。然而,在速食时代,这样的简化仍然不够纯粹和绝对,星巴克原本是时尚的,但是现在却成为时髦的,时尚是个体的个性展现,而时髦则是完全相反的大众化复制,当大众化复制像病毒一样侵蚀了星巴克存在的核心和要旨——星巴克灵魂——文化精神的时候,星巴克衰老了,而后衰迈了并走向了衰落。

这样说似乎拗口,我想表述的是:随着在星巴克发呆的感觉的消失和被替代,星巴克的意义就不再存在,当大批的人是因为等待,谈生意,寻找资财进入星巴克的时候,星巴克的灵魂就已经遭受到污损,而当这种情况大面积发生不可制止的时候,星巴克就已经病入膏肓了。

原本一个外资品牌让国人如此欣赏实在是一幢优秀的案例。遗憾的是,我们在享受了经典的文化扩张商业的案例之后,接下来要欣赏的缺失文化流离之后商业终结的典故。

是的,一切都将成为典故,而星巴克的典故尤为精彩,因为其中蕴含着酝酿着太多的故事。

在线星巴克成为彻头彻尾的公共场所之后,喧哗之所在之后,原本就是如此的麦当劳显现有先见之明的实在优惠——无限续杯的,4元钱购买一纸杯速溶滋味的咖啡,是雀巢?椰海?还是麦氏并不重要,重要的是,一杯无限续杯的咖啡可以营造一个闹中取静的单人世界或者多人相对独立世界,营造一个灵魂出游的下午实在是一件划算的不能再划算事情,尤其是如此具有挑战的环境中,这种氛围的获取更显得弥足珍贵。

星巴克原本要精致一些,安静一些,或者说稍微再“奢侈”一些的感受,因为“地域的转换,公事和归程之间可能存在的大块时间在这里得以消化,舒暖的沙发,全国任何地方统一的颜色款式,质感明确的杯子,同样的口味,这些元素使得星巴克在一个人旅行的时候成为心理上亲人般的依托。”然而,红火的环境已经完全泯灭了这种精致、安静和时间空间的小小奢侈。原本品牌气质中的独特,气氛,环境,软硬一致调和的品位迷失消散了,心理上的满足和吸引也就不再存在了。那些真的喜爱他们和需要他们的人们会有遗憾,但是却不得不寻找替代品,原因十分直白且简单,逃离失去灵魂的星巴克。

失去灵魂的星巴克不是星巴克,失去灵魂的星巴克等于死去的星巴克,咖啡精神和咖啡文化以及氛围中成瘾致命的东西死去了。星巴克精髓不再。

我说过:“爱上星巴克在瞬间,叛逃星巴克却要一生。因为星巴克从来没有背叛过你。除非,它死去。”

现在它"死"去了,所以,我不再思念它。

对现在的“星巴克”我要说,抱歉,你不是我要的那个。

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